классификация потребностей

Часть II. Исследование поведения покупателя

Классификация потребностей по Г. Мюррею

Г. Мюррей называет потребность гипотетической конструкцией, так как ее физио-химическая природа неизвестна. Потребность существует в мозгу, а потому управляет всем значимым поведением. Сам автор пишет: Потребность есть гипотетическая конструкция,символизирующая силу, исходящую из области головного мозга, организующую и направляющую сознание и поведение тела с тем, чтобы поддерживать организм в наилучшем состоянии

Выбрав для своего исследования системный подход, Г. Мюррей классифицирует потребности человека на следующие четыре категории:

первичные (висцерогенные) и вторичные (психогенные)

потребности, имеющие соответственно физиологическое и нефизиологическое происхождение,позитивные и негативные потребности (т. е. привлекает ли объект человека или наоборот),выраженные и латентные потребности — в зависимости от того, приводит ли потребность к реальному или воображаемому поведению, и

осознанные и неосознанные потребности — в зависимости от того, побуждают ли они человека к самоанализу или нет. Всего Г. Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий.По мнению исследователя, все люди имеют одни и те же потребности, но про являются они по-разному. Это обусловлено различиями в характере людей и факторами внешнего окружения. Спровоцировать возникновение потребностей могут внешние или внутренние раздражители, и в любой момент времени эти потребности могут выражаться с большей или меньшей силой. Существуют три разных состояния потребности: не воспринимаемое, когда возбудить потребность не может никакой стимул; индуцибельное, когда потребность неактивна, но может быть возбуждена; (3) активное, когда потребность детерминирует поведение организма . соответственно маркетинговая деятельность может непосредственно воздействовать на индуцибельные потребности.

Шкала Личных Предпочтений Эдвардса

(Edwards personal preference schedule, EPPS) С. л. п. Э. - это построенный в формате самоотчета личностный инвентарь, позволяющий измерять 15 потребностей и мотивов: унижения (abasement), достижения, аффилиации, агрессии, независимости, изменения (change), уважения, доминирования, стойкости (endurance), привлечения к себе внимания, гетеросексуальных отношений, интрацепии, покровительства, порядка и поиска помощи (зависимости) - все взяты из теории личности Мюррея. Тест предназначен для студентов колледжей и взрослых. С. л. п. Э. состоит из 210 пунктов, каждый из к-рых содержит два самоописательных утверждения. Утверждения уравнены по своей соц. желательности, однако измеряют различные потребности. Респондент должен выбрать из каждой пары одно, наилучшим образом описывающее его утверждение. К такому формату вынужденного выбора Эдвардс обратился после того, как обнаружил, что вероятность выбора утверждений зависела от их значения на шкале соц. желательности. В случае же формата вынужденного выбора респондент должен отвечать, основываясь на содержании самого пункта (т. е., потребности или мотива), а не на его соц. желательности. Использование формата вынужденного выбора приводит к тому, что С. л. п. Э. дает ипсативные показатели - т. е. сила каждой потребности выражается не в абсолютных единицах, а относительно силы др. потребностей индивидуума. Отсюда возникают определенные проблемы при интерпретации оценок и проведении исслед. валидности теста, поскольку два респондента, получившие одинаковые оценки по тесту, могут при этом различаться по абсолютной силе своих потребностей или мотивов. См. также Методика вынужденного выбора, Ипсативное шкалирование, Оценка личности, Методы тестирования Ф. Браун