Эффективный маркетинг

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Методическое пособие

Москва

2010

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Эффективный маркетинг гостиничного предприятия в новых экономических условиях

Методическое пособие.

Основное внимание в пособии уделено разработке маркетинговой и ценовой стратегии гостиницы с учетом текущей экономической ситуации. Показано, что маркетинговая стратегия базируется на маркетинговой концепции гостиничных услуг и должна учитывать методические особенности ценообразования в гости- ничном бизнесе. В процессе стратегического планирования применяется система бюджетирования гостиничного предприятия, а также показатели финансового плана, учитывающие особенности внутрифирменного планирования. Для повы- шения результативности стратегии рассмотрены особенности эффективного мар- кетинга в различных подразделениях, в том числе, даны рекомендации и предло- жения по реализации программы развития гостиничного бизнеса.

Пособие предназначено для работников гостиничного хозяйства города Мо- сквы, студентов, аспирантов и преподавателей учебных заведений индустрии ту- ризма и гостеприимства, а также работников отраслевых, региональных органов управления.

Изготовлено по государственному заказу города Москвы.

Использование материалов целиком или частично допускается только с письменного разрешения заказчика по государственному контракту.

Все права принадлежат городу Москве.

2

	ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ
	ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
	СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................		4
1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ С
УЧЕТОМ ТЕКУЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ.................................		6
1.1	МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ..........................................	6
1.2	МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ..............	15
2. ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И УЧЕТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ
УСЛОВИЯХ...............................................................................................................		28
2.1	СИСТЕМА ФИНАНСОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ И БЮДЖЕТИРОВАНИЯ ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ ...................................................................................................................................		28
2.2	ПОКАЗАТЕЛИ ФИНАНСОВОГО ПЛАНА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.................................	40
2.3	ОСОБЕННОСТИ ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ........................................................................................................		53
3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА ФИНАНСОВО-
ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ В НОВЫХ
ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ........................................................................		67
3.1. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ...................		67
3.2	ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА.......	76
4. ОСОБЕННОСТИ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЯХ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.............................		84
4.1	УПРАВЛЕНИЕ ВНУТРЕННИМ МАРКЕТИНГОМ В ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ..................	84
4.2	ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА И БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА В
ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ........................................................................................................		93
5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ОПЫТА ДЛЯ
ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
МЕРОПРИЯТИЙ В ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ...............................		98
5.1	АНАЛИЗ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ..........................	98
5.2	РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ
ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА..............................................................................................................		105
5.3	СПЕЦИАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ И ТЕХНОЛОГИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ ..........	112
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................		119
ПРИЛОЖЕНИЯ......................................................................................................		121

3

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ВВЕДЕНИЕ

Взаимодействие гостиничного предприятия с рынком в настоящее время яв- ляется насущной необходимостью, не признавать которую может лишь человек, далекий от данного направления бизнеса. При наличии конкуренции, в условиях, когда у потребителя есть выбор места размещения, гостиничное предприятие вы- нуждено прилагать усилия в различных направлениях, чтобы сохранить свою при- влекательность для гостей. Эти усилия направлены не только на выявление по- требностей клиентов, развитие торговой марки, но и на создание уникальных предложений, повышающих сравнительную привлекательность гостиничного предприятия на рынке, а также позволяющих клиенту более полно удовлетворять свои текущие и разовые потребности в ходе пребывания в гостинице.

Маркетинг гостиничного предприятия представляет собой диверсифициро- ванную совокупность видов деятельности, которые позволяют гостинице решать стоящие перед ней задачи с минимальными потерями. В частности, прогнозирова- ние низкого сезона позволяет сократить накладные расходы, что ведет к сохране- нию минимального порога эффективности. А изменение номенклатуры услуг в за- висимости от приоритетного контингента позволяет повысить востребованность дополнительных предложений и сформировать пакеты, ориентированные на целе- вого потребителя.

Очень важную роль в успешном позиционировании гостиницы играет цено- образование. Именно от того, какие цены будут установлены на различные услуги, зависит приток клиентов и соотношение затрат и выручки. Ограничения рынка, которые накладываются на ценовое предложение, заставляют администрацию гос- тиницы вести жесткий учет движения денежных средств по всем подразделениям, что делает актуальной задачу внедрения бюджетирования. Таким образом, разно- образие используемых в маркетинге гостиницы инструментов предполагает широ- кий кругозор и профессионализм профильного подразделения, а также участие в маркетинговых коммуникациях всех сотрудников гостиницы.

Для повышения уровня компетентности сотрудников гостиницы в сфере маркетинга в рамках пособия рассмотрены наиболее важные направления данного вида деятельности применительно к современному уровню развития гостиничного бизнеса в г. Москве. В частности, одним из направления маркетинга является раз- работка маркетинговой и ценовой стратегии с учетом текущей экономической си- туации. Эта задача включает в себя разработку маркетинговой концепции на рын- ке гостиничных услуг, которую необходимо решать только с учетом методических

4

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

особенностей ценообразования в гостиничном бизнесе. Вторая не менее важная проблема заключается в организации планирования и учета деятельности гости- ничного предприятия в новых экономических условиях.

Для создания адекватной и эффективной системы стратегического планиро- вания в гостинице должна быть создана система финансового планирования и бюджетирования, базирующаяся на показателях финансового плана и учитываю- щая особенности внутрифирменного планирования деятельности гостиничных предприятий. В процессе работы системы стратегического планирования осуще- ствляется формирование стратегического плана финансово-хозяйственной дея- тельности гостиницы в новых экономических условиях, на основе которого ведет- ся управление стратегическим развитием и утверждаются направления повышения конкурентоспособности.

В процессе функционирования гостиницы необходимо учитывать особенно- сти эффективного маркетинга в различных подразделениях гостиничного пред- приятия. В том числе, особую роль играет управление внутренним маркетингом в гостиничных предприятиях, которое осуществляется с учетом особенностей мар- кетингового планирования и бюджетирования. Поскольку многие гостиницы вхо- дят в состав международных цепей, очень важным является использование меж- дународного опыта для повышения эффективности маркетинговых мероприятий в гостиничных предприятиях, а также специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания.

5

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ С УЧЕТОМ ТЕКУЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ

1.1 МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ

УСЛУГ

Гостиничный бизнес – одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, на которую приходится около 6% мирового валового национального продукта и око- ло 5% всех налоговых поступлений, стимулирующая, кроме того, развитие других направлений: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления и т.д. В среднем для обслуживания каждых 10 туристов, проживающих в гостинице, необходимо около трех рабочих мест непосредственно и два рабочих места, косвенно связанных с обслуживанием. Гостиничный фонд во всех странах мира составляет около 17-18 млн. мест, при этом их количество и ка- чество в основном соответствует объему спроса в секторе международного туриз- ма в этих регионах. Данный бизнес привлекает предпринимателей по многим при- чинам: относительно небольшие стартовые инвестиции, растущий спрос на туристские услуги, высокий уровень рентабельности и, соответственно, средний срок окупаемости затрат. С точки зрения бизнеса, гостиница является коммерче- ским производством, предлагающим на рынке свой товарный продукт в виде ус- луги (предприятия услуг). В связи с этим, выделяются следующие характерные особенности гостиничного продукта1:

∙одновременность производства и потребления;

∙взаимодействие при покупке производителя и потребителя на территории производителя при их непосредственном контакте (зависимость качества гости- ничного продукта от персонала гостиницы);

∙неизмеримость гостиничного продукта, услуга оценивается только после предоставления и не всегда сразу;

∙удовлетворение сиюминутного спроса клиента;

∙невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирова- ния, хранения (потеря потенциального дохода от не оказанной вовремя и качест- венно услуги);

1 Ахмин А.М., Гасюк Д.П. Основы управления качеством продукции: Учебное пособие. –

СПб.: Союз, 2002. – 192 с.

6

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙ непостоянство спроса на гостиничный продукт (сезонные колебания) при больших ежегодных постоянных затратах (не зависящих от количества клиентов) и относительно низких переменных затратах (зависящих от клиентов).

Объем продаж гостиничного продукта зависит:

а) от внутреннего качества гостиничного продукта (уровня сервиса, имиджа, удобства, культуры персонала);

б) от транспорта, месторасположения, маркетинговых решений, цен, погоды, окружающей среды, рекреационных, культурно-исторических возможностей ре- гиона, его имиджа, наличия и количества конкурентов

Услугу нельзя измерить, ее можно только оценить после предоставления (иногда через определенное время). Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить, законсервировать. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. Если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Не оказанная вовремя услуга может обернуться буду- щим ущербом для гостиницы. Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зави- сит от времени года, подвержен сезонным колебаниям.

Производство гостиничного продукта требует высоких материальных еже- годных, постоянных затрат при существенно меньших переменных затратах. По- стоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов, а перемен- ные – зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который, зачастую, не может быть патриотом гостиницы. Он не заин- тересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Не- хватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культу- ры, уровня сервиса, имиджа гостиницы). Продажа, в значительной мере, зависит еще от туроператоров и турагентов, маркетинговых решений (в том числе, по ус- тановлению цены), от наличия транспорта и транспортного сообщения, от место- расположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, куль- турно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов2. Гостиничный бизнес и реализация гости- ничного продукта, таким образом, требуют высокого профессионального мастер- ства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.

2 Гончаров В.В. Важнейшие критерии результативности управления. – М.: МНИИПУ, 2004. – 304 с.

7

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и про- странстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за по- требителями. Спрос на гостиничный продукт может колебаться каждый день, в течение недели или сезона. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона3.

Вэтом смысле функция маркетинга рассматривается не только как одна из сторон коммерческой деятельности, но и как координирующая структура (кон- цепция) всех аспектов гостиничного бизнеса, т.е. роль маркетинга заключается не только в удовлетворении спроса и в организации торговли. Маркетинг берет оцен- ку покупательского спроса за отправной момент в гостиничном бизнесе. Он охва- тывает все аспекты и стороны гостиничного бизнеса. Маркетинг можно назвать философией ведения гостиничного бизнеса (философией гостеприимства), осно- вывающейся на той точке зрения, что непрерывной доходности и устойчивого развития на рынке можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетво- рении потребностей и желаний гостя. Маркетинг является функцией менеджмен- та, которая организует и направляет всю коммерческую деятельность, оценивая и направляя покупательную способность клиента на повышение спроса на услуги и на продвижение товара и услуг к конечному потребителю (рисунок 1).

Необходимо учитывать также характер инвестиций в гостиничное хозяйство

иожидание результата со стороны инвесторов – основных доноров в жизнедея- тельности гостиниц. Инвестиции в гостиницы производятся обычно в землю, зда- ния и материально-техническое обеспечение. Основная часть средств инвестиру- ется в оборудование гостиницы, связанное с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые необходимо покрывать независимо от объема деятельности, от того, продается гостиничный продукт или нет, сезон сей- час или несезон.

Вгостиничном маркетинге необходимо учитывать такие факторы, как пра-

вильное или неправильное расположение гостиницы, оптимальность мощности, зависящей от расположения и целевого рынка4. Маркетинг, прежде всего, занима- ется предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши гостиницы на рынке, расположение или

3 Плотникова Н.И. Комплексная автоматизация турбизнеса. Часть 2: Информационные технологии в сфере гостеприимства: Учебно-методическое пособие. – К.: Советский спорт,

2001. – 208 с.

4 Воронин А.Г. Муниципальное хозяйствование и управление: проблемы теории и прак- тики. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 176 с.

8

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

выбор из альтернативных вариантов. В этой связи, гостиничный маркетинг явля- ется основой не только для текущего и стратегического планирования деятельно- сти гостиницы, но и основой для принятия принципиального решения о создании гостиницы в конкретном месте, в конкретное время.

Потребность

Рынок

Конкретная

потребность

КОНЦЕПЦИЯ

МАРКЕТИНГА

Сделка

Спрос

Обмен Услуга

Рисунок 1 – Концепция маркетинга в сфере услуг5

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора. Это со- ставные части маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для опреде- ления сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретной гостиницы и ее продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении ус- луги и ее продаже (особенно при слабой загруженности гостиницы) и низкой ути- лизации в ресторанах, барах и подсобных помещениях. Необходимо определить характеристики предлагаемого гостиничного продукта, его качество в соотноше- нии с ценой, потребителя, требования и соответственно этому сформировать предложения.

Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать или измерить, так же, как и проверить их качество. Обычно они продаются напрямую или с помо- щью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Известно, что марке- тинг и продажа – это не одно и то же. Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг – на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца (превращение своего продукта в день-

5 Версан В.Г., Коломнин А.Г. Информация и качество: опыт проектирования системы управления. – М.: Экономика, 2003. – 79 с.

9

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ги). В свою очередь, маркетинг направлен на удовлетворение потребности поку- пателей при помощи гостиничного продукта таким образом, чтобы этот продукт продавал себя сам. Введение в гостиничный бизнес новых информационных тех- нологий способствует улучшению качества обслуживания при одновременном со- кращении персонала. Изменение системы взаимоотношений с клиентом привело к необходимости изменения маркетинговых коммуникаций. Компьютеризация гос- тиниц, начавшаяся еще в 80-х гг. XX в., в настоящее время проходит быстрыми темпами по двум главным направлениям6:

∙подключение гостиниц к мировым транснациональным компьютерным сетям универсального и специализированного назначения для осуществления функции постоянного и быстрого бронирования мест в гостинице из любой точки планеты;

∙автоматизация трудоемких технологических процедур по управлению гостиницей (процедур планирования, учета, контроля), а также автоматизация технологических процедур жизнеобеспечения и обеспечения безопасности.

Компьютерные технологии позволяют решать многие задачи современного менеджмента и маркетинга более совершенными средствами. В настоящее время трудно себе представить без компьютерного обеспечения процессов управления не только среднюю гостиницу, но даже малые гостиницы, с числом номеров менее

100.Известные гостиничные корпорации вслед за авиакомпаниями стали в свое время пионерами использования компьютерных гостиничных систем как для

внутреннего управления, так и создания собственных транснациональных компь- ютерных систем бронирования и резервирования мест7. В настоящее время мир буквально «опутан» компьютерными сетями бронирования и резервирования мест в гостиницах, и среди комфортабельных гостиниц уже нет такой, которая не под- ключена к одной или нескольким сетям. В настоящее время имеются следующие возможности использования глобальных международных компьютерных сетей:

1. Подключение к компьютерной специализированной корпоративной гос- тиничной сети, принадлежащей одной из транснациональных гостиничных цепей («Холидей», «Хилтон» и т.д.). Примером наиболее крупной гостиничной сети яв- ляется сеть «Холидекс-2000», принадлежащая «Холидей Инн» с мощным компью- терным центром в Атланте (США), объединяющая свыше 1770 гостиниц (338 тыс. номеров), расположенных в 56 странах. Данная система уже интегрирована с 20

6	Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в Украине и за рубежом,
2003. – №2. – С. 22-25.
7	Азар В. Вспомнить о стандартизации услуг гостиниц // Гостиница, 2008. – №3. – С. 36 –
42.

10