17. Аналитика: анализ потребителя. Censydiam

Анализ потребителя - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Хороший бренд находит своего потребителя на трех уровнях: функциональном, эмоциональном и персональном. Прежде всего, потребителю интересен продукт, а значит, функциональные характеристики бренда. С точки зрения функциональности рынок пока не перестает радовать нас инновациями и необычными функциональными решениями привычных товаров и услуг. С двумя другими эмоциональными составляющими бренда маркетологи бьются не первое десятилетие. Обилие брендов в большинстве продуктовых категорий явно усложняет задачу поиска той эмоциональной удовлетворенности или тех образов, которые еще не нашли свое воплощение в рекламных материалах.

Основой модели являются четыре крайности — от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищенности (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).

Модель Censydiam

Отправной точкой анализа является выяснение реализации каждой из этих мотиваций относительно определенной категории продуктов и создание мотивационной карты категории. Она начинается с определения основной территории категории — того, что должно быть у каждого бренда данного продукта. Например, вода должна ассоциироваться с освежающим эффектом и зарядом энергии. Стиральный порошок должен давать ощущения чистоты и комфорта. Без этих характеристик продукт перестает быть продуктом, а бренд воды воспринимается как косметическое средство. Другими словами, эта основная территория категории является той базой, на которой затем строится ее глубокое эмоциональное содержание. У каждой категории есть основополагающая мотивация. Как правило, она совпадает с той, которая легко выясняется в ходе традиционных исследований.

Далее исследование переходит к изучению глубинных мотиваций потребителей данной категории. Как они выражаются? Какие эмоциональные атрибуты способны их активировать? С какими образами ассоциируется каждая из них? Какие функциональные атрибуты являются важными для каждой из мотиваций? Какие ситуации потребления свойственны каждой из мотиваций? Базовая мотивационная карта категории несет в себе не только ответы на эти вопросы. Она дает возможность определить соотношение брендов, продуктов, ситуаций потребления и мотиваций, выстраивая последовательную картину глубинного понимания рынка, выявляя незаполненные ниши, открывая новые пути развития категории и брендов и обращения к самому сердцу потребителя.

Исследования рынка показывают, что при отсутствии уникальных эмоциональных характеристик основной движущей силой бренда являются его функциональные и рыночные атрибуты, самым сильным из которых все еще остается цена. Это означает, что, увидев на полке несколько разных пачек стиральных порошков с практически одинаковыми функциональными характеристиками и похожими эмоциональными свойствами, потребитель скорее выберет ту, что «стоит своих денег».