RINKh / МИКРОЭКОНОМИКА / ЛЕКЦИИ / Тема 5

ТЕМА 5. ТЕОРИЯ И АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

• 1.

Определяя роль потребителя в современной рыночной системе, экономисты говорят о суверенитете потребителя,¹ который состоит в его способности воздействовать на производителя, покупая или отвергая его товары. В этом смысле справедливо утверждение, что производство служит потреблению, а не наоборот. Успешная деятельность каждой фирмы определяется тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения, мотивы, заставляющие совершать те или иные покупки. Поэтому в современной экономической теории фундаментальной категорией становится поведение потребителя, а не производителя.

Изучая закономерности потребительского поведения, экономисты выясняют мотивы, которые движут покупателями:

• Почему из множества товаров потребитель выбирает конкретные товары?

• Почему разные потребители приобретают товары в разных количествах?

• Почему, имея одинаковый доход, разные покупатели тратят его по-разному?

Теория потребительского выбора объясняет, как потребители в условиях множественности товаров и товарного ассортимента совершают свой выбор, и как ряд факторов (цены, доходы, вкусы, мода) влияют на принимаемые ими решения.

Каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений (симпатий и антипатий) и ставит перед собой цель – исходя из своей покупательной способности и уровня рыночных цен, приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесут максимум полезности (удовлетворения). В этом смысле поведение потребителя рационально.

Полезность (U - utility) – это субъективная оценка потребителем нужности блага, степень полученного удовлетворения от потребления благ.² Все устремления индивидуума направлены на максимизацию суммарной полезности, которую он извлекает при потреблении различных благ.

В экономике выделяют два основных подхода к определению полезности: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

• Авторами количественной теории полезности, разработанной в 70-х гг. 19 века являлись У.Джевонс, Л.Вальрас, К.Менгер. Теория построена на предположении о возможности прямого измерения индивидуумом полезности различных благ с помощью гипотетических единиц – ютил³. Но поскольку полезность одного и того же блага для разных субъектов различная⁴, то в основе данного подхода лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей.

Сторонники количественного подхода при характеристике полезности исходят из гипотезы, что полезность меняется с изменением количества потребляемого блага и, в связи с этим, различают предельную и общую полезность.

Общая полезность ( – Total Utility), как сумма полезностей отдельных частей блага, с увеличением количества его потребления возрастает. Функция полезности имеет следующий вид:

, (1.1)

где , , - объемы потребления благ

Рис 1. Кривая общей полезности

Кривая общей полезности исходит не из начала координат, так как полезность начинает удовлетворяться после некоторого объема потребления, если , то и . Кривая наклонена положительно, так как с ростом количества потребляемого блага общая полезность растет и достигает max при объеме (в этой точке наклон кривой равен нулю). После достижения точки насыщения (max) график начинает убывать, т.е. благо перестает быть полезным.

Как видно на графике, начиная с определенного момента, общая полезность возрастает медленнее, чем увеличивается объем потребляемого блага. В связи с этим в экономический анализ немецким экономистом Г. Госсеном была введена категория «предельная полезность ( – Marginal Utility)», то есть полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы потребляемого блага.

, (1.2)

где - прирост общей полезности блага в результате увеличения его потребления на единицу; - увеличение потребления блага на единицу.

Т.е., если , то - предельная полезность есть производная функции общей полезности.

Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых благ с увеличением их количества постепенно убывает и при объеме становится равной нулю (рис.2.).

Рис 2. Кривая предельной полезности

Т.е., чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица этого блага⁵, например, каждый выпитый стакан воды в жаркий день приносит все меньшую полезность. Отсюда следует, что цена определяется не общей, а предельной полезностью блага для потребителя.

Между объемом потребления блага, общей и предельной полезностью существует обратная зависимость: когда общая полезность максимальна, предельная полезность равна нулю. Это означает, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. При дальнейшем увеличении количества потребляемого блага снижается, а становится величиной отрицательной.

Обратную зависимость между объемом потребления, общей и предельной полезностью можно отразить как табличным, так и графическим способом.

Объем потребления блага (Q)	Предельная полезность (MU)	Общая полезность (TU)
1	10	10
2	7	17
3	5	22
4	3	25
Qm	0	Max

Таблица 1.

Р ис. 3. Взаимосвязь между общей и предельной полезностью

В неоклассической теории, которая исходит из оценки потребителя как рационального и информированного индивида, сформулировано положение о том, что в своем поведении потребитель стремится к максимизации полезности. Правило максимизации полезности гласит: рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета осуществляет свои покупки так, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. Условие равновесия потребителя можно выразить с помощью формулы⁶:

, (1.3)

где ,,, - предельные полезности товаров ;

- цены этих товаров;

- предельная полезность денег.

Для всех непокупаемых товаров выполняется следующее условие:

. (1.4)

Из приведенных формул (1.3 и 1.4) вытекает, что соотношение между предельными полезностями благ равно (или не равно) соотношению их цен:

;; , (1.5)

• Порядковый⁷ (ординалистский) подход к анализу полезности разработанный Ф.Эджуоротом, В.Парето, И.Фишером позволил преодолеть трудности, с которыми столкнулась количественная теория. В ее основе - способность потребителя ранжировать наборы благ по степени их предпочтения. Поэтому задача максимизации полезности сводится к выбору потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех ему доступных.

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах:

1. Аксиома упорядоченности. Предпочтения уже сформированы и могут быть ранжированы в порядке, отражающем потребительские симпатии: (набор товаров предпочтительнее набора ), либо (наборы товаров и равноценны для потребителя).

2. Аксиома транзитивности (согласованности предпочтений). Если ; , то - если набор сравним с , а набор с , то наборы и так же сравнимы.

3. Аксиома ненасыщения. Большее количество товара всегда предпочитается меньшему. Если набор содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор , то он предпочтительнее для потребителя.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение индивидуума зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит от потребления других людей.

Содержание аксиом свидетельствует, что порядковая теория полезности не предполагает прямого измерения уровня полезности наборов благ. Оценка их полезности осуществляется косвенно, на основе выявления предпочтений.

• 2.

Потребительские предпочтения можно представить графически с помощью кривых безразличия.

Кривые безразличия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров и , что потребителю безразлично, какую ему выбрать (TU - const).

Кривая безразличия строиться по данным таблицы, отражающей альтернативные наборы товаров.

Таблица 2.

Наборы товаров	Кол-во продуктов питания Qx	Кол-во одежды Qy
А	10	60
В	20	30
С	40	20
D	30	40
Е	10	20

Все соотношения количества товаров и , лежащие на кривой безразличия (,,,) приносят потребителю одинаковое общее удовлетворение, то есть . Рис. 4.

Рис.4. Кривая безразличия

Комбинации благ, представляющих большую или меньшую полезность для потребителя будут находиться либо выше (правее), либо ниже (левее) исходной кривой безразличия. Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту кривых безразличия (рис. 5).

Рис. 5. Карта кривых безразличия

Свойства кривых безразличия вытекают из тех аксиом, на которых базируется порядковый подход:

1. Кривая безразличия, расположенная выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные наборы товаров и обеспечивает большую полезность потребителю. Свойство вытекает из аксиомы ненасыщения.

2. Кривые безразличия не пересекаются. Докажем от обратного, представим, что кривые безразличия и пересекаются в точке . Рис. 6.

Рис. 6. Пересечение кривых безразличия

Наборы и находятся на одной кривой, значит, они эквивалентны, также как и наборы и . Следовательно, наборы и также должны быть эквивалентны. Однако набор соответствует большему количеству товаров и , а значит, набор предпочтительнее набора(). Рис. 6.

Таким образом, две кривые безразличия не могут иметь общую точку, так как один набор товаров не может характеризоваться двумя различными уровнями полезности.

3. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Для доказательства проведем через точку две взаимно перпендикулярные прямые.

Рис.7. Отрицательный наклон кривых безразличия

Все точки, лежащие в III квадранте, представляют большие, а в I квадранте - меньшие количества товаров и , чем точка . Следовательно, наборы, расположенные в III квадранте, предпочтительнее, чем в I квадранте (исходя из аксиомы ненасыщения). Наборы товаров эквивалентные точке , будут находится во II и IV квадрантах Т.о., кривая безразличия имеет отрицательный наклон.

4. Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Рис. 8.

Рис. 8. Определение предельной нормы замены

Переходя от набора к , потребитель сокращает потребление товара на в обмен на увеличение товара на , но общий уровень удовлетворения потребителя остается неизменным. Как видно на графике (рис. 8.), ради дополнительной единицы товара потребитель готов жертвовать все меньшим количеством товара .

Предельной нормой замещения благом блага называется количество блага , которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным (U-const):

(1.6)

На разных участках кривой безразличия предельная норма замещения принимает различные значения. При движении сверху вниз она убывает. Знак минус показывает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. прирост полезности от добавленного блага должен быть равен потере полезности от изъятого блага :

Значит, предельная норма замены благом благаможет рассматриваться как отношение предельной полезности блага к предельной полезности блага . Поскольку уменьшается по мере замены товаром товара , а соответственно, увеличивается, отношение , уменьшается. На графике это проявляется в убывании углового коэффициента наклона касательной по мере движения вниз вдоль кривой безразличия и объясняет ее вогнутый характер.

Уменьшающаяся предельная норма замены в порядковой теории имеет тот же смысл, что и убывающая предельная полезность в количественной теории. Только в количественной теории полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается в ютилах, а в порядковой – объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.

• 3.

Конфигурация кривых безразличия:

1. Вогнутая конфигурация кривых безразличия наиболее распространенная. Однако условие уменьшающейся предельной нормы замены, характерное для таких кривых не всегда соблюдается. Рис. 8.

2. Для жестко взаимодополняемых товаров кривые безразличия имеют L-образный вид и .

Рис. 9. Конфигурация кривой безразличия (L-образный вид)

3. Для двух взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые с отрицательным наклоном. Оба товара воспринимаются потребителем как один.

Рис. 10. Конфигурация кривой безразличия

для взаимозаменяемых товаров

4. Крайние случаи: ситуация когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством одного товара в пользу другого.

Рис. 11. Нулевая предельная норма замены

5. Возможна ситуация, когда чем больше какого-то товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы иметь его. Кривая безразличия – вогнута к началу координат и при движении по ней норма замещения возрастает.

1 В переводе с французского «souveranee» – носитель верховной власти.

2Термин «полезность» (utility) ввел в оборот английский философ и социолог Джереми Бентам (1748-1832) в ХVIII в.

3 Ютил - от английского слова «utility» - гипотетическая единица полезности.

4 Например, очки для людей с хорошим и плохим зрением.

5 Впервые этот принцип был сформулирован в 1854г. и получил название первого закона Госсена – закона убывающей предельной полезности.

6 Данное соотношение получило название второго закона Госсена.

7 Начиная с 30-х гг. ХХ века эта теория приобрела завершенную форму и остается наиболее распространенной.

13