2.4 Целевая аудитория и особенности рекламы кондитерских изделий.

Аудитория рекламы кондитерских изделий крайне разнообразна. Ведь сама категория разделяется не только на товарные виды (шоколад, печенье, драже, конфеты и т.д.), но и на ценовые ( например, «Коркунов» или «Конфаэль» относятся к высшей ценовой нише, «Милка» или «Alpen Gold» - к средней, а «Особый» или «Россия» - к низшей)).

Тем не менее, как известно, наиболее активными покупателями продуктов являются женщины от16 до 60 лет. Поэтому реклама направлена преимущественно на женскую аудиторию, из которой далее выделяются более узкие целевые группы. Например, для мам – реклама шоколадных батончиков «Milky Way» и пр.

В зависимости от целей рекламной кампании продукта и целевой аудитории выбираются основные рекламные носители.

На этапе продвижения марки (бренда) целевой группой является конечный потребитель, лояльность которого обеспечивает стабильный уровень продаж в рознице и, следовательно, лояльность магазинов и оптовиков к данной торговой марке. Цель производителя на этом этапе – добиться «известности марки» среди той аудитории, для которой выпускается данный товар. Для такой рекламы нужен рекламный носитель с широким охватом, например, телевидение. Одновременно могут проводиться промоушн-акции в местах продаж, которые позволяют потребителя пробовать новый продукт.

Для поддержания постоянного интереса аудитории к продукту используются печатные СМИ, преимущественно журналы. Кроме того, могут проводиться промоушн-акции – конкурсы и лотереи для покупателей.

Универсальные советы по рекламе продуктов питания на телевидении дает Дэвид Огилви:

«1) Если в вашем распоряжении новый продукт, - вам повезло. Смело заявляйте о новинке.

2. Если у вашего товара есть реальные отличительные свойства - максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой рекламы сразу возрастет.

3. Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выгляди аппетитно, когда с ней что-то делают. Покажите, как продукт нарезают, взбивают, наливают, намазывают. Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрикаты. Показывайте еду крупным планом. Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных телереклам звуки приготовляемого кофе переходили в легко запоминающуюся мелодию.»[51. С. 47]

Например, первые ролики батончиков Mars и Snickers всем российским телезрителям благодаря эффективной демонстрации их ингредиентов. В ролике Mars слова «… и толстый-толстый слой шоколада» сопровождал поток густого шоколада, обливающий батончик, а в ролике Snickers сыпались огромные аппетитные орехи арахис.

В отличие от телевидения, реклама продуктов питания на радио менее эффективна. Как правило, радиореклама применяется в качестве поддержки телевизионной рекламы при проведении масштабных кампаний продуктов, ориентированных на молодежную аудиторию, в том числе и кондитерских изделий.

Реклама продуктов питания в печатных изданиях позволяет более точно, чем в других СМИ, достичь целевой аудитории. Особенно это касается журналов, так как они более изобретательны и помогают достичь более узких целевых групп, нежели газеты. К тому же фотографии продуктов в цвете и на хорошей бумаге способны произвести на читателя благоприятное впечатление и сильнее подтолкнуть к покупке товара, чем газетный текст.

Фотографии продуктов питания в журнальной рекламе должны быть крупными, яркими, «аппетитными». Надо помнить, что для этой рекламы фотография несет не меньшую смысловую нагрузку, чем текст.

В свою очередь газеты за счет большей оперативности позволяют быстрее разместить информацию о выходе нового продукта или проведений некоей с ним связанной акцией. Кроме того, в газетах публикуются рекламные статьи, подробно рассказывающие о достоинствах продукта. Но при этом текст должен быть интересным, информационно насыщенным, аргументированным и «вызывать аппетит».

Дэвид Огилви также советует:

«Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламы. Не помещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном фоне.

Приготовление пищи, особенно для женщин,- не забава, а серьезное дело, ежегодный труд, и поэтому относитесь к рекламе пищевых продуктов со всей серьезностью» [51.С.47].

Наружная реклама так же, как и радиореклама, применяется при масштабных кампаниях, использующих печатные СМИ. Она более эффективна при выходе на рынок нового товара, особенно если в ней применяются оригинальные ходы.

1http://slovari.yandex.ru/Рекламная%20кампания%20/Реклама%20и%20полиграфия/Рекламная%20кампания/

2http://www.znaytovar.ru/new945.html

19