5. Бренд-консультирование: Расширение бренда: систематическое расширение, интернациализация.

Расширение асортимента (товара) и расширение бренда – разные вещи!!! Например, вода перье выпустила несколько новых товаров –1) в новой бутылке из пластика, 2) «Флуо »флюорицентные цвета и вкусы для молодежи3) мень пузырьки (еу де перье)=> расширение товарного ряда

Расширение бренда – вода эвиан стала делать спреи для лица, а теперь перешла на косметику…

На опред. этапе каждый бренд должен расширяться, как утверждает Капферер, когда другие пути развития использованы. Зонтичный бренд – расширенный бренд. Ранее это была прерогатива компаний класса люкс. Исследователи выделяют и плюсы и минусы – не согласованности во мнениях.

1. Бренд предполагает долгосрочное обещание, тогда расширение логично Палмолив – мягкость, то в рамках этого бренда делают мыло, шампунь и т.д.

2. Когда расширение бренда служит примером перехода материальной ценности от нематериальной. Например, Джилет – лучше для мужчины нет. Под этим слоганом может развиваться множество товаров для мужчин, не размывая бренд.

Вопрос о даче нового имени – сложный. переход к двухступенчатой архитектуре ослабляет родительский бренд….

Классическая концепция бренда 1 бренд=1 товар=1 обещание устарела…ведет к росту кол-ва брендов…

При расширении нужно учитывать не только запрос потребителя, но и возможности…

Модель Дэвидсона для идентификации возможностей расширения (схема круглая в лекциях гришанина)

Расширение экономически обосновано и продлевает жизнь бренду на 50%

Ловушки – ограниченное виденье бренда, несогласованность отличетельных особенностей, прозаические товары, категория товара класса люкс(пример с футболкой шанель), комплиментарность не гарантия успеха (лакос не продает струны к ракеткам), недооценка рисков и т.д.

Интернационализация – связана с глобализацией, выход на международные рынки. Сообщение и восприятие бренда в каждой стране разное, стоит это учитывать. Пример, из кепферера с водой эвиан. Во Франции, Германии и Британии у потребителей разные оценки бренда и по сути они покупают разный бренд. Кто-то качество, кто-то легкость и т.д.

6. Бренд-консультирование: Расширение бренда: влияние родительского бренда на расширение бренда и модель Айера.

Создание сильных брендов играет важнейшую роль в том случае, если компания планирует долгосрочное успешное присутствие на различных рынках. По этой причине популярным способом запуска новых продуктов на рынок является расширение бренда — использование названия, некоторых визуальных атрибутов и, соответственно, капитала существующего бренда при выходе на новый рынок с новым продуктом Большинство авторов одинаково определяют термин «расширение бренда». Однако в использовании определения может возникать небольшая путаница, поскольку существует два измерения ширины бренда. Первое измерение определяет «внутреннюю» ширину бренда (line extencion, intra-brand), т.е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара, а второе измерение — «внешнюю» ширину бренда (brand extencion, interbrand),т.е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.расширение бренда — это «использование имени бренда, ранее удачно закрепившегося для какого-либо сегмента рынка, для вхождения на новый сегмент на том же рынке.расширение бренда использует сильные стороны хорошо известных брендов для запуска новых продуктов в различных товарных категориях. Этой же точки зрения при держиваются также D. Aaker и K. Keller, которые говорят о том, что «расширении бренда — это использование устоявшегося имени в новой категории продукта», а расширение линии — это «предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда». Процесс запуска расширения обычно связан с серьезными рисками для родительского бренда, поэтому важно знать, какие факторы оказывают наиболее существенное влияниена оценку расширения потребителями. Можно выделить два типа выгод, связанных с запуском расширения:

1) выгоды, связанные с успешным запуском нового продукта под устоявшимся брендом;

2) выгоды, связанные с положительным эффектом от восприятия родительского бренда.

Запуск нового продукта с использованием сильного родительского бренда позволяет сформировать первое положительное впечатление на основе атрибутов, присущих родительскому бренду. Таким образом воспринимаемый риск потребителей, связанный с пробной покупкой, уменьшается за счет хорошей репутации бренда. Важным преимуществом расширения сильного бренда также является более лояльное отношение к нему точек продаж, что обеспечивает хорошие возможности быстрого распространения нового продукта. Учитывая высокую осведомленность о родительском бренде, издержки,связанные с выводом нового товара на рынок, могут быть сокращены. В свою очередь успешное расширение может усилить атрибуты существующего бренда и расширить границы его присутствия. Эффекты, связанные с продвижением нового продукта, также будут распространяться на родительский бренд, усиливая к нему интерес покупателей. Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Еще в 1969 году Клейкамп и Лидди провели оценку влияния «фамильного имени» (расширения) по коэффициенту опробования нового товара. Их модель прогнозирования, известная как модель Айера, основывается на данных о 60 запусках в 32 категориях товара, половина из которых принадлежит сектору продуктов питания.

В результате оценки параметров модели (с помощью двойной регрессии) были получены очень хорошие показатели для переменной «расширение бренда». Наличие на товаре ранее известного имени оказывало прямое и сильное воздействие на покупателя, стимулируя его попробовать товар. Более того, Лидди и Клейкамп заметили, что эта переменная не была связана с воспоминанием рекламы или даже с взвешенной дистрибуцией. Последнее удивляет: возможно, американские дистрибьюторы не выступают в качестве барьера на входе в столь высокой степени, как их европейские коллеги.

Какие выводы можно сделать на основе этих исследований? Было бы ошибкой думать, что все новые товары должны выпускаться на рынок под именем известного бренда. Это означало бы забыть о пользе портфелей мультибрендов для максимального охвата рынка. Кроме того некоторые расширения брендов могут помешать успеху нового товара или причинить ущерб капиталу самого бренда.