МАРКЕТИНГ / ФОКУС группа

ФОКУС-ГРУППА

Фокус-группа - один из самых интересных и творческих методов сбора первичной маркетинговой информации. Он позволяет получать не столько количественную, сколько преимущественно качественную информацию путем группового интервьюирования не­большого количества респондентов, которое осуществляется в непринужденной обста­новке. Работу с группой проводит ведущий (модератор).

Метод основан на групповом взаимодействии, при котором модератор сознательно концентрирует (фокусирует) внимание участников на ограниченном количестве вопро­сов, чтобы глубже рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более полному объяснению их мнений, мотивов, оценок, установок и убеждений.

Метод фокус-группы используется главным образом для решения следующих задач:

• поиск идей (например, для обоснования направлений совершенствования предла­гаемых на рынке товаров); подобные исследования структурированы таким образом, чтобы предоставить участникам возможность обсудить неудовлетворенные потребности в какой-либо области или| проблемы, возникающие при использовании товаров;

• тестирование концепций нового товара или упаковки; при этом выявляются их силь­ные и слабые стороны; основываясь на полученной информации, в концепцию вносятся изменения, а затем проводится дополнительное исследование, чтобы выявить реакцию потребителей на измененную версию;

• выбор подхода к позиционированию товара; вначале выявляется существующий у потребителей имидж товара, а затем респондентам излагаются некоторые альтернатив­ные подходы к позиционированию для определения сильных и слабых сторон каждого из них;

• ознакомление с запросами потребителей, их восприятием и отношением к товарам, их характеристикам, методам сбыта и коммуникаций, что чрезвычайно важно для повы­шения эффективности маркетинговой деятельности;

• оценка эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на содержание рек­ламных обращений, определенные виды и средства распространения рекламы;

• изучение «разговорного словаря» потребителей, что чрезвычайно важно при прове­дении рекламных мероприятий, осуществлении личной продажи и т.п.;

• сбор информации, которая может оказаться полезной при разработке и апробации анкет.

Достоинства:

Возможность четко и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.

Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам его работы. Эти результаты заказчик часто начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

Разнообразие направлений использования данного метода.

Возможность изучать респондентов, которые в более формальных структурных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки:

Возможная репрезентативность.

Субъективная интерпретация полученных результатов.

Высокая стоимость на одного участника группы.

Обычно работы групп записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а результаты являются основанием для проведения количественных исследований. Оптимальный размер – 8-12 человек. При меньшем количестве человек не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прикладывать максимум усилий для активизации. При большем количестве трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбиться на подгруппы, где ведутся разговоры на отвлеченные темы. Состав группы рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности (однородности) состава ее участников.

2