3 Глава. Практическая Разработка предложений по улучшению позиций компании на рынке

3.1. Основы автомобильной рекламы

При подготовке рекламной компании автомобилей наиболее разумно учитывать следующие тенденции потребительского рынка:

Постоянное омоложение автолюбителей. Сегодня большое число студентов имеют собственные автомашины, и почти все молодые люди, которым исполнилось 25, либо уже купили, либо собираются купить машину. Специфика молодежного сегмента рынка в стремлении к лучшему дизайну, большей скорости и комфортности. При этом о стоимости обслуживания молодежь задумывается меньше. Для молодежной части покупателей наиболее эффективной представляется радиореклама на фоне музыкальных передач, реклама в сети Интернет и реклама на фоне спортивных трансляций и матчей на стадионах. Еще одна форма рекламы, мало используемая в России, проведение компаний в ходе автомобильных состязаний, проводимых отечественными автопредприятиями⁸.

Ориентация на покупателей среднего достатка и среднего возраста может быть отражена в телевизионной рекламе на фоне популярных кинофильмов, сериалов. Для этой категории потребителей имеет смысл обращать особое внимание на качества и потребительские свойства автомобилей. Существенным является так же информирование этой категории покупателей о возможностях автосервиса, о возможности перепродажи и модернизации автомобилей.

Представляется разумным сохранить печатную рекламу в неизменной форме. Публикуемые аналитические материалы представляются содержательными, а внешний вид рекламных изданий для автолюбителей вполне удовлетворителен.

Среди недостатков рекламной деятельности автору представляется наиболее существенным не учет специфики женского контингента автолюбителей. В настоящее время рынок «работает» в первую очередь на автолюбителей – мужчин. И реклама относится к этой части покупателей. Между тем, представляется что именно среди покупательниц скрывается наибольший резерв потребительского рынка автомобилей. В России мужчины имеют автомобили, во всяком случае та часть, которая активно стремится владеть собственным транспортным средством. Между тем в развитых западных странах автомобиль водят и имеют в равной мере мужчины и женщины. Эта тенденция, скорее всего, в ближайшее время распространится и на нашу страну. Значит, автозаводам имеет смысл подумать о модернизации машин в расчете на женщин (более легкое управление, удобный багажник, повышенная комфортность). Возможно так же создание и рекламирование автомобилей для семей с маленькими детьми (встроенное, а не покупаемое дополнительно кресло для ребенка и т.п.).

Автомобиль является и, скорее всего в ближайшее время останется дорогостоящим товаром. Приобретение его – событие для семьи. Реклама, обыгрывающая такое событие как праздник также отсутствует. Возможны и другие, нестандартные подходы к рекламе автомобилей.

Какой бы ни была реклама, по всей видимости только создание полноценного товарного рынка и потребительского рынка, обладающего высокой платежеспособностью потребует коренных изменений и творческого подхода к рекламе автомобилей.

3.2. Стратегия и тактика рекламной кампании для ооо «Ауди Центр Петербург»

Определим цели и задачи рекламной кампании для центра. В качестве целей будем рассматривать повышение осведомленности реальных и потенциальных покупателей о центре и реализуемой в нем автомашин, а также донесение до потребителей нового имиджа компании.

Целевая аудитория (рекламной кампании):Владельцы и потенциальные покупатели автомобилей марки AUDI , члены их семей, друзья и знакомые, а также все люди, которым интересны немецкое качество и высокие технологии, воплощенные в автомобилях AUDI

За последние 15 лет в Россию было ввезено более 500 000 автомобилей марки AUDI . Эти машины не нуждаются в представлении, они заслужили признание и являются мечтой сотен тысяч российских автовладельцев. Предполагаемый объем продаж новых AUDI в 2012 году – более 30 тысяч единиц. В ноябре 2011 года состоялось открытие нового завода по сборке автомобилей марки AUDI в Калуге. Его проектная мощность – до 150 00 автомобилей в год. ⁹

Целевая аудитория - мужчины в возрасте от 20 до 65 лет, женщины от 20 до 60 лет, с высоким материальным статусом, искушенные в вопросах быта и техники.

Рекламная стратегия предполагает создание недифференцированного обращения к целевой аудитории, поскольку не предполагается стратегия узкой специализации. Основной упор при создании рекламных обращений будет делаться на продвижение компании, а не конкретны видов продукции, предлагаемых ею.

По направлению инициативы по продвижения стратегия считается «проталкиванием», т.е. обращение рассчитано на конечных потребителей, а не на посредников.

Предполагается, что форма обращения будет мягкой, демонстрирующей потребителю достоинства центра и представленных в нем автомашин и выгоды от совершения покупки различных марок именно в Аудицентре Петербург. Право принятия решения покупке товара остается за потребителем.

Сезонность покупок четко не проявляется, однако можно говорить о потенциальном росте продаж перед праздниками (Новый год, 23 февраля и 8 марта).

Охват при проведении рекламной кампании данного центра органичен городом.

Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.

Для проведения рекламной кампании Аудицентра рекомендуется использовать следующие типы каналов распространения обращений (с учетом особенностей их применения) (таблица 15):

• Прямые каналы: раздача листовок; советы продавцов в магазине.

• Информация в СМИ: размещение обращений в газетах.

• Информация на конкретном месте: выносная реклама около магазина.

• Реклама в сети Интернет.

• Мерчандайзинг (возложен на торговый персонал).

• Наружная реклама.

• Реклама на радио.

При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства.

В целом рекламная кампания будет длиться в течение года, однако не все рекламные средства будут использоваться постоянно. Таким образом, можно говорить об очаговом воздействии (пульсации), которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Как было сказано выше, для автомобилей практически не свойственна сезонность.

На данном этапе составляется план по продвижению автоцентра на рынок.

План мероприятий по продвижению товара представлен в таблице №2¹⁰.

Таблица 2

План мероприятий по продвижению товаров автоцентра

Мероприятие		Сроки									Ответственный
		1 кв.		2 кв.		3 кв.		4 кв.
1. Разработка идеи фирменного стиля (конкурс на предприятии)		0								Начальник отдела маркетинга
2. Сайт		10000								Руководитель рекламного сектора
3. Выпуск рекламно-информационного проспекта				28000				30000		Руководитель рекламного сектора
4. Организация работы с посредниками. Разработка мер по стимулированию посредников		50000		50000		50000		1500000		Руководитель сектора сбыта
5. Участие в отраслевых выставках			30000				50000		Начальник отдела маркетинга
6. Проведение PR-мероприятий. Организация публикаций в прессе о новом товаре	5000				9000				Руководитель рекламного сектора
7. Работа по поддержанию отношений с крупными предприятиями-клиентами	50000		17000		15000		20000		Начальник отдела маркетинга
Итого средств	115000		98000		108000		250000		= 614 000

Цифры в определенных графах обозначают сумму денег на реализацию данного пункта в рублях (оценки указаны приблизительно).

«0» – означает, что затрат на реализацию не требуется. Зарплата ответственного в эту графу не вносится. Если руководство сочтет нужным дополнительно проституировать ответственного исполнителя, то величину премии необходимо внести в соответствующую графу