Kartasheva_Upravlenie_inf_resurs

циализации Internet», поскольку теперь любая организация могла получить доступ к Internet без каких-либо серьезных оговорок или обоснований.

Под термином «электронная коммерция» понимается, прежде всего, предоставление товаров и платных услуг через глобальные информационные сети. Рассмотрим наиболее распространенные на сегодняшний день виды электронной коммерции:

1.Электронные магазины. Обычно электронный магазин представляет собой web-сайт, на котором имеются: каталог товаров; виртуальная «тележка» покупателя, на которую «собираются» товары; средства оплаты

иинформация о способе доставки покупки.

2.Аренда ПО и так называемые микроплатежи — услуга, при которой за использование какого-либо компонента программного комплекса с пользователя берется символическая плата. Этот вид бизнеса получил развитие в связи с широким распространением технологии Java, предполагающей, что необходимые для выполнения задач программные компоненты подкачиваются по Cети непосредственно с web-сервера. Примером аренды ПО является продажа информации, например подписка на БД, функционирующие в режиме on-line. Этот вид услуг достаточно распространен в России.

3.Электронные банки. Среди основных преимуществ электронных банков можно отметить относительно низкую себестоимость организации такого банка (не надо арендовать престижные здания, не нужны хранилища ценностей и т. д.) и широчайший охват клиентов (потенциальным клиентом электронного банка является практически любой пользователь Internet). За счет этого электронный банк может предоставлять за более низкую плату больший спектр банковских и других услуг. Естественно, что электронный банк имеет собственные системы безопасности и защиты электронной информации, такие как специальные карточки – генераторы случайных паролей, синхронизируемых с паролем на банковском сервере. Это позволяет создавать уникальный пароль при каждом обращении клиента к банковскому серверу.

Развитие Internet открывает новые возможности абсолютно для всех существующих видов бизнеса, в том числе для не имеющих никакого отношения к коммуникации и компьютерным технологиям, поскольку все виды бизнеса получили принципиально новый рынок для продвижения своих традиционных товаров — сообщество пользователей Cети Internet. Пользователи Internet — это обычные люди, которым кроме компьютеров

ипрограмм вполне свойственно приобретать и самые обычные товары, такие как еда и вино, акции, автомобили и т. д. Любой способ объединения потенциальных покупателей, даже на время, бизнесмены рассматривают как новый рынок, который, возможно, заслуживает их внимания. Не стало исключением из правил и сообщество пользователей Internet. Им немедленно были предложены различные товары. Вот лишь несколько примеров электронной коммерции:

21

www.amazon.com — самый «древний» электронный магазин; www.aa.com — авиабилеты на рейсы авиакомпании «American

Airlines»;

www.aeroflot.ru — авиабилеты на рейсы авиакомпании «Аэрофлот»; www.pizzahut.com — доставка пиццы;

www.godiva.com — шоколадные конфеты; www.wine.com — несколько сотен сортов вин; www.bolero.ru — российский электронный магазин;

www.national-c.ru — доставка готового питания (ЗАО «Пищевые стабилизаторы»).

1.6. Использование информационных ресурсов при проведении маркетинговых исследований

Когда деловые люди говорят о новых возможностях для бизнеса, они

впервую очередь имеют в виду возможность развития новых видов бизнеса.

Появился новый вид услуг — предоставление доступа к услугам Internet. Сначала этим бизнесом, естественно, занялись коммуникационные компании. Затем обнаружилось, что провайдером можно стать, вложив не так уж много денег, что сделало эту нишу приемлемой для малого бизнеса. Действительно, достаточно приобрести у более крупного провайдера канал

вInternet с достаточной пропускной способностью, купить несколько телефонных линий и модемы — и можно начинать бизнес.

Появились услуги по разработке и размещению web-страниц в Internet. Такие услуги предлагаются провайдерами; рекламными агентствами; специализированными фирмами, которые ничем, кроме web-дизай- на, не занимаются; просто частными лицами, имеющими соответствующую квалификацию. Легко заметить, что для старта такого бизнеса никаких серьезных начальных вложений не требуется. Соответственно, это тоже неплохой вариант для желающих попробовать себя в роли предпринимателя.

Как отдельный вид бизнеса отметим рекламу в Internet. По аналогии с традиционными бумажными изданиями, на часто посещаемых webстраницах, кроме их основного содержания, обычно размещается реклама ― естественно, за определенную плату. Опять же по аналогии с печатными изданиями — чем более известен, чем более посещаем web-сайт, тем выше расценки за размещение на нем рекламы. А если возникла возможность взимать деньги за рекламу, то, соответственно, появился и такой вид деятельности, как создание web-сайтов специально с целью размещения рекламы. Появились также производные виды деятельности, например своего рода рекламные брокеры, по заказу занимающиеся размещением на различных серверах ссылок на сервер заказчика.

22

Широкое поле деятельности открылось для издательского бизнеса. Печатается (и продается) огромное количество книг и периодических изданий об Internet. Появились, естественно, и электронные издания, опубликованные непосредственно в Internet. Нашлось место под солнцем и для производителей ПО. Появилась совершенно новая рыночная ниша специализированного ПО — браузеры, поисковые машины, всевозможный инструментарий для разработки web-страниц и т. д. Разработчики систем управления БД (СУБД) и операционных систем получили возможность создавать (и продавать) дополнительные модули, предназначенные для обеспечения интеграции с Internet.

Наконец, всевозможные аналитики и консультанты получили прекрасный объект для различных исследований, учебные центры — целый ряд новых тем для курсов и семинаров, а организаторы выставок — повод учредить еще несколько периодических экспозиций. Можно бесконечно продолжать перечисление видов бизнеса, вызванных к жизни бурным развитием Internet, однако уже упомянутых вполне достаточно, чтобы можно было определенно утверждать: бизнесмены получили новые рыночные ниши. Емкость этих рынков уже сейчас оценивается сотнями миллионов долларов и стремительно увеличивается.

Характерным отличием этого рынка от всех прочих является то, что сеть Internet, кроме определения границ рынка, одновременно предоставяет и мощный инструментарий для всех стадий продвижения товаров и услуг:

1)проведение маркетинговых исследований;

2)реклама товаров и услуг;

3)собственно осуществление продаж;

4)послепродажная поддержка клиентов.

Подробное изложение методов использования Internet для продвижения товаров выходит далеко за рамки данного пособия. Приведем лишь несколько характерных иллюстраций возможностей Internet. Например, рассмотрим возможности Internet как интеллектуального маркетингового инструмента.

После того как на web-сайте размещены десятки мегабайт детально структурированной информации о товарах, возникает естественное желаие узнать, сколько человек с ней ознакомилось, что им интересно, а что не очень и т. д. И такая возможность имеется, поскольку данные об абсолютно всех обращениях к серверу заносятся в протокол, который впоследствии может быть подвергнут всестороннему анализу. В результате такого анализа можно получить ответы на самые разные вопросы, которые могут интересовать маркетологов. Например:

1. Можно узнать, сколько человек и из каких регионов посетили сайт за последние месяц, неделю, день и вообще за произвольный период времени.

23

2.Можно определить, сколько человек посещали сайт повторно и сколько человек делает это периодически.

3.Можно проследить, какие страницы сайта просматривал каждый посетитель, в каком порядке и сколько минут он исследовал ту или иную страницу.

4.Можно определить, какие страницы пользуются наибольшей популярностью, а какие практически не просматриваются.

5.Можно понять, в какие дни недели и в какое время суток потенциальные покупатели наиболее активны.

6.Можно оценить эффективность размещенных на других сайтах ссылок на данный сайт, поскольку в протоколе имеется информация о том, через какую ссылку на сайт попал тот или иной посетитель.

7.Можно проследить, насколько увеличивается количество посещений сайта во время проведения рекламных кампаний традиционными способами вне Internet, что позволяет сделать выводы об эффективности различных способов рекламы.

Нет никаких сомнений в том, что при любых других способах рекламы столь комфортные условия для специалистов по маркетингу не могут быть обеспечены.

Интеллектуальные возможности сайта позволяют узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить. Например, можно установить на сайте внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Разумеется, запросы посетителей можно запротоколировать. Полученный протокол является бесценной информацией для маркетологов — он позволяет сделать выводы о популярности той или иной информации у потребителей. Вне Internet такого рода данные можно получить только с помощью всевозможных опросов, проведение которых требует определенных затрат,

аполученные результаты могут быть не слишком достоверными. Комплекс продвижения маркетинговой информации от источника к

потребителю по Cети Internet маркетологи называют Web Promotion (WP). Все факторы, определяющие успех программы WP, можно разделить на две группы: внешние и внутренние. К внешним факторам относятся те

составляющие программы, которые обеспечивают потребителю возможность (или вынужденную необходимость) получить информацию о существовании сайта и переместиться на его страницы. К внутренним факто- рам — сами страницы сайта, их содержание, дизайн и структура.

Внешние факторы включают в себя три составляющие: ссылки (баннеры), поисковые машины (поисковые системы) и различные носители адреса в Internet. Значение каждой составляющей в комплексе продвижения различно в зависимости от характера информации, представленной на сайте. Но тем не менее существуют общие закономерности.

24

Ссылки

Гипертекстовая ссылка или графический элемент (баннер), размещенные на другом сайте, указывают на продвигаемый сайт. Ссылки предназначены для того, чтобы перебросить пользователя Internet с того сайта, на котором он оказался сам, на тот, который продвигается. От ссылки будет эффект только в том случае, когда она обещает что–то более интересное, чем страница, на которой расположена, или если она размещена на тематически сходной странице. Например, со страницы, рекламирующей автомобили, пользователя перенаправляют на страницу запасных частей к ним. При правильном размещении баннера количество переходов по нему обычно варьируется в диапазоне 3–20% от общей статистики страницы. Меньшее количество переходов обеспечивают текстовые ссылки, но они, как правило, и дешевле.

Поисковые машины (поисковые системы)

Вторым внешним фактором WP являются поисковые машины, которых в Internet насчитывается уже больше 250. Некоторые из них находятся в стадии экспериментальной эксплуатации. Относительно устойчиво работает около половины из них (в их числе 5 российских).

Маркетолог, занимающийся WP, указывает название продвигаемого сайта, его URL, вводит краткую аннотацию, возможно, ключевые слова, нажимает «Add». После этого сайт окажется занесенным в индексную базу поисковой системы, а соответствующая информация о нем будет выдаваться на запросы пользователей. При этом возникает проблема: сложно точно выразить сущность прописываемого сайта несколькими словами. Например, сайт, рекламирующий пылесосы, может отвечать следующим ключевым словам: бытовые приборы, производство пылесосов, электроприборы, товары для чистки, пылесосы, торговля, продажа, чистка ковров, дом, быт, название фирмы-производителя пылесосов.

Зачем нужно так много ключевых слов? Лишь затем, чтобы потенциальные потребители или партнеры смогли найти сайт. Ведь неизвестно наверняка, с какими понятиями будет ассоциироваться у них искомая информация.

Носители сетевого адреса

К этим объектам можно отнести традиционные носители информации о компании ― бланки, визитки, рекламные буклеты, ручки, папки, сувениры и т. д. Использование этих носителей не только помогает продвижению сетевого адреса, но и демонстрирует коммуникационную активность компании. Эта составляющая имеет свою специфику. Например, URL на визитке менеджера по продаже телевизионных параболических антенн или сложного технического оборудования может обеспечить большее количество посещений сервера, чем при продаже шариковых ручек или услуг массажиста.

25

1.7. Реклама информационных ресурсов в Internet

Почти каждый посетитель сайта встречал небольшие плакаты, похожие на уличные «растяжки» и по аналогии с ними названные «баннерами». Баннер использует основное свойство Internet ― возможность, щелкнув мышью по нужной ссылке, перейти в другую точку мировой Сети. Баннер ― это ссылка, которая обязана куда-нибудь вести. Поэтому реклама в Сети интересна только тем компаниям, которые уже в ней представлены. Их присутствие может быть почти символическим — страничкой на чьем-либо сайте, ― а может быть полноценным сайтом с собственным доменом первого уровня. Размещение краткой «визитной карточки» компании (одной или несколько страничек с информацией и координатами), на которую будут попадать потенциальные клиенты, стоит около 500 долларов. На создание настоящего сайта потребуется от 5 000 долларов.

Баннеры изготавливают и размещают рекламные сети (например, «Reklama.ru», «InterReklama», «Flamingo»). Рекламная сеть ― это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) web-сайтов. То есть это фирма, которая, с одной стороны, резервирует рекламную площадь на сайтах (чаще всего никак не связанных организационно с этой фирмой). С другой стороны, она имеет штат рекламных агентов, которые в состоянии собирать баннерную (в основном) рекламу для размещения на арендованных площадях. Прибыль образуется за счет разницы между ценой баннера для конечного пользователя и ценой арендованной площади для рекламной сети. При этом владелец конкретного сайта может не заниматься набором, обучением и организацией работы рекламных агентов, перекладывая эти заботы на плечи агентства сетевой рекламы и выигрывая за счет сокращения расходов на персонал, а также за счет концентрации собственно на содержании своего сайта. Получаемая экономия вполне оправдывает комиссионные, которые приходится платить рекламному агентству.

Рекламные сети бывают двух видов: массовые и элитные. Массовые сети объединяют очень большое число мелких страниц и сайтов, предоставляя им возможность обмениваться баннерной рекламой друг с другом и позволяя владельцам страничек бесплатно поднимать их посещаемость. При этом администрация рекламной сети берет некоторую часть рекламного трафика (5–50%) за обслуживание и, продавая его, пытается окупить свои расходы ― на оборудование, персонал, программирование, холдинг

ит. д. Такая сеть не располагает большим количеством рекламных агентов

ине пытается выступать посредником при продаже рекламы на серверах. Элитные сети берут на себя задачу сбора рекламы для небольшого количества очень крупных серверов. Такие баннерные сети не обслуживают рекламный бартер между серверами. Русскоязычные баннерные системы ― это, как правило, гибриды указанных двух видов.

26

Некоторые крупные сайты продают место на своих страницах самостоятельно (например Mail.ru, Яндекс, Price.ru). В России баннеры продаются «показами» ― один показ означает, что пользователь открывает страничку и видит баннер. Разброс цен таков: от 5 долларов за 1 000

показов у «InterReklama» до 10 долларов за 1 000 показов у «Reklama.ru».

Специалисты отмечают, что минимум рекламного эффекта можно добиться, оплатив 15 000 показов, более серьезный проект требует 100 000 показов и более, а для нормальной акции необходимо от 500 000 показов, что обойдется в 4 000–5 000 доларов.

Баннеры быстро «изнашиваются» ― чем чаще его показывают, тем хуже он работает. По данным агентства «Double Click», если пользователь увидел баннер два раза, то он больше по нему не щелкнет. Поэтому обычно изготавливают комплект из нескольких баннеров: один ― имиджевый, другой ― призывающий взглянуть на интересную информацию, третий — интригующий, четвертый ― предлагающий принять участие в лотерее, пятый — маскирующийся.

Для оценки эффективности работы баннера используется характеристика, которая позволяет соотносить отклики и показы. Она называется

CTR (Click Trough Ratio) и измеряется в процентах. CTR = 2% означает,

что на каждые 100 показов баннера приходится два перехода на страницы, рекламируемые им.

Баннеры с CTR = 2% считаются неудачными и подлежат замене. Нормальный CTR ― 3–4%. Если кто-то говорит о CTR > 20%, то он, скорее всего, лукавит.

Баннерная реклама имеет следующие преимущества:

1.Дешевизна.

2.Возможность воздействовать на целевые группы потребителей (профессиональные, географические, социально-демографические).

3.Оперативность и простота результатов. Сегодня можно позвонить

изаказать баннер, а послезавтра проверить его действие.

4.На рекламируемом сайте можно разместить полную информацию, тогда как в традиционных СМИ нет возможности сообщить все детали и предложить весь ряд товаров и услуг.

Внастоящее время основными заказчиками баннерной рекламы являются:

1)компьютерные фирмы;

2)рекламодатели, заинтересованные в максимальном охвате ауди-

тории;

3)представители информационного бизнеса;

4)компании, предлагающие дорогие товары и услуги.

Взаключение этого раздела отметим особенности российского рынка электронной коммерции:

27

∙такие способы оплаты, как чеки или прямой перевод денег, у нас

встране не были распространены, и поэтому сегодня развиваются в основном платежи с помощью карточек;

∙в России по различным причинам (в частности, из-за плохой работы почты) не была развита форма торговли, предшествующая электронной коммерции — торговля по каталогам;

∙согласно Российскому законодательству, в нашей стране запрещена передача по сетям информации, зашифрованной по зарубежным стандартам. В связи с этим возникают следующие проблемы: либо готовые зарубежные решения использовать невозможно, либо для их применения в России требуется существенная доработка.

Заканчивая обзор возможностей и перспектив использования Internet

вцелях бизнеса, еще раз кратко сформулируем основные аспекты:

1.На данном этапе своего развития Internet становится все более и более массовым, и это делает возможным его использование в целях бизнеса.

2.Существующие сервисы Internet позволяют использовать его в маркетинговых исследованиях на следующих стадиях: сбор информации, ее систематизация и анализ, разработка стратегии и тактики, проведение рекламной кампании, принятие заказов, расчетов с клиентами и осуществление послепродажного сервиса.

3.Как глобальная телекоммуникационная система Internet представляет собой удобное средство для оперативного обмена деловой корреспонденцией.

4.Internet в недалеком будущем предоставит доступ ко всем существующим источникам коммерческой информации.

5.Рынок коммерческих предложений, распространяемых через Internet, может получить в России большее развитие — прежде всего в связи с тем, что такого рода услуги могут оплачиваться не потребителями, а поставщиками информации (как в случае с рекламой).

28

2. ДЕЛОВЫЕ РЕСУРСЫ INTERNET

Термином «деловая информация» обозначают бизнес-информацию, которая оказывает огромное влияние на развитие предприятия. К деловой информации относят различные виды информации (см. рис. 8). Во-первых, важнейшей информацией считаются показатели международных финансовых рынков — изменение курсов валют очень часто приводит к необходимости корректировки политики компании. Также деловая информация касается изменений, происходящих непосредственно в том городе или регионе, где осуществляет свою деятельность компания (нюансы налогообложения, законодательных норм могут существенно влиять на деятельность предприятия). Получение оперативной информации — залог сохранения и развития бизнеса, и если в компании нет собственного аналитического отдела, который занимается исключительно обозрением и анализом интересующих компанию данных, то на помощь приходят специализированные агентства, партнеры бизнеса, в которых работают настоящие профессионалы своего дела.

Деловая

информация

Биржевая и финансовая информация

Финансовая				Биржевая			Комплексная

Экономическая и статистическая информация

Числовая				Демографическая			Специальная

Деловые новости

Коммерческая

информация

Информация по					Справочная
видам продукции

Рис. 8. Классификация ресурсов деловой информации по тематике

29

2.1. БД биржевой информации

БД биржевой и финансовой информации бывают комплексными и специализированными. Комплексные БД охватывают биржевую, финансовую, экономическую, коммерческую, специальную информацию, ориентированы на профессиональных инвесторов и предоставляют им все данные, необходимые для принятия решений по инвестированию. Специа- лизированные БД посвящены либо биржевой, либо финансовой информации.

БД биржевой информации могут одновременно охватывать данные, поступающие с товарных и фондовых бирж, информируя о котировках товаров и ценных бумаг, или быть специализированными по товарному или фондовому рынку (см. рис. 9). В некоторых БД биржевой информации данные предоставляются только в реальном масштабе времени и их обновление происходит непрерывно в течение дня. Другие БД содержат одновременно текущую и ретроспективную информацию (обычно за последние

3–5 дней).

БД биржевой информации (классификация по времени обновления информации)

Прогнозная		Информация в		Ретроспектив-		Архивная
информация,		режиме on-line,		ная информация		информация,
рекомендации		текущие		(в виде таблиц,		аналитическая
для инвесторов		данные		рядов, начиная с		информация
				предыдущего
				дня)

Рис. 9. Классификация БД биржевой и финансовой информации по времени обновления информации

Некоторые БД биржевой информации предоставляют пользователю возможность осуществлять биржевые операции, используя возможность электронных сделок, или проводить оптимизационные расчеты портфеля ценных бумаг, используя ПО (свое или предоставленное информационной службой).

Существуют БД биржевой информации, содержащие только справочную информацию — например, списки зарегистрированных и незарегистрированных акций для отдельных бирж, размер дивидендов. Такая информация не требует постоянного обновления и может распространяться на компакт-дисках.

30