5. Эластичность спроса по цене и доходу. Потребительский излишек

В самом общем смысле под эластичностью понимается степень реакции одной переменной на изменение другой переменной. Применительно к спросу, речь может идти о воздействии на его динамику непосредственно цены данного товара, о реакции спроса на изменение цен дополняющих и заменяющих товаров, о воздействии на спрос динамики дохода.

Эластичностьспроса по цене показывает степень воздействия изменения цены на изменение количества продук­ции, на которое предъявлен спрос. Для исчисления эластичности спроса по цене в экономическую практику введен так называемый коэффициент эластичности. Данный коэффи­циент определяется как частное от деления процента изменения объема продаж Q на процент изменения цены Р:

где Ер — коэффициент прямой эластичности спроса по цене;

i — конкретное экономическое благо.

После некоторых математических преобразований данная формула принимает следующий вид:

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится объем продаж товара i при изменении его цены на один процент. В том случае

,если Еiрi. > 1, то спрос считается эластичным; при еi_рi. = 1, то эластич­ность спроса по цене равна единице. Графики эластичного и неэластичного спроса по цене представлены на рис. 10.12.

Эластичный спрос (рис. 10.12, а) отражает тот факт, что снижение цены в два раза настолько увеличило объем про­даж, что общая выручка (Р х Q) возросла. Действительно, (40 • 2) < (20 • 6). Неэластичный спрос (рис. 10.12, б) показывает, что снижение цены в два раза лишь незначительно увеличивает объем продаж, причем общая выручка падает (40 • 2) > (20 • 3).

Теперь рассчитаем коэффициент прямой эластичности проса по цене для обоих случаев: на графике эластичногоспроса Ер ⁼ (4 : 20) • (30 : 4) = 1,5; на графике неэластичного Ер ⁼ (4 : 20) • (30 : 4) = 0,6

Методика расчета эластичности спроса по цене основывается на следующем:

а) условно считается, что коэффициент эластичности спроса по цене является положительной величиной, хотя спрос и цена, как известно, находятся в обратной зависимости;

б) поскольку определяется эластичность всего участка (A1B1) кривой D (D1), то расчеты проводятся с помощью средних значений Р и Q.

Исчисление прямой эластичности спроса по цене имеет большое практическое значение. Можно утверждать, что предварительного прогноза эластичности спроса на продукцию, выпускаемую фирмой, предпринимателю трудно рассчитывать на коммерческий успех и экономический рост. Пока такого прогноза нет, остается неясным, какой объем продукции выпускать и по каким ценам предлагать рынку.

Эластичность спроса по цене любого товара зависит от многих факторов, но основное влияние на нее оказывав наличие или отсутствие товаров-заменителей. Если у товара имеется много заменителей, то его спрос по "перекрестной" цене эластичен; товары же, не имеющие приемлемых заменителей, обладают неэластичным спросом по цене. Перекрестная эластичность спроса по цене показывает зависимость спроса на товар i от изменения цены товара п. Перекрестная эластичность спроса по цене проявляется при рассмотрении взаимодополняющих и взаимозаменяющих товаром. Взаимозаменяющих товары имеют положительную перекрестную эластичность, т. е. с ростом цены товара п растет спрос на товар i, и наоборот. Если, например, подорожает кофе, то при прочих равных условиях повысится спрос покупателей на чай или какао.

Взаимодополняющие товары имеютотрицательную перекрестную эластичность, т. е. с ростом цены товара п спрос на товар i падает, и наоборот. Если, например, подорожал бензин, то появится меньше желающих покупать автомобили, и спрос на них несколько снизится. Исчисляется перекрестная эластичность спроса по цене с помощью соответствующего коэффициента:

Где Еiрn — коэффициент перекрестной эластичности спросапо цене, показывающий, на сколько процентов изменится спрос на товар i при однопроцентных колебаниях цены товара n.

Большая практическая значимость перекрестной эластич­ности спроса по цене более чем очевидна. Без ее учета не­возможно осуществлять эффективное управление маркетингом, да и в целом инновационной производственной и коммерческой деятельностью предприятия. Перекрестная элас­тичность спроса может использоваться при проведении анти­монопольной политики: если продукция фирмы А имеет поло­жительную перекрестную эластичность спроса относительно динамики цен на продукцию фирмы В, то это доказывает отсутствие у фирмы А абсолютной монопольной власти.

Эластичность спроса по доходу показывает зависи­мость спроса на товар i от изменения доходов потребителей у. Исчисляется данная эластичность с помощью соответствую­щего коэффициента

Где Еiy — коэффициент эластичности спроса по доходу,

показывающий, на сколько процентов изменится спрос на товар i при однопроцентных колебаниях доходов потребите­ли у.

В самом общем плане можно утверждать, что чем больше доход, тем выше спрос на товары и услуги. Однако анализ взаимосвязи спроса и дохода покупателей позволяет от­опить, что поведение владельцев дохода на товарных рынках едва ли может найти универсальное объяснение. Пара­метры спроса, а также значения коэффициентов эластичности зависят от того, какие именно товары продаются и поку­паются. Если продаются продовольственные товары, то вза­имосвязь спроса на них с доходами потребителей будет одна, промышленные товары, входящие в стандартный потреби­тельский набор, дают совершенно другую взаимосвязь спро­са и дохода. Зависимость спроса граждан на высококачественные товары и услуги длительного пользования от уровня их дохода также имеет свои особенности. Все эти особенности необходимо учитывать при разработке производственной стра­тегии фирмы, а также при проведении конкретных марке­тинговых исследований.

С помощью кривой спроса можно определить, насколько уровень жизни одних потребителей выше уровня жизни дру­гих. Так как все потребители по-разному оценивают полез­ность для себя тех или иных экономических благ, то и цену за них они готовы уплатить разную. В связи с этим любая точка j на кривой спроса D (рис. 10.13) соответствует цене спроса -J максимальной предельной цене, которую потребитель может уплатить за данный товар. Так, за четвертую единицу благе j покупатель готов уплатить цену Р₁₍ а за восьмую — только ; Р₂. Вспомним, что в данном случае личность соотносит свои решения о покупке с динамикой собственных потребительс­ких предпочтений: чем выше субъективная оценка полезности того или иного блага, тем выше цена спроса.

Если же рыночная цена товара равна Р_о, то при покупке одной его единицы за другой (вплоть до десятой) потреби­тель получит некоторую выгоду, или потребительский из­лишек, который исчисляется как разница между ценой, которую потребитель готов уплатить за товар, и той, которую он действительно платит при его покупке. Площадь треугольника МТР₀ (см. рис. 10.13) и есть суммарный потребительским излишек, получаемый личностью при покупке 10 ед. товара.

Рис. 10.13. Графическое определение потребительского излишка

Потребительский излишек имеет большое значение для экономического анализа, поскольку измеряет совокупную выгоду, получаемую потребителями в результате приобрете­ния товаров на рынке. Данный излишек может служить интегральный показателем социально-экономической эффектив­ности функционирования современной экономики.