1 Глава. Мотивы поведения покупателей

1.1.Актуальность исследования поведения покупателя

  Для современного человека, ежедневно совершающего какие бы то ни было покупки, сам процесс выбора товара представляется как ответственный и заблаговременно спланированный акт, требующий предварительного мысленного анализа, т.е. умственной переработки. Но Соколинский говорит о том, что довольно часто люди совершают покупки импульсивно, что представляет определенный интерес для исследователей.

  Котлер Ф.¹определил  покупательское поведение как процесс принятия решения покупателем о распределении своего дохода между различными товарами, которые он намеревается приобрести.

  Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов и представляет собой  процесс выбора альтернативных решений. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Для ее удовлетворения возбужденный покупатель собирает информацию, которая повышает его осведомленность об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, используя:

   - Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

   - Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

   - Общедоступные источники (СМИ, организации, изучающие классификации покупателей).²

   - Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

  Группа товаров, заинтересовавших покупателя, составляет комплект выбора, из которого происходит отбор потенциальной покупки, т.е. оценка вариантов. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора, при этом покупатель обращает внимание на свойства товара. Комбинация свойств представляет «портрет» идеального, с точки зрения покупателя, товара. Вследствие чего формируется намерение совершить покупку и собственно сам акт покупки. Однако не всегда намерение переходит в решение совершить покупку. Этому могут препятствовать следующие   обстоятельства: подверженность влиянию других людей; интенсивность отрицательного отношения других лиц к выбранному покупателем варианту и готовность покупателя следовать пожеланиям других лиц; изменения в личном или семейном бюджете; изменения в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования; перемены в статусе покупателя; экономические потрясения в обществе и т.п.

1.2. Факторы и мотивы поведения конечных покупателей

Факторы и мотивы поведения конечных покупателей. На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы: социальные - структура семьи, статус в коллективе, в семье: психологические - мотивация, восприятие, убеждение: личностные - возраст, род занятий, образ жизни, тип личности, экономическое положение; культурные - уровень культуры

Исследователи полагают, что при выборе товара для покупки у покупателей с ограниченными экономическими возможностями мотивации покупок располагаются в следующем порядке: в первую очередь покупателем удовлетворяются физиологические потребности (жажда, голод), затем в порядке убывания предпочтения -потребности самосохранения (безопасность, защищенность), уважение (признание, статус), самоутверждение (саморазвитие)³.

Одним из влияющих факторов, определяющих поведение покупателя, является его образ жизни. Выполненная американскими учеными программа исследований “Меняющийся облик человека” позволила выделить четыре главных категории людей с различным стилем их жизни.

Движимые нуждой. Это люди, ограниченные в ресурсах. По характеру - это люди подозрительные, зависимые от других и от окружающих их обстоятельств. Людей этой категории делят на две группы в соответствии со стилем их жизни.

Вывод.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объектами исследования являются индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребителей.

Основная цель исследования отношения потребителей к товару – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Объектами исследований являютсяпотребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентамихарактер реакции потребителей на новые товарыассортиментупаковкауровень сервисаперспективные требования покупателей.

Результаты маркетинговых исследование товара позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту. Кроме того, предприятие получает возможность сегментировать потребителей с точки зрения потребления продукции.