32. Эволюция концепции маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, предполагающий с одной стороны - определение реальных нужд и потребностей конкретных потребителей, с др. стороны воздействие на рынок в целях формирования этих потребностей

Концепция маркетинга – система взглядов на маркетинг.

Условно можно выделить три этапа:

1) Донаучный период (с момента появления торговли до начала 20в.) – поиск идей воздействия на потребителя, «секретов» и правил успешной торговли. Т.е., были сформированы своеобразные прототипы маркетинговых инструментов.

2) Этап концепций управления маркетингом субъекта (КУМС) (с начала и до середины 20в.) включает в себя 3 концепции:

1. концепция совершенствования производства

2. концепция совершенствования товара

3. концепция интенсификации коммерческих усилий

Для КУМС характерно:

- управленческая концепция в масштабе отдела маркетинга, а не всей организации;

- функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукции, а не нуждам целевого рынка;

- наличие системного инструментария, воздействующего на потребителей и увеличивающего их покупательскую активность.

Комплекс маркетинга включает в себя 4 группы инструментов или 4 «P»:

- Product (продукт): инновации, качество, конкурентоспособность, ассортимент, дизайн, упаковка, марка, позиционирование, гарантия обслуживания.

- Prise (цена): издержки, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредитования.

- Plase (место): маркетинговые каналы распространения, охват рынка, размещения, средства сбыта, транспортировка.

- Promotion (продвижение): стимулирование сбыта, реклама, выставки, связи с общественностью, личные продажи.

3) Этап концепций маркетингового управления субъектом (КМУС) (с 50-х гг.20в.) включает в себя следующие концепции:

1. концепция маркетинга по Друкеру (50-70-е гг.)

2. концепция просвещенного маркетинга по Котлеру (50-70-е гг.)

3. концепция стратегического маркетинга по Ламбену (с 70-х гг.)

4. концепция маркетинга отношений по Пепперу и Роджерсу (с 70х гг.)

5. концепция мегамаркетинга по Котлеру (с 70-х гг.)

Для КМУС характерно, что управление деятельностью субъекта строится на следующих принципах:

- принципе стратегического планирования;

- принципе управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов объекта;

- на принципе собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

34. Оценка конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность - это относительная и обособленная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара - конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара определяется рядом параметров:

Технические (назначение товара, его принадлежность к определенному классу. Сюда относятся и эргономические показатели, которые отражают соответствие свойств товара человеческому организму и его психике – скорость утомления, удобство работы и т.д.).

Экономические (характеризуются величиной затрат на производство товара, расходами на транспортировку, установку, ремонт. Отметим, что цена потребления может быть выше цены продажи).

Социально – организационные (учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы).

Для определения конкурентоспособности можно использовать матричный метод, а именно матрицу БКГ. Матрица БКГ основана на двух факторах: темпы роста объема продаж в отрасли и относительная доля рынка (т.е. ее перспективность)

Сектор «Дойные коровы» характеризует товары, имеющие большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов для развития других товаров (генераторы прибыли).

Сектор «Звезды» включает в себя товары, занимающие значительную долю рынка, спрос на которые растет высокими темпами. Они требуют затрат для дальнейшего роста и в будущем обещают стать дойными коровами.

Сектор «дикие кошки» («Трудные дети», «Вопросительные знаки») включает товары с незначительной долей рынка и с быстро развивающимся спросом на них. При значительных затратах усилий и денежных средств на такие товары они могут стать «Звездами», или в противном случае исчезнуть с рынка.

Сектор «Хромые утки» («Злые собаки») характеризуется товарами с маленькой долей рынка и низким ростом объема продаж в отрасли. Такие товары следует снимать с производства, так как они не приносят достаточных доходов, а также могут вредить репутации фирмы.

Достоинства матрицы БКГ следующие: простота и наглядность в использовании, а также универсальность в применении и возможность модернизации при решении проблем. Однако такая матрица имеет и недостатки: оценка позиции фирмы на рынке производиться только по двум критериям, недостаточно секторов для более точного определения положения фирмы и трудность в использовании в том случае, когда для фирмы доля рынка не имеет существенного значения (конкуренция обеспечивается, например техническими новшествами).