2.2 Краткая история рекламы кондитерских изделий.

До середины XIX века большинство производителей продавали свою продукцию безымянно, т. е. шоколад, леденцы и печенье были просто шоколадом, леденцами и печеньем, пока производители не начали расфасовывать товар в отдельные упаковки, давать ему индивидуальное название и рекламировать фирменную марку.

Массовое появление российских брендов началось после финансово-экономического кризиса 1998 года. К этому времени потребители, пересытившись импортом, стали проявлять интерес к российской продукции. К тому же многие отечественные товары, в том числе в категории «кондитерские изделия», стали вполне конкурентоспособными. А так как вследствие кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, это позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции. Иностранные корпорации также подхватили новое веяние и начали создавать оригинальные российские бренды. Например, шоколадный батончик «Ш.О.К.» от компании Nestle, мятные конфеты «Рондо» и шоколадный батончик «Финт» от корпорации «Mars», вафли «Причуда» от компании Danone и т.д.

Очень много брендов появилось в сегменте кондитерских изделий. Из новых российских брендов в категории «кондитерские изделия» самый известный, безусловно, «А. Коркунов». Под этим брендом шоколадная фабрика «Арс», принадлежащая одноименному торговому дому и компании Cadbury, выпускает чуть ли не первую отечественную шоколадную продукцию класса high end, а название бренда – это имя владельца фабрики Андрея Коркунова. Примечательно, что рекламная кампания бренда, подогревшая интерес потребителей, началась еще до появления продукции в магазинах.

Самые известные российские «кондитерские» бренды зарубежных компаний: «Россия», «Ш.О.К.», «Тайна», «Савинов» и «Бон Пари» от Nestle; «Финт», «Тюнс» и «Рондо» от Mars; «Покров» от Stollwerck.

2.3 Брендирование кондитерских изделий.

При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. В первую очередь это касается продуктов питания (в нашем случае кондитерских изделий), так как в этой товарной категории особенно сильна конкуренция, и покупателю трудно ориентироваться среди множества товаров. Например, чем отличается шоколадный батончик от другого? Какой шоколад выбрать среди десятка наименований, при этом с одинаковым процентом содержания какао и близких по цене? В этом случае реклама должна выделить продукт среди ему подобных, создать его образ в глазах потенциального потребителя, который будет покупать не просто шоколад, а, например, повод собраться семьей на чаепитие.

Некоторые производители апеллируют к воспоминаниям о советских временах. Например, возрожденная марка печенья «Юбилейное» фабрики «Большевик» позиционируется как «вкус, знакомый с детства».

Но вне зависимости от того, как будет позиционироваться продукт, классик современной рекламы Дэвид Огилви, который по профессии повар, советует следующее:

«1. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя – не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего интересуют, например, питательные свойства продукта. Предоставьте ему исчерпывающую информацию.

<…>

3. Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта. Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно.

4. Придайте товару индивидуальность. Реклама пищевых продуктов, как, впрочем, и любая другая, от этого только выигрывает.» [51.С. 46-47].