ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ И ЦЕННОСТИ
Реклама -ЭТО
Целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником;
Процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его покупки;
Комплекс средств неценного стимулированного сбыта продукции и формирования спроса на неё;
Один из видов передачи информации в торговле и как один из элементов рыночных операций – товара, цены, рекламы.
Обратимся к малоизвестным архивным данным ЦРУ 1946 года. Материалы ЦРУ этого года свидетельствуют о разработке американцами плана ведения «Холодной войны» с Советским Союзом. Ещё в 1945 году Аллен Даллес в своих «Размышлениях о реализации американской послевоенной доктрины против СССР», можно сказать, пропагандирует следующее: «Нам необходимо сделать всё, чтобы оболванить, одурачить русских. Подменить истинные ценности на фальшивые, в которые они будут верить. Создать культ секса и безнравственности, актуализировать низшие потребности».
«Как показывает анализ, приоритет в работе американской разведки – создание условий для влияния США на внутреннюю и внешнюю политику России. После распада СССР Соединенные Штаты поставили перед собой глобальную задачу создать в России мощные подставные империи, влияющие на государственную политику и СМИ, выпестовать активное проамериканское лобби, опираясь на которое можно скрытно от общественности навязывать России свои интересы. С этой целью США стремятся упрочить с вои позиции в богатых сырьевыми ресурсами регионах – в Сибири и на Дальнем Востоке, активно используя для этого разведывательные возможности ЦРУ» [с.59]
«Факты говорят о том, что геополитическое противостояние России и Запада после распада СССР сохраняется, утратив лишь свою идеологическую, классовую заданность. В сильной России не заинтересованы ведущие мировые державы» »[с.56]
Реклама – явление социально-психологическое, затрагивающее самые затаённые участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в психических процессах переработки этих сообщений – эмоциях, мышлении, ощущении, восприятии, внимании и памяти.
Что мы понимаем под «речевым воздействием»? «В сущности, любое общение – это речевое воздействие. Однако если предметом и содержанием предметно ориентированного общения является взаимодействие в процессе совместной деятельности, а предметом и содержанием лично-ориентированного общения – то или иное изменение в психологических отношениях людей, то третий его вид, социально ориентированное общение, предполагает изменение в социально-психологической или социальной структуры общества, а также стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику членов данной социальной группы или общества в целом
Мир представляет собой бесконечное разнообразие всевозможных сенсорных проявлений, но мы способны воспринимать лишь малую часть всего этого разнообразия. Эта часть фильтруется нашим уникальным индивидуальным опытом, культурой, языком, системой убеждений и ценностей, интересами и предположениями. Каждый из нас живёт в своей уникальной реальности, построенной, созданной, основанной на своих сенсорных впечатлениях и индивидуальном опыте жизни; мы действуем, опираясь на то, что мы воспринимаем – нашу модель мира.
Мир настолько широк и богат, что мы вынуждены упрощать его, чтобы осмыслить. Составление географических карт – хороший пример, того, как мы осмысливаем внешний мир. Но карта – это не территория, которую она описывает. Мы обращаем внимание на те аспекты мира, которые нас интересуют и игнорируем другие. Мир всегда богаче, чем те идеи, которые мы имеем относительно его. Фильтры, которые мы накладываем на наше восприятие, определяют мир, в котором мы живём. То есть, различие мира лежит не во всём мире, а в тех фильтрах, через которые мы его воспринимаем. У нас есть множество естественных и полезных фильтров. Например, язык – это фильтр. Это карта наших мыслей и переживаний. Задумайтесь на мгновение, что означает для вас слово «красота». Несомненно, у вас есть свои воспоминания и переживания, внутренние картинки, звуки и ощущения, которые позволяют вам понять это слово. Но кто-нибудь другой будет думать и воспринимать красоту другим способом. Кто из вас прав? Оба правы, и каждый в пределах своей собственной реальности.
Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают.
Итак, «карта – ещё не территория» – одно из базовых предположений НЛП, необходимых учесть в данной работе.
Остальные необходимые предположения выводятся из расшифровки аббревиатуры НЛП. Аббревиатура предполагает словосочетание нейролингвистического программирование, за которым скрываются три простые идеи.
Часть «НЕЙРО» отражает ту идею, что любое поведение берёт начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем мир через пять органов чувств, мы извлекаем смысл из информации и затем руководствуемся им. Наша нервная система включает в себя не только невидимые мыслительные процессы, но и наши видимые физиологические реакции на идеи и события. Одно является отражением другого на физическом уровне.
«Лингвистическая» часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми. «Программирование» - это те способы, определённой последовательности выраженные в действии, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.
Основываясь на такой расшифровке аббревиатуры, можно выделить ещё три базовых предположения НЛП:
весь наш опыт закодирован в нашей нервной системе;
субъективный опыт состоит из визуальных образов, звуков, чувств, вкусовых ощущений, тактильных ощущений и запахов;
тело и сознание образуют неразделимое единство, в котором одно является отражением другого.
Рассмотрим два последних положения подробнее.
«Субъективный опыт состоит из сенсорных реакций» или теория ведущей модальности. Согласно НЛП существуют три типа восприятия действительности. У каждого человека присутствуют все три типа восприятия действительности (визуальный, аудиальный, кинестетический), но какой – то из трёх будет доминировать, иначе говоря – являться ведущим. Иначе эти типы восприятия называются модальностями. То есть, ведущая модальность – это та репрезентативная система, через которую индивиду наиболее удобно и привычно воспринимать действительность.
Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном основываясь на зрительных образах. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». Человека этого типа в НЛП называют «визуал».
Представитель аудиального, слухового типа представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. Это – «аудиал».
Наконец, третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего через ощущения и чувства. Следуя той же логике, обладатель этой модальности будет «кинестетиком».
Наряду с этими основными модальностями, специалисты НЛП выделяют и ещё одну, так называемую логическую или дегитальную модальность. Дегиталы – это логики, люди, обладающие аналитическим складом ума, всё время находящийся во внутреннем диалоге и состоянии самоконтроля.
Согласно физиологическим основам НЛП, существуют физиологические признаки, по которым можно определить репрезентативную систему человека (дыхание, положение тела, жесты, цвет кожи и темп речи). Однако нас в работе интересуют только речевые предикаты (глаголы, прилагательные, наречия), которые отражают те процессы, которые мы используем для репрезентации своего опыта.
Предикаты – это слова, представляющие ту или иную систему восприятия. Обращая внимание на выбор говорящим тех или иных лексем, вы можете узнать, как он воспринимает и организует свой опыт. 1
«тело и сознание образуют единство, в котором одно является отражением другого» или теория якорей.
Якорь – это безусловные рефлексы, вырабатывающиеся в процессе жизнедеятельности. Якорь – это бессознательное сцепление между эмоцией человека и его физиологической реакцией на основе демонстрируемой информации согласно НЛП, любое эмоциональное состояние оказывает сильное и глубокое воздействие на наше поведение и мышление. У каждого из нас есть личная история, богатая эмоциональными различными состояниями. Чтобы воспроизвести их, нам необходима некоторая ассоциация в настоящем, чтобы извлечь исходное переживание. Приведём пример аудиального якоря. Вы слышите любимую песню, пьесу, музыкальное произведение, которое навевает приятные воспоминания. И каждый раз, когда вы слышите эту особенную музыку, у вас возникают эти ощущения. Всякий раз, когда это происходит, ассоциация усиливается. Ярким примером визуального якоря является фотография. Кинестетическим – воспоминание об экзамене, заставляющее многих чувствовать себя взволнованными и неуверенными в себе. То есть, якорями пронизано всё наше существование.
Якорь способен «включать», как положительные, так и отрицательные состояния, которые уже были когда-то пережиты и прочно закрепились в нашем сенсорном опыте.
Техника «якорения» так же эффективно используется в рекламе. В целом вся телевизионная рекламная информация демонстрируется, подаётся через основные каналы восприятия (модальности) – визуальный, аудиальный и кинестетический, также эта информация дублируется через субмодальные операторы вкуса, запаха и ощущения. Приведём примеры рекламных сообщений, в которых содержится лексические предикаты.
«Мне нравится ощущать ласку «Palmolive nacherul» - воздействие через кинестетический предикат;
«Исетское – глоток живительного пива» - воздействие через вкусовую субмодальность.
«Pedigree – ваша собака светится здоровьем» – воздействие через визуальный предикат.
Очевидно, что влияние в данном случае через модальности и через субмодальности происходит посредством речевых паттернов, предикатов – лексем, соответствующих ведущей сенсорной системе.
Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большие распространения в рекламе. Например, в рекламном ролике шоколада «Hershey’s»: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете вкус Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы и миндаль, и Вы услышите звуки Америки».
Или другой пример; краски для волос «Color-brilliants»: «Ощутите бриллиантовый блеск своих волос».
С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия, надо помнить, что мозг воспринимает сообщение двояким способом: не только эмоционально-образным, но и рационально-логическим, то есть дегитальным. Однако создать такую рекламу гораздо сложнее, чем основанную на аудиальной, визуальной, кинестетической сенсорных системах. Но, тем не менее, такие рекламы встречаются на телевидении. Например, «Параллельные прямые не пересекаются доказано Евклидом, надёжная бытовая техника существует – доказано «Zanyssy».
Многие слова несут в себе скрытый эмоциональный оценочный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определённые ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Например, слово «море» у многих людей (но это не значит у всех!!!) вызывает преимущественно положительные эмоции. При этом каждым человеком выстраивается свой ассоциативный ряд, состоящий из образов, картинок, звуков и ощущений. Типичным (средним арифметическим), то есть самым частым является ассоциативный ряд к слову «море» демонстрируемый в рекламе.
Вот его типичная схема:
Море - пляж, песок, девушки в купальниках, солнце, радость, покой, наслаждение и так далее.
На фоне такой типичной картины и демонстрируется рекламируемый товар. И за счёт ассоциативного ряда «приглашения», данный товар автоматически связывается с определенной положительной эмоцией, образом. В этом приёме в высшей степени превзошла реклама шоколадного батончика «Baunti». Более того, данная реклама создала в нашем сознании новый ассоциативный ряд. Согласитесь, что при слове «Baunti» первично возникает ассоциация с выражением «райское наслаждение» и уже поле – непосредственно с шоколадом.
Подобные слова, то есть слова, несущие либо положительный, либо отрицательный оценочный компонент в НЛП названы словами «приглашения» и «отношения».
Наряду с перечисленными приёмами (воздействие через предикаты на модальности, воздействие через слова «приглашения» и «отторжение») некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминологии НЛП такие стратегии называются «мета - программами».
Метапрограммы – это модели восприятия мира, определяющие наши реакции и поведение. Метапрограммы – это лично - принуждающее верования, наши привычные фильтры и цензоры, это привычки. Мета – программы фильтруют информацию прежде, чем пропустить её в сознание, но при этом сами метапрограммы находятся непосредственно в нашем сознании. Для выявления метапрограмм задаются неспецифичные вопросы, например: «Что вы хотите от работы, учёбы или жизни?».
То, что не соответствует мета – программе не осознаётся, не охватывается особым вниманием. Следовательно, из-за метапрограмм люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.
Мотивационные метапрограммы.
«Понятие «мотив» в данном случае включает в себя такие понятия, как потребность, побуждение, влечение, склонность и стремление.
Мотив остаётся действительным до тех пор, пока либо не достигается это целевое состояние, либо изменившееся условия ситуации не делают другой мотив более насущным, в результате чего люди последний активируется и становится ведущим. Все люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов, а так же возможности у разных людей и разные иерархии мотивов. Однако в любом случае мотив – это то, что побуждает деятельность человека, каков бы он ни был. В психологии рекламы используемые мотивационные метапрограммы названы «потребительскими». Отметим основные метапрограммы, используемые в рекламе.
Одной из метапрограмм является «Движение К» чему-то. Это мотивация достижения успеха. Люди с данной метапрограммой ориентированы на достижение цели, успеха. Стремящиеся «К» ориентированы лучше на восприятие тех преимуществ, которые они приобретают, купив тот или иной товар.
Метапрограмма «Движение ОТ» – чего-то – мотивация избежания неудачи, уклонения. Люди, обладающие этой мета – программной обозначает проблемы, которых хотят избежать при покупке товара.
Ключевые фразы для этих метапрограмм таковы:
«К» «ОТ»
Я хочу жить так-то Я не хочу жить так-то
Я хочу достичь того-то Я не хочу батончики без
Высказывание имеет Высказывание имеет
положительную структуру отрицательную структур
3) Метапрограмма «Возможности». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые раскрываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать и пробовать всё новое. Ключевая фраза: «Я хочу…». Ориентация на результат.
4) Метапрограмма «Действия» или «Процесса». Люди - «процессоры», ориентированы на сам процесс получения результата. Эти люди предпочитают порядок, чёткость, определённость в действиях. В товаре их интересуют чёткая, понятная инструкция по эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Иными словами это утилитарные мотивы: гарантийный срок, экономичность, возможность быстрого и качественного ремонта, товара.
5) Эстетические мотивы
Основное внимание потребителя в рекламе направлено на внешний вид изделия, привлекательность формы, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с другими предметами, то есть выраженные отличительные эстетические свойства товара. В тексте рекламы, направленной на этот мотив, используются фразы:
современное дизайнерское решение;
оригинальная форма;
благородство линий;
изысканный вкус;
жемчужный (а не серый) цвет.
Согласно психологии рекламы, эстетические мотивы – одни из самых сильных. Согласитесь, нередко мы покупаем вещь не из нужды, а лишь потому, что она красива.
6) Мотивы престижа
Характерны в большой степени для представителей определённых социальных групп. Например, некоторые товары приобретаются не только потому, что они нужны, а чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положения в обществе.
7) Мотивы достижения
По сути близки мотивам престижа и моды. Недаром часто применяют такой приём: рекламирует товар известный человек – авторитет, певец, спортсмен. Многие его почитатели зачастую следуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру.
8) Мотив традиции
Обусловлен преимущественно национально – культурными особенностями нации. В литературе существует мнение, что для нашей страны он наименее действителен в силу проводящейся интерисеционализации национальных отношений. Однако авторы данной работы полагают, что сейчас начался активный рост национального самосознания, который проявляется и в некоторых (но не многих!) рекламах, которые рассчитаны на людей имеющих эту метапрограмму.
Итак, та реклама, которая учитывает эти особенности человеческого мышления, то есть учитывает основные метапрограммы, будет рекламировать один и тот же товар по - разному. Именно так и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из её роликов, ориентированных на процессоров и стремящихся «К», мужчина буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом ролике, ориентированном на стремящимся «ОТ», на «возможности», показана иная ситуация. Уставшая, заторможенная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда её дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.
Мотивационные метапрограммы предопределяют наше поведение. Но практически любое поведение может оказаться полезным в одних обстоятельствах и не уместно в других. Если вы начнёте раздеваться в магазине, то вас арестуют, а на нудистском пляже у вас будут неприятности, если вы этого не сделаете. Не рекомендуется надоедать своей аудитории на семинаре, но эта способность оказывается полезной, когда вы хотите выдворить непрошеных гостей. Вас не будут любить, если вы не будете нагло врать своим друзьям, но вы станете популярным, если будете использовать своё воображение, чтобы написать фантастический бестселлер.
Такой приём в НЛП называется рефреймингом. Рефрейминг делят на рефрейминг контекста и содержания.
Реклама – это искусство рефрейминга содержания, то есть изменения смысла при том же контексте. Такой рефрейминг занимает весьма важное место в психологии рекламы. Товар высвечивается с наилучшей стороны. Рекламные объявления – это моментальная расширенная рамка для товара. Вы пьёте этот кофе – значит, вы сексуальны, носить эти колготки – значит сделать шаг к победе, пользоваться этим стиральным порошком – значит заботится о своей семье, употребление в пищу этого хлеба означает, что вы разумны, если вы пользуетесь этой краской для волос, то вы неотразимы, вечно молоды и нравитесь мужчинам.
Рефрейминг настолько широко распространён, что вы можете увидеть его примеры повсюду. Рефрейминг действует на всех людей, так как смысл любого события зависит от того, в какую рамку человек его обличает. И как писал Вильям Шекспир: «Нет ни хороших вещей, ни плохих – наше мышление делает их такими».
Цель основных стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок – конкурентов. Для достижения этой цели используются определённые риторические приёмы языкового манипулирования, например, сравнения.
Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный в отличии от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или скрытом виде подаётся в сравнении с другими марками той же товарной категории. К полноценным (явным) сравнениям относятся те, в которых ясно, какой объект с какими другими сравнивается и по каким параметрам. Такие сравнения встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создаётся иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
В такой рекламе имеют место приёмы языкового манипулирования.
Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом.
При языковом манипулировании часто используется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.
Выделим основные риторические приёмы речевой манипуляции в рекламе.
Игра на многозначности слов.
«Хорошие хозяйки любят «Лоск»;
«Масло «Моя семья», что может быть любимей».
Эти фразы из телевизионных роликов воспринимаются на слух многозначно: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск; и, соответственно, что может быть любимей своей семьи или масла с таким названием?
Далее рассмотрим проблему языкового манипулирования явными и скрытыми сравнениями, которые используются в рекламных текстах. Наша задача состоит в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы языкового манипулирования и составить типологию приёмов сравнения в языковом манипулировании.
Можно выделить следующие приёмы: формирования искусственных классов сравнения, манипуляция с параметрами сравнения.
2) Манипуляции с классом сравнения (или создание искусственных классов):
А) Создание расширенного класса сравнения.
В расширенный класс сравнения включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и её непосредственным конкурентам. Иначе говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, имеющимися в данный момент времени на рынке, а с товарами предшествующего поколения.
Расширенный класс сравнения создаётся, например, в рекламе батареек «Duracell»:
«Duracell – непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».
В данном примере, батарейки «Duracell» сравнивается с батарейками, более старыми в технологическом отношении, другие же марки новых батареек (например, «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключается из сферы внимания.
Аналогичный приём использован и в рекламе мыла « Абсолют». Слоган рекламы « С усовершенствованной формулой ни в чём не уступает своим противникам». Не совсем ясно, что подразумевается под противниками : мыла других товарных марок или микробы, о которых говорилось в ролике.
Суть этого приёма в том, чтобы показать преимущества товара на фоне других, явно уступающих ему по своим характеристикам. Поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения, что с позиции логики явно некорректно. Согласно Пироговой Ю.К.2: «такой приём имеет право на существование при соблюдении двух условий:
-сравнение должно производится с такими товарами, которые также существуют на рынке;
реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства над всеми другими;
Так, фраза в рекламе «Duracell» «Ничто не работает так долго» позволяет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых батареек, а это не верно.
Создание расширенного класса сравнения зачастую совершается при помощи слова «обычный», которое часто используется в рекламе стиральных порошков и бытовых чистящих средств. Мы, как потребители, привыкли что «Tide» сравнивается с какими-то неопределёнными «обычными» порошками.
Когда в рекламе говорят, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки понять это можно двояко: либо «обычный – значит разработанный в соответствии со старыми представлениями о стирке», либо «не содержащий специальных отбеливающих добавок». Но когда для демонстрации преимущества «Tide» одна женщина просит другую «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется! «Ваш обычный порошок» - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь, а это порошок любой марки – конкурента, например, «Ariel».
Б) Создание суженного класса сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стильного порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit («Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек»). Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания («Лучше» по сравнению со старым Е или по сравнению с каким-то другим порошком?).
Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведённых рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остаётся, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.
Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный приём, далеко не безупречный с точки зрения этики.
В) Создание смещённого класса сравнения
Смещённый класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламы “M&Ms” (см. статью Пироговой Ю.К. в журнале «Реклама и жизнь» №4, 1998), который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приёма смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&Ms» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста: «M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
«M&Ms». Драже. Тает во рту, а не в руках.
Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: «M&Ms» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный приём, при всей его искусственности, является юридически вполне доступным. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.
В следующем приёме для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам.
Приведём пример использования смещенного класса сравнения, при котором реклама может быть, на наш взгляд, признана дезинформирующей покупателя. Это реклама детского шоколада «Milky Way» и «Kinderschokolad». В рекламных роликах обеих марок используется один и тот же приём: сравнивая начинку батончика с молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Приведём текст одного из них: всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А в двойне оно вкусней, если это «Milky Way». Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way».
Эта реклама в неявном виде несёт следующую информацию: потребляя «Milky Way», дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же полезен детям, как и свежее молоко, но только ещё более вкусен. Утверждение без сомнения, сильное, но правдиво ли оно?
В) Создание неопределённого класса сравнения
Под неопределённым классом сравнения имеются в виду случаи информационно «пустых» сравнений. Несмотря на не информированность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический приём, благодаря которому рекламистам удаётся сформулировать утверждение преимущества.
Реклама фирмы «Bilain» этически небезупречна. Заголовок текста звучит так: «А наши клиенты получают точную информацию о состоянии своего счёта бесплатно в любую минуту».
Здесь использована сравнительная степень с опущенным вторым членом сравнения. Сообщение должно пониматься как сообщение о превосходстве торгового предложения данной фирмы над предложениями конкурентов. На самом деле, это ложный вывод. Все основные компании этого рода предоставляют эту информацию бесплатно. Как видно из приведённого примера, неопределённый класс сравнения может использоваться в рекламе и как эффектный риторический приём, и как недопустимый приём дезинформирования.
Г) Создание выраженного класса сравнения
Выраженный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: «Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».
В этой короткой фразе дважды подчёркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не знаем. На самом деле эта марка признаётся единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfrash» - зимняя свежесть. Выраженные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.