Эффективный маркетинг

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

другими международными сетями (авиакомпаниями, гостиницами, туроператора- ми) и производит более 30 млн. операций по бронированию в год.

2.Подключение к любой глобальной компьютерной сети бронирования, созданной первоначально для бронирования авиабилетов, а затем в течение второй половины 1990-х гг. ставшей универсальной системой бронирования и резервиро- вания мест на самолетах, других видах транспорта, в гостиницах, театрах и т.д. Примерами таких мощных компьютерных сетей являются Галилео, Амадеус, Сейбр, Уордспан. Несмотря на конкуренцию между компьютерными сетями, су- ществует тенденция к интеграции между собой этих сетей.

3.Подключение к региональной компьютерной сети, принадлежащей круп- ному туроператору или ассоциации турфирм.

4.Подключение к сети Интернет, в рамках которой в результате интеграции со специализированными компьютерными сетями бронирования и резервирова- ния, принадлежащими авиакомпаниям, транспортным компаниям и гостиничным

объединениям, появляется возможность осуществлять то же самое бронирование по своим информационным каналам8.

Гостиницы могут также использовать комбинацию этих возможностей при обоснованной необходимости. К настоящему времени имеется также большой вы- бор компьютерных систем для внутригостиничного применения в качестве авто- матизированной системы управления. Разработчики современных компьютерных систем для гостиниц могут адаптировать свой программный продукт под любую гостиницу. Одновременно на рынке этих систем существует множество готовых модификаций, из которых можно выбрать наиболее приемлемую для той или иной гостиницы с учетом особенностей технологических процессов планирования, уче- та и контроля.

В «цепочечных» гостиницах ввиду унификации технологий используются внутрикорпоративные компьютерные системы управления, что является еще од- ним преимуществом цепи. Гостиничные компьютерные системы в настоящее вре- мя в результате эволюции также являются интегрированными системами, объеди- няющими функции взаимосвязи с глобальными сетями бронирования, автоматизации операций контактной службы (прием и размещение гостей, веде- ние картотеки гостей и т.д.), функции бухгалтерского учета и контроля и финан- сового менеджмента в целом, обеспечения безопасности с помощью электронных систем, контроля за технологическими системами и регулирования технологиче-

8 Черных Н. Технология путешествий и организация обслуживания клиентов. – М.: Сов-

спорт, 2002. – 320 с.

11

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ских процессов жизнеобеспечения (тепло- и водоснабжение, воздухоочистка и вентиляция, поддержание теплового комфорта и т.д.).

Возрастающая конкуренция является одним из основных доводов для разви- тия сбытового менеджмента. Продажа внутренних услуг представляет собой ши- рокое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей про- явить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных крупных и мелких дополнительных услуг. Организационная структура отдела маркетинга зависит от размера и расположения гостиницы, возможностей и спо- собностей сотрудников и политики менеджмента. Оплата номеров индивидуаль- ными клиентами составляет большую часть дохода, поэтому торговый менеджер и его сотрудники прилагают массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, зани- мающийся в гостинице маркетингом и продажей услуг, должен знать все доско- нально о гостинице и ее потенциальных клиентах.

Таким образом, концепция маркетинга в гостинице предполагает решение нескольких взаимосвязанных задач по повышению удовлетворенности клиента, обеспечению его повторного обращения в гостиницу, с использованием современ- ных средств маркетинговых коммуникаций, а также на основе глубокой автомати- зации внутригостиничной деятельности. Обилие различных задач усложняет про- цедуры ценообразования в гостинице, так как, наряду с типовыми задачами обслуживания клиента в форме предоставления проживания, уборки, питания, в гостинице возникают и другие функции, которые требуют дополнительных затрат. В связи с этим, возрастает роль ценообразования как системной задачи, которую необходимо решать в масштабах гостиницы в целом.

Любая гостиница устанавливает цену на свои услуги и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурент- ной политики. Важная роль ценообразования для гостиничного предприятия бес- спорна, а современная ценовая политика очень разнообразна. В этой связи возни- кает вопрос о выборе способа ценообразования. В принципе, есть два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных, либо еди- ных цен.

Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате пере- говоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены все потребители приобретают услугу по оди- наковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть связа- но с особенностями рынка данной услуги либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительно устанавливать, прежде всего, там, где распространяется стандар-

12

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

тизированный продукт серийного производства на массовый рынок, например в гостиничной цепи, имеющей большое количество гостиниц в рамках одной терри- тории.

В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог срав- нить ее с ценой конкурирующих гостиниц и относительно легко принять решение о покупке. Долгое время цена была важнейшим критерием принятия потребитель- ских решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, для более бедных слоев населения, а также применительно к услугам массового спроса, это и сегодня справедливо. В последние десятилетия получили широкое развитие и другие (неценовые) факторы конкуренции. Однако, цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на рыночное положение и прибыль гостиницы.

Ценообразование – единственный элемент системы маркетинга, не сопря- женный со значительными расходами (как, например, при организации рекламы). Вместе с тем, ценовая политика многих гостиниц оказывается зачастую недоста- точно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки:

∙ценообразование излишне ориентировано на издержки;

∙цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных ус-

ловий;

∙цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемого маркетингового предприятия);

∙цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам услуги и сегментам рынка.

Данные ошибки в полной мере относятся и к российским гостиничным предприятиям, которые переходят на рыночные методы ценообразования и выну- ждены сами формировать ту или иную ценовую политику. Основной проблемой является первоначальное установление цены, например, для вновь открывшейся гостиницы. Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед гостиницей при внедрении новой услуги, предложении уже существующих услуг на новые географические рынки или новые каналы сбыта. Гостиница должна по- зиционировать на рынке свои услуги путем выбора правильной комбинации меж- ду их ценой и качеством. Существуют разные стратегические возможности (таб- лица 1).

13

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Таблица 1 – Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством услу- ги9

	Цена	Высокая	Средняя	Низкая
	Качество
	Высокое	1. Премиальная	2.	3. Стратегия цено-
		стратегия		вых преимуществ
	Среднее	4.	5. Стратегия сред-	6.
			них цен
	Низкое	7. Стратегия обма-	8.	9. Стратегия деше-
		на		вых товаров

Ценовые стратегии, обозначенные в таблице номерами 1, 5 и 9, могут одно- временно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют диффе- ренциацию цены в зависимости от уровня качества: гостиница предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества – по средней цене и, наконец, продукт низкого качества – по самой низкой цене. Конкурирую- щие гостиницы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и, таким образом, делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене услуги.

Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в таблице без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна, и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представля- ют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преиму- ществ. Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам».

Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покуп- кой самых дорогих товаров, либо особых приверженцев одной торговой марки. Большинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене. В отличие от на- званных вариантов ценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме по- зициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эф- фекту, получаемому потребителем. Если гостиница реализует подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обма-

9 Источник: Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1998. S. 691.

14

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

нутым, что, безусловно, повредит репутации гостиницы. По этой причине профес- сиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о российских гостиничных предприятиях, где даже ценовая конку- ренция еще недостаточно развита. Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги:

∙определение целей ценовой политики;

∙определение спроса;

∙оценка издержек;

∙анализ предложения и цен конкурентов;

∙выбор метода ценообразования;

∙принятие решения об уровне цены.

Необходимо определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов. Для этого может использоваться формализованный подход с использованием уравнений спроса и предложения, который учитывает особенности гостиничного маркетинга и позволяет строить достаточно достовер- ные модели, дающие администрации гостиницы инструментарий определения конкурентоспособной цены, удовлетворяющей постояльца и компенсирующей за- траты гостиницы на оказание услуг.

1.2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В

ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

В сложившихся экономических условиях особый интерес представляют проблемы разработки и реализации ценовой политики гостиничных предприятий. Одна из центральных проблем ценообразования в современных условиях связана с противоречивостью ситуации: с одной стороны, снижающиеся объемы продаж вынуждают менеджмент гостиничных предприятий изыскивать резервы экономии затрат и снижения цен, с целью повышения конкурентоспособности гостиничных услуг. С другой стороны, высокие темпы инфляции на потребительском рынке дают импульс к повышению цен. Президент компании «Интурист» Александр Арутюнов прогнозирует относительное падение российского туристического рын- ка в 2011 г. примерно на 10%. Председатель совета директоров авиакомпании «Трансаэро» Александр Плешаков ожидает падение цен на авиаперевозки на 10-

15% в 2011 г., и перемещение потоков из регионов в московский транспортный узел10.

10 Ростуризм, Ratanews.ru, 16.06.2010

15

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Стратегия ценообразования гостиничных предприятий во многом зависит от финансового состояния каждого из них. Гостиницы, испытывающие финансовые трудности в условиях крайней дороговизны кредитных ресурсов и ужесточения требований надежности заемщика со стороны кредитных институтов, в настоящее время больше думают не о развитии, а о выживании. Наибольший интерес для та- ких предприятий представляет оборонительная стратегия. Однако для гостиниц, отличающихся высокой ликвидностью баланса и, в целом, финансовой устойчиво- стью, современная ситуация открывает дополнительные перспективы увеличения своей доли рынка. Фактически, складывающиеся на рынке условия приведут к бо- лее заметной дифференциации его субъектов, а также к возрастанию роли агрес- сивных наступательных стратегий.

Высокая степень интеграции производителей услуг, туроператоров, тура- гентов, предприятий инфраструктуры рынка обусловливает интерес к проблеме оценки относительных цен. Если в условиях экономической стабильности доля каждой группы субъектов – производителей, операторов, розничных посредников, государства – в совокупном доходе изменяется медленно, то при высоких ограни- чениях со стороны спроса потребителей эта доля вынужденно меняется. Иными словами, если совокупный доход всего туристского бизнеса в совокупности уменьшится, к примеру, на 40%, это не означает, что в равной степени такое сни- жение будет распространено на всех участников продвижения и реализации про- дукта. В коммерческой практике эти процессы целесообразно отслеживать с по- мощью системы относительных цен, когда каждый субъект ведет своеобразный мониторинг динамики цен контрагентов, постоянно соотнося свои абсолютные цены с ценами поставщиков, предпочтениями покупателей, другими ограниче- ниями рынка.

На политику ценообразования в гостиничном бизнесе сильное влияние ока- зывает динамика изменения валютных курсов. С целью повышения гибкости предложения гостиничных услуг необходимо среднесрочное прогнозирование курсов основных мировых валют в отношении российского рубля. Эти функции самостоятельно вряд ли в полной мере могут реализовать даже крупные гостинич- ные цепи, поэтому существенно возрастает роль отраслевых объединений и про- фессионального сообщества. В условиях изменения курса может использоваться отдельная ценовая политика.

Часто оказывается, что целей ценовой политики несколько, причем их дос- тижение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспекти- ве. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экс- тремальных случаях доминирует какая-то одна цель коммерческой деятельности.

16

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

В обычной практике необходимо находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Приступая к ценообразованию, гостиница должна, прежде всего, опреде- лить, каких целей она хочет достичь посредством продажи своего продукта. Наи- более существенными целями деятельности гостиницы, достижению которых при- звано служить ценообразование, являются:

1.Дальнейшее существование гостиницы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей (номерной фонд или помещения ресторана), интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, что- бы продолжить оказание услуг и ликвидировать неликвидные запасы, часто сни- жают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена по- крывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, оказание услуг может продолжаться. Однако простое продолжение существования гостиницы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2.Краткосрочная максимизация прибыли. Многие собственники гостиниц хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает макси- мум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Одна- ко, реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она пред- полагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительно- сти их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием других элементов маркетинговой стратегии, а также противодей- ствующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

3.Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максими- зацию оборота, выбирают обычно тогда, когда гостиница действует в составе цепи и, в связи с этим, сложно определить комплексную структуру и функцию затрат. В этой ситуации достаточно определить только функцию спроса. Достигнуть этой цели относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссион- ных от объема сбыта. Многие руководители гостиничного бизнеса придержива- ются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рын- ке.

4.Максимальное увеличение объема сбыта. Представители гостиничного менеджмента, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете – к увели- чению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие руко-

17

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

водители устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «це- новая политика наступления на рынок». Такую политику выбирают автономные гостиницы, которые снижают цены на свои услуги до минимально допустимого уровня, повышают долю своего участия на локальном рынке, добиваются по мере роста объема услуг снижения издержек на единичную услугу, например, за счет сокращения затрат на питание или уборку, и на этой основе продолжают дальше снижать цены. Однако, такая политика низких цен может дать положительный ре- зультат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки оказания услуги в результате рас- ширения объемов оказания услуги; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5.«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Напри- мер, гостиница «Петр Первый» в Москве установила при открытии максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ своих услуг по отноше- нию к услугам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают эко- номию издержек от применения новых услуг даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по установленной цене сокращается, гостиница снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегмен- те целевого рынка максимально возможного оборота.

6.Лидерство в качестве. Гостиница, которой удается закрепить за собой та- кую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие из- держки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Яркий пример лидерства в качестве – компания Marriott. Она предлагает стандар- тизированный набор услуг высокого качества и отличное сервисное обслуживание по дополнительным услугам. Эта компания может себе позволить достижение це- ли лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные выше цели ценовой политики определенным образом соотносят- ся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически

спомощью диаграммы (рисунок 2). Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

18

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Доля рынка

Оборот

Прибыль

Оборот

Прибыль

Доля рынка

	Цена при max Цена при max при-		Цена
	оборотах	были

Рисунок 2 – Несовпадение целей ценовой политики по стоимостному ре- зультату

Рассмотрим пример достижения одной из указанных целей с использовани- ем модели ценообразования, преследующей цель краткосрочной максимизации прибыли, поскольку именно эта цель, как правило, преобладает в неустойчивых условиях переходной экономики. Использование данной модели предполагает ус- тановление функций спроса и издержек. Функция спроса описывает предполагае- мый объем сбыта за некий период при различных ценах. Предположим, что с по- мощью статистического исследования спроса гостиница выводит следующую зависимость:

	Q = 1000 – 4Р,	(1)
где
Q –	количество услуг;
Р –	цена услуги;
Функция издержек определяет совокупные издержки (С) на оказание любого
количества услуг (Q) за тот же период. В простейшем виде функция совокупных
издержек может быть описана с помощью линейного равенства:
	С = F + cQ,	(2)
где
F –	общие постоянные издержки;
с –	переменные издержки на единичную услугу.

19

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Предположим, что гостиница выводит из условий оказания своих услуг сле- дующую функцию издержек:

С = 6000 + 50Q.	(3)
Далее, учитывая, что оборот U = PQ, а прибыль определяется по формуле
G = U – С, можно рассчитать зависимость между прибылью и ценой:
G = PQ – С,	(4)
G = PQ – (6000 + 50Q) ,	(5)
G = P (1000 – 4P) – 6000 – 50(1000 – 4 Р),	(6)
G = 1000P – 4P 2 – 6000 – 50000 + 200P ,	(7)
G = 56000 + 1200P – 4P 2.	(8)

Итак, совокупная прибыль оказалась квадратной функцией цены в форме перевернутой параболы. В рассмотренном уравнении прибыль достигает своего максимума, равного 34 000, при цене 150, что можно определить графически или с помощью решения полученного квадратного уравнения. Обычно цена и спрос на- ходятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо пре- стижным услугам картина может быть противоположной. Например, гостиница с уникальным расположением в сезон продает свои услуги по более высокой цене, чем в межсезонье. В данном случае цена служит для потребителя признаком экс- клюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических фак- торов, которые администрация гостиницы должна учитывать. Так, чувствитель- ность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

∙гостиничный продукт позиционирован отдельно от других (не имеет ана- логов, например, по месту расположения);

∙потребителю не известны или мало известны услуги-заменители (напри- мер, в новой туристской дестинации известна только одна гостиница);

∙потребителям сложно сравнить качество различных аналогов;

∙затраты потребителей на гостиничный продукт относительно невелики по сравнению с их доходами (например, экологическая или сельская гостиница);

∙затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги дополнительные услуги в гостиницах);

∙потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо (напри- мер, с членами туристической группы при совместном питании);

∙продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоен- ными продуктами (например, экскурсия к достопримечательности с ночевкой);

20