10.5. Стимулирование продаж в розничной торговле 185

2) увеличения степени индивидуализации продажи;

3) стимулирования сбыта.

Конкретные способы, используемые дня стимулирования продажи (сбыта) товаров, включают:

1) демонстрацию товаров и рекламу;

2) ценовые стимулы;

3)премии;

4) образцы.

Демонстрация и реклама. Новую марку или товар в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз — идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за

размещение. Удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка — реклама, расположенная именно на той полке, где

размещен рекламируемый товар.

Ценовые стимулы. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предпагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях: • когда они используются не слишком часто, с большим интервалом; ценовые стимулы не являются панацеей от снижаюшегося сбыта; • приверженность покупателей определенной марке низкая или отсутствует вовсе; • марка относительно новая; •стимулы не используются как альтернатива рекламе. ,оценовоестимулирование сбыта может быть и опасным, если приМ1няется РегУЛЯРНО- Во-первых, эффект часто заключается толькокво i смещении лидирующих марок, и все становится на свои а:.когдаконкуренть1 отвечают ^ем же снижением цен. Далее; ил^тви,ем.может быть РаспР°Дажа запасов в данной торговоиточке

будущих^продаж, что нарушает нормальный режим н"ыге^пТ.надично_сти: ценовые СТИМУЛь>, однажды инициирован^ппТ".и..или невозможно остановить, получив, таким образом, закруг соревнований по скидкам.' ' --г--—-, илиГ1и1в.1<ачестве своеобРазной премии предлагаются бесплатно 1пТОДНОЙ„цене товаРЫ и УСЛУГИ' которые призваныстимули^ Eipa или услуги. Важно, чтобы премия воспополнение к необходимому продукту".

186

Глава Ю. Коммерческая работа по розничной продаже товаров

Бесплатные образцы. Это, пожалуй, наиболее дорогой способ введения новой марки или товара на рынок, но часто он бывает необходимым."0собенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав товар.

Кроме названных методов стимулирования сбыта, также способствуют росту объемов розничных продаж следующие факторы: информация непосредственно в местах продажи, репутация торгового предприятия, квалификация персонала, занятого непосредственно обслуживанием покупателей.

Часто решение совершить покупку приходит непосредственно в торговой точке. Две трети всех решений о покупках продовольственных товаров принимается в магазине. Следовательно, информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем. Около 40 % покупателей домашней утвари обращают внимание на открытую выкладку товаров в магазине. С ростом компьютеризании должно резко увеличиться использование дисплеев с информацией в местах продаж. Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, минералов и калорий на упаковке продуктов питания призван^под