23.Бренд-конс.: построение имиджа.

Имидж бренда — термин, предложенный в 50-х годах классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви. Работа по созданию имиджа бренда, как правило, сориентирована на конкретную рыночную ситуацию. Например, исследователи объявили о появлении нового, активно развивающегося сегмента рынка - потребителей, увлекающихся туризмом. И вот некий производитель автомобилей создает своему автомобилю имидж «туриста-внедорожника», ориентированного на этот сектор. Однако в случае, если увлечение потребителя пройдет, компания может сменить имидж машины на «дачника», оставив основные характеристики бренда (такие, как экономичность и надежность) без изменения. Имидж, сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть. Так, например, за автомобилями Volvo закрепился имидж безопасной машины, BMW – «машина для водителя», VW – «народный автомобиль».КОРОЧЕ. БРЕНД более долговечное, устойчивое, измеримое, в отличаи от имиджа.

По Д.А. Шевченко ИМИДЖ БРЕНДА - Уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.

Для бренда «Имидж - всё!». Формируя имидж бренда, мы привлекаем нужных нам потребителей. Успешные действия по формированию имиджа возможны при условии понимания,

а) как целевая аудитории (ЦА) воспринимает бренд сейчас (реальный имидж),

б) как ЦА должна воспринимать бренд (желаемый имидж). Когда у нас есть описание стартовой позиции и той позиции, где мы хотим быть, гораздо проще планировать действия по формированию имиджа.

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций отдельных составляющих марки – визуальной, символической и т.д..

Алгоритм формирования имиджа:

1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;

2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;

3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории (путем референтации, позиционирования, мифологизации – имиджеобраз-я легенда, эмоционализации, вербализации, манипуляции и т.д. – инструментарий имиджмейкера по почепцову);

4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;

5) Реализация стратегии;

6) Контроль и корректировка;

7) Мониторинг сформированного имиджа.

Основа – позиционирование, хотя роль играют все составляющие, например, легенда. Почепцов предлагает рассматривать позиционирование как процесс из трех последовательных операций: трансформация, утрирование, перевод. В результате образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде. Трансформация ограничивает объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Утрирование нужных характеристик, полностью уходя от ненужных. Перевод, для усиления мы должны уметь перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации.

Исследование имиджа марки

Способы коммуникация и сообщения для создания необходимого имиджа могут восприниматься целевой аудиторией по-разному. Важно регулярно оценивать, как ЦА воспринимает бренд. Регулярный мониторинг имиджа - залог успеха на рынке.

Исследование имиджа марки представляет собой анализ восприятия целевой аудиторией бренда, изучение отношения потребителя к основным атрибутам марки.

Ключевая задача в исследованиях имиджа марки - определить и развить наиболее выгодные для бренда представления о нем с тем, чтобы преобразовать эти представления в ключевые послания в коммуникации. Имеется в виду, что роль коммуникации выполняет не только реклама и PR, но и упаковка, уровень сервиса и конечно сам продукт - его качество, удобство, вкус и т.д. оказывают непосредственное влияние на имидж.

Рекомендуемая регулярность проведения исследований имиджа бренда - минимум 1 раз в год.

Методы измерения имиджа бренда

Для измерения имиджа бренда используются проективные качественные методики, фокус-группы, количественные методы, опросы, холл-тест.

При формулировании высказываний для оценки мы учитываем все уровни восприятия имиджа бренда: эмоциональный, рациональный и социальный. Также принимаем во внимание такие осязаемые и «неосязаемые» характеристики, как ассортимент, достоверная реклама, происхождение, репутация, индивидуальнось. Рекомендуется использовать не более 40-50 высказываний для 5 марок. Если планируется оценить больше, чем 5 брендов, важно применить принцип ротации, поделив выборку на части, предоставляя представителям из каждой под выборки оценивать часть брендов.

Методы измерения имиджа бренда:1. Метод свободных ассоциаций 2. Метод Q-сортировки 3. Метод семантического дифференциала 4. Метод репертуарной решетки КЕЛЛИ 5. Метод Correspondents analysis 6. Метод построения карт восприятия 7. Проективные методы