2.3 Выбор метода ценообразования и установление окончательного уровня цены

Выбор метода ценообразования предполагает изучение различных или потенциальных вариантов установления цены. Методы расчета цен в настоящее время многообразны. При формировании цены продажи предприятия обычно используют ни один, а несколько методов ценообразования.

Принятие решения об установлении окончательного уровня цены является заключительным шагом в реализации ценовой политики предприятия в области ценообразования. Поэтому, выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять решение об установлении окончательной цены. Процесс установления цены на товар состоит из ряда этапов:

- предприятие тщательно определяет цели своего маркетинга, т.е. обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества продукции;

- делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количествах продукции, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня ( чем эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая предприятием);

- рассчитываются, как изменяются издержки при различных уровнях производства;

- изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственной продукции и услуги;

- выбирает для себя один из многих методов ценообразования ;

- устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее соответствия практикуемой предприятием политики цен. Цена будет благоприятно воспринята собственным торговым персоналом предприятия, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Предлагаемую цену следует проверить на соответствие установившейся политике цен. Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей политики ценообразования, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объемов реализации, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия осуществляется в рамках маркетинга. От политики цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, поэтому правильная или ошибочная ценовая политика оказывает воздействие на положение предприятия на рынке. [39]

В комплексе «Веранда» используются следующие методы ценообразования:

1. Метод « средние издержки + прибыль». Этот метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара. В таблице 2.7 показан расчет цены с использованием данного метода.

На основании данных таблицы видно, что в комплексе «Веранда» величина наценки 300 % на все товарные группы. Недостаток этого метода заключается в том, что наценка на продукцию не учитывает покупательский спрос и конкуренцию, а следовательно и невозможно определить оптимальную прибыль.

Таблица 2.7 - Расчет средней цены с учетом торговой наценки

Номенклатура групп	Средняя цена, руб.	Себестоимость, руб.	Наценка, руб.
1. салаты с морепродуктами	450,00	120,00	330,00
2. салаты с мясом и мясом птицы	280,00	50,00	230,00
3. салаты овощные	220,00	55,00	165,00
4. холодные закуски	300,00	75,00	225,00
5. горячие закуски	400,00	100,00	300,00
6. первые блюда	240,00	45,00	195,00
7. блюда из рыбы	560,00	80,00	480,00
8. блюда из мяса	880,00	220,00	660,00
9. блюда из птицы	420,00	105,00	315,00
10. десерты	260,00	55,00	205,00

2. Метод ценообразования, строящийся на выборе определенного процента, который составляет стоимость ингредиентов блюда от его цены. Применение стандартного подхода ко всем без исключения позициям в меню приводит к тому, что автоматически завышаются цены на блюда с высокой стоимостью ингредиентов – и наоборот. Например, у таких позиций в меню, как супы, салаты, очень низкая стоимость затраченных продуктов, но их популярность позволяет назначать на них более высокую цену. Некоторые блюда требуют очень больших трудовых затрат, например, многие десерты, приготовленные в ресторане. Стоимость труда кондитера значительно выше, чем стоимость всех необходимых ингредиентов. На примере калькуляционной карты салата «Цезарь» можно рассмотреть принцип формирования данного метода.

Так, при определении цены необходимо рассчитать следующие составляющие блюда:

- цену сырья за 1 кг по составу ингредиентов;

- все виды сырья, использованные при приготовлении блюда;

- норму ингредиентов;

- единицу измерения ингредиентов;

- себестоимость с учетом предыдущих показателей;

- наценку ресторана;

- выход в готовом виде.

Таблица 2.8 - Калькуляционная карта салата «Цезарь»

Наименование продуктов	Единица измерения	Норма выхода, гр.	Цена, руб.	Сумма, руб.
1. Лист салата	Кг	0,065	88,47	5,75
2. Филе куриное	Кг	0.085	147,49	12,53
3.Сухари	Кг	0,010	130,33	1,3
4. Соевый соус	Кг	0,010	40,00	0,4
5. Масло растительное	Литр	0,030	45,56	1,36
6. Сыр «Пармезан»	Кг	0,050	559,80	27,99
7. Соус «Цезарь»	Кг	0,040	126,21	5,05
8. Зелень	Кг	0,003	237,88	0,71
Себестоимость	1 порция			55,09
наценка		300 %		165,27
Выход в готовом виде		250/3 гр.

Таким образом, все позиции в меню можно разделить на две основные категории:

1. блюда, для приготовления которых требуются небольшие прямые трудовые затраты или не требуются;

2. блюда, для приготовления которых требуются большие прямые трудовые затраты.

В процессе установления цен на продукцию комплекса «Веранда» была установлена базовая цена путем выбора методов ценообразования – на основе издержек и стоимости ингредиентов. Далее к сумме издержек устанавливается торговая наценка.

При установлении окончательной цены, используются также комплексные подходы, которые включают в себя:

- потребительскую оценку

- уровень цен предприятий – конкурентов.

Таким образом, в ходе исследования методов, используемых комплексом «Веранда», выявлено, что кроме затратных методов администрация ресторана не использует методов, направленных на исследование потребительской реакции на цены предприятия, а также исследования цен предприятий – конкурентов.