1.3 Особенности ценообразования на предприятиях общественного питания

Ценообразование в ресторане - процесс гораздо более сложный, чем просто покрытие издержек. Он не может сводиться лишь к количественным формулам и при этом быть эффективным. Издержки, маржа, прибыль, являются составляющими цены, однако сам процесс ценообразования более субъективен и загадочен, чем кажется на первый взгляд.

Главный принцип купли - продажи состоит в том, что ни один товар не стоит больше, чем за него готовы заплатить. [24]

Цену определяет, в конечном счете, покупатель, а не продавец – банальная истина, которая сто раз верна именно в ресторанном бизнесе.

Посетитель ресторана – покупатель. Клиента не интересуют издержки, конкуренция с другими ресторанами, взаимоотношения с налоговой инспекцией и т.д. конечно, цены должны покрывать расходы. Но с другой стороны, они должны быть конкурентными и разумными. Если клиент не будет чувствовать, что получает за свои деньги качественную услугу, не будет удовлетворен, независимо от цены, он никогда не придет в ресторан снова. Попробуем определить крайние точки, между которыми следует находиться, назначая цену.

Ценовое поле располагается между минимальной ценой, которую можно выдержать, чтобы остаться прибыльным, и максимальной, которую может выдержать рынок. Чаще всего цена находиться где-то посередине, и задача процесса ценообразования состоит в том, чтобы найти оптимальную точку на ценовом поле.[43]

Определение цены каждой позиции в меню зависит от таких факторов как:

- концепция ресторана;

- местоположения;

- условия рынка;

- конкурентная среда;

- платежеспособность клиентов.

Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться.

Таким образом, любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной. Если цены в ресторане покажутся клиенту слишком высокими по сравнению с теми, которые есть на рынке , качество слишком низким для этой цены, порции маленькими и т.д., то он уйдет в другой ресторан и продажи, а так же рассчитанный доход останутся нереализованными.

Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню.[30]

Большинство методов ценообразования начинается с калькуляции стоимости блюда. Применять один и тот же подход ко всем без исключения блюдам не целесообразно. Типичное меню включает разные по трудовым затратам позиции. Например, безалкогольные напитки имеют низкие цены и очень небольшие трудовые затраты, а бифштекс, наоборот – высокую стоимость и значительные трудовые затраты. Таким образом, цены на напитки устанавливаются низкими, а на бифштекс – высокими.

Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление. Основные блюда наиболее существенно влияют на сумму счета, который оплачивает посетитель. Если закуски и десерты будут стоить больше половины цены основного блюда, то посетитель будет неохотно заказывать их наряду с основным блюдом. Посетитель будет заказывать закуску вместо основного блюда, либо делит основное блюдо с кем-нибудь. Это приводит к тому, что ресторан теряет возможную прибыль.

На установление цены влияют так же рыночные факторы, а не только затраты и доход, который получает ресторан.

Затраты – это стартовый пункт, но не решающий фактор в процессе определения цены. В некоторых случаях цена может быть еще выше в зависимости от ряда косвенных факторов: атмосферы, стиля уровня ресторана, дополнительных услуг, удобств и т.д.[36]

Когда цена устанавливается индивидуально для каждого блюда, можно предположить, что затраты распределяются равномерно. Если накладные расходы делятся поровну между всеми позициями меню, то прямые затраты должны быть включены в стоимость именно тех блюд, к которым они относятся, например, работа кондитера или трудовые затраты на блюда, приготовленные « с нуля» на кухне ресторана. Полуфабрикаты требуют только предварительного разогрева, и это нужно учитывать, устанавливая на них цену, - она не должна быть такой же, как на блюда, требующие значительных трудовых затрат.

Таким образом, продукция и услуга общественного питания, - это центр, вокруг которого вращается и система, и комплекс маркетинга. Если продукция и услуги общественного питания не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия не помогут активизировать использование элементов маркетинга и усилить позиции предприятия на рынке, а значит, и добиться ощутимых финансовых успехов. Продукция и услуги отрасли включают множество компонентов и составляющих, образующих определенный комплекс удовлетворения потребностей.[43]

Компонентами понятия « товар» (продукция и услуги общественного питания) являются:

1) функциональное назначение;

2) эстетика производства и обслуживания;

3) безопасность в употреблении и др.

Совершенными являются продукция и услуги, которые соответствуют всем признакам и показателям высокого качества, глубоко выявляют и изучают потребности покупателей и спрос. Практика изучения товарного рынка распространяется на тот его объем, который ясно устанавливает все факторы, способствующие успеху. Для решения этой задачи следует учитывать ряд ограничений:

1) рамки отрезка времени

2) рамки ресурсов фирмы

3) рамки определенных сегментов рынка (группировка потребностей потребителей по схожим позициям, привычкам, социальному поведению, экономическим интересам, другим критериям).

Первое ограничение (время) означает, что предлагать свою продукцию и услуги на рынке следует не раньше и не позже того момента, когда потребитель готов их купить. Например, посещение предприятий общественного питания высокого класса в праздники с целью отдыха и т.д.

Второе ограничение (ресурсы фирмы) означает, что предлагать продукцию и услуги надо, учитывая материальные, трудовые и финансовые ресурсы предприятия.

Третье ограничение (рамки сегментов рынка) учитывает процесс исследования и выработку подходов во избежание острой конкуренции при определении своего покупателя.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время и вытесняется более совершенным или прибыльным, что определяет его жизненный цикл. Он подразделяется на пять периодов: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение: объем продажи новой продукции или услуги еще не велик, а затраты значительны.

Рост. Покупатели признали продукцию и услуги, спрос на них увеличивается, следовательно, растут объемы продаж и прибыль, затраты стабилизируются.

Зрелость. Покупатели привыкли к новой продукции и услуге, объем продаж стабилизируется, прибыль растет замедленными темпами.

Насыщение. Объем продаж не растет, хотя цена может быть снижена и использованы иные меры воздействия на покупателя, прибыль стабилизируется.

Спад. Снижается объем продаж и прибыль. Применение всевозможных мер стимулирования сбыта предотвращает полный спад, но это временное состояние, которое неизбежно перерастает в глубокий спад.

Во избежание резких скачков спроса на продукцию и услуги общественного питания, утраты позиций на рынке, для получения стабильных доходов специалисты должны систематически обновлять ассортимент своей продукции, разрабатывать и внедрять новые блюда и изделия, совершенствовать услуги и сервис обслуживания. Такое поведение позволит сохранить престиж фирмы и избежать серьезных убытков.

Специалист коммерческой деятельности должен контролировать объем продаж и прибыль, окупаемость вложенных средств на всем жизненном цикле товара.

Одним из важных элементов маркетинга является цена и ценовая политика предприятия. Товар первичен, цена вторична, но они тесно взаимосвязаны. Результаты коммерческой деятельности в большей мере зависят от цены.

Ценовая политика, какой бы она ни была (правильной или ошибочной), оказывает долговременное и решающее влияние на работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции. Цена продукции и услуги показывает конкурентоспособность их и прочность позиций на рынке. Если они востребованы при высокой цене, значит, побеждают в условиях конкуренции среди подобных же товаров и услуг.

Ценовая политика, как и любая другая политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая ценовая политика заключается в следующем: на свою

продукцию и услуги следует устанавливать такие цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли.[43]

Ценовая политика решает не только оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся: выход на новый рынок, ведение нового товара на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое и удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж. [12]

В последнее время в мире, особенно среди операторов быстрого обслуживания, популярным стало так называемое качественное ценообразование ( постепенно оно начинает применяться и в России). Этот вид ценообразования появился в США в процессе конкурентной борьбы гигантов индустрии фаст фуд из практики снижения наценки и уменьшения цены блюда, не затрагивающей качества ингредиентов. Первыми в войну вступили сети Taco Bell и Wendy`s, представив «меню за 59 центов» и « меню за 99 центов». McDonald`s, в свою очередь, предложил свой ланч, в который включил сэндвич, картофель фри и напиток со скидкой. Таким образом, « комплексные обеды» стали для сетей еще одной формой скидок, без использования традиционных купонов. Увеличение программами скидок в секторе фаст фуд привело к тому, что для посетителей цена без скидки стала чем-то ненормальным. Вскоре сеть Taco Bell разработала политику, которая получила название price-point pricing. Суть ее заключается в том, что сначала путем опроса клиентов определяется критическая точка цены ( price-point), то есть та сумма, которую клиент готов заплатить, например, за ланч. А затем, уже исходя из этой суммы, разрабатывается специальное меню, конечно, с учетом всех желаемых наценок, доходов и т.д. Это более продуктивный путь, и конкурировать с ним, просто снижая маржу, в течение долгого времени невозможно, что и показало дальнейшее развитие событий. Таким образом, разница между качественным ценообразованием и стоимостным (когда сначала рассчитывается стоимость блюда, а потом устанавливается его цена) заключается в том, что в процессе качественного ценообразования сначала определяется конкурентная цена и уже под нее составляется меню.

Само появление качественного ценообразования свидетельствует о том, что клиент очень чувствителен ко всему, что касается цены. Учет и знание факторов, влияющих на отношение клиента к цене, позволяют рестораторам в одних случаях поднимать цену, а в других – вовремя снижать ее.

К таким факторам относятся:

1. тип обслуживания – если посетителей обслуживают официанты, то, естественно, цена будет выше, чем при самообслуживании

2. местоположение – требуется адаптация цен к принятым в данном месте. Сравните цены на примерно одинаковые позиции в меню в туристическом центре и где-нибудь в спальном районе. Разница будет существенной. В мировой ресторанной практике часто встречается такое понятие, как « туристическая ловушка», - для мест, где клиентов « заставляют» платить значительно больше, чем где-либо. К классическим туристическим ловушкам относятся стадионы, парки, дворцы спорта, конгресс-холлы и т.д. Подсознательно посетитель готов заплатить там больше, и цены кажутся ему обоснованными

3. любые услуги в вашем ресторане, кроме собственно еды, снижают ценовую чувствительность клиента и положительно влияют на его решение о покупке. Низкие цены не гарантируют большого потока посетителей, если другие ожидания клиента не будут оправданны. Низкие цены быстро забываются, а горечь от плохого обслуживания, безликого интерьера, некачественных блюд остается надолго. Помните, что наличие ( или отсутствие) косвенных факторов должно существенно влиять на ваши ценовые решения. Именно учет и комбинация объективных ( стоимость блюда, трудовые и другие затраты) и субъективных факторов в сочетании с периодом проб и ошибок, в течение которого вы проверяете различные варианты ценовых решений, в конечном итоге приводят к нахождению взвешенной цены, оптимальной как для вас, так и для ваших посетителей.

Учитывая все факторы, воздействующие на ценовую политику предприятия в целом (ценовой имидж, собственная доля рынка, ценовая политика конкурентов, спрос, собственная система ценообразования и т.д.), рекомендуется подходить к ценообразованию на основе калькулирования затрат, связанных с предоставлением услуг в предприятиях общественного питания.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен в предприятиях общественного питания, на оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций предприятия осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на оказываемые услуги , оказывают определяющее влияние на объемы реализации услуг . Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение ресторана на рынке.

Таким образом, ценовая политика многих ресторанов, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Конкрет­ные возможности ценообразования в значительной степени предо­пределяют финансовую политику фирмы.