- •Часть 4. Теоретическая часть дисциплины «маркетинг»
- •Тема 1 Понятие и содержание маркетинга.
- •Тема 2 Маркетинговая среда фирмы.
- •Тема 3 Рынок как объект маркетинговой деятельности.
- •Тема 4 Маркетинговая информация и маркетинговые исследования.
- •Тема 5 Поведение потребителей
- •Тема 6 Разработка целевого рынка.
- •Тема 7 Товарная политика
- •1.Цели товарной политики:
- •2.Условия разработки и осуществления товарной политики:
- •Первый уровень
- •Процесс разработки товаров
- •Словесные; Изобразительные; Комбинированные.
- •Тема 8 Ценовая политика.
- •Установление цен по географическому принципу.
- •6 Методика расчёта исходной цены.
- •1. Реклама (понятие, цели, средства ,и виды рекламного воздействия на потребителя.)
- •Тема 10 Сбытовая политика
- •Понятие о сбыте
- •Функции каналов сбыта.
- •Виды сбыта и стратегии.
- •1 Интенсивный сбыт
- •Маркетинговые системы сбыта.
- •Тема 11 Организация маркетинговой деятельности.
Тема 2 Маркетинговая среда фирмы.
Микросреда фирмы и её основные составляющие.
Макросреда фирмы и её основные составляющие.
Анализ конкурентов.
Микросреда фирмы и её основные составляющие.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию потребителей:
- сама фирма (высшее руководство, персонал фирмы, служба маркетинга, финансовая служба, служба материально-технического снабжения и другие службы);
- поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами необходимыми для производства отдельных товаров и услуг;
- маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении , сбыте и распространении товаров среди потребителей;
- потребители (клиенты);
- контактные аудитории – любая группа которая проявляет интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей;
- конкуренты.
Макросреда фирмы и её основные составляющие
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду:
- демографические факторы;
- экономические факторы;
- природные факторы;
- научно-технические факторы;
- политические факторы;
- культурные факторы.
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать.
Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах всё, что только можно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют её наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба.
Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
Каковы основные цели конкурентов?
Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
Каковы их вероятные будущие стратегии?
С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
Имидж фирмы.
Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
Качество продуктов.
Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности(видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы.
Мощность производственной базы.
Стабильность финансово-экономического положения.
Рыночная цена с учётом возможных скидок и наценок.
Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований.
Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
Уровень стимулирования сбыта(собственного персонала, торговых организаций, потребителей).
Уровень рекламной деятельности.
Уровень послепродажного обслуживания.
Политика организаций во внешней предпринимательской среде.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить особенностей конкурентов (отрасль, специализация) и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы (учётной карточки, досье), но с соответствующими показателями.
Слежение за конкурентами следует осуществлять не от случая к случаю, а на постоянной основе.