Товародвижение - комплекс мероприятий,

обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, который включает в себя несколько этапов:

выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

определение системы перемещения грузов (товаров) от цехов предприятия до мест упаковки (расфасовки) и на склады;

внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно на складах, где храниться массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;

выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;

выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи;

выбор и организация мест продажи товаров;

все процедуры связанные с предпродажным сервисом, включая упаковку, наладку и пуск, прежде всего машин, оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения.

Применительно к услугам, в том числе, к медицинским, все эти этапы либо требуют корректировки, либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся.

Тем не менее, нельзя пренебрегать системой товародвижения услуг вообще, поскольку она призвана обеспечить доставку продукта (в нашем случае – услуги) в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, такого качества, которое удовлетворяет потребителя.

К одной из особенностей товародвижения медицинских услуг относится движение самих клиентов (пациентов) в стенах медицинской организации.

Грамотное распределение потоков клиентов помогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегать излишних хождений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей и неритмичной работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня.

Каналом 1-го уровня называется прямая маркетинговая связь, которая представляет собой прямые поставки от изготовителя до потребителя. Количество уровней зависит от количества посредников.

Канал 2-го уровня – это вертикальная маркетинговая связь (предприятие- изготовитель – оптовая база – посредник – розничный потребитель).

Каналы товародвижения: канал 1 уровня и 2 уровня

1.Прямой канал предполагает, что производитель контролирует распределение своего продукта от производства до конечного потребителя, т.е. имеет место схема: производитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинских услуг.

2.Распространение товаров через независимых торговых посредников – менее распространенная в здравоохранении схема, однако имеющая место и при производстве медицинских услуг. Она предполагает, что между производителем и потребителем появляется дополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников при продвижении медицинских услуг являются страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского страхования.

По характеру организации связи между каналами бывают следующими:

административная (корпоративная) связь – производитель через свою дилерскую сеть продвигает продукт розничному потребителю или продает товар через сеть своих фирменных магазинов. Применительно к производству медицинских услуг такая ситуация обычно характерна для случаев, когда страховые организации создают свои клиники и занимаются реализацией их услуг;

отраслевая связь – при реализации отдельных элементов, комплектующих для производства сложных технологических продуктов, например, закупка организацией, производящей медицинские услуги диагностических исследований и т.д. у сторонних организаций;

свободное формирование канала – каждый участник независим и все отношения внутри канала строятся только на договорной основе. Примером в здравоохранении могут служить так называемые ассистанские организации, являющиеся посредником.

4.Инструменты продвижения

вздравоохранении

Особенности продвижения:

1. Стратегии продвижения

медицинских услуг сильно

дифференцированы: даже в рамках одной организации будут существенно различаться (диагностическое исследование на компьютерном томографе или лабораторное исследование).

2. Некоммерческие (и, прежде всего, бюджетные) организации инвестициям в продвижение медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская деятельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели.

Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов.

3.Необходимость соблюдения этических норм при продвижении медицинской продукции

Например, в фармакологии (рекомендации ВОЗ):

Нельзя рекламировать препараты, выдаваемые по рецепту врача или применяемые против тех тяжелых состояний, лечить которые может лишь квалифицированный врач.

Рекламные сообщения могут лишь тогда оповещать о том, что лекарство может лечить и предупреждать заболевание или облегчать боль, когда эта информация является обоснованной.

Если используется непрофессиональный язык, информация в рамках продвижения медицинской продукции должна соответствовать одобренным научным данным о свойствах препарата или другим законодательно определенным научным данным.