Эффективный маркетинг

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Желательно, чтобы результата от реализации после возмещения переменных затрат хватало не только на покрытие постоянных расходов, но и на формирова- ние прибыли. Валовая маржа в относительном выражении (RV):

RV =	R	.	(13)
V

Любое изменение выручки от реализации порождает еще более сильное из- менение прибыли. Этот феномен называется эффектом операционного (или про- изводственного) рычага. Сила воздействия операционного рычага определяется следующим образом:

	F =	R	(14)
		PR

Точка безубыточности – это такой объем выручки от реализации услуг, при котором гостиничное предприятие уже не имеет убытков, но еще и не имеет при- были. Результатов от реализации после возмещения переменных затрат в точности хватает на покрытие постоянных затрат, и прибыль равна нулю. Рассчитывается точка безубыточности исходя из уравнения:

PR = R – FC = 0 ,	(15)
или:
PR = BEP·RV – FC = 0 ,	(16)

Из формулы (16) получается значение порога рентабельности (критического объема) в стоимостном выражении:

BEP =	FC	.	(17)
	RV

Точка безубыточности – это тот рубеж, который гостиничному предприятию необходимо перешагнуть, чтобы выжить. Чем выше порог рентабельности, тем труднее его перешагнуть. С низким порогом рентабельности легче пережить паде- ние спроса на услуги, отказаться от неоправданно высокой цены реализации. Снижения порога рентабельности можно добиться наращиванием валовой маржи (повышая цену и/или объем реализации, снижая при этом переменные издержки), либо сокращением постоянных издержек. При достижении выручки от реализации точки BEP, гостиничное предприятие достигает окупаемости постоянных и пере- менных затрат. Каждая следующая реализованная единица услуг уже будет при- носить прибыль.

41

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Идеальные условия для бизнеса – сочетание низких постоянных издержек и валовой маржи. Необходимо искать наиболее выгодную комбинацию переменных и постоянных издержек, цены и физического объема реализации. Иногда решение заключается в наращивании валовой маржи за счет снижения цены и роста коли- чества оказываемых услуг, иногда – в увеличении постоянных издержек и увели- чении объема продаж номерного фонда и реализации дополнительных услуг гос- тиницы. Возможны и другие пути, но все они сводятся к достижению компромисса между переменными и постоянными издержками.

Сила воздействия операционного рычага максимальна вблизи порога рента- бельности и снижается по мере роста выручки от реализации услуг и прибыли, т.е., когда удельный вес постоянных затрат в их общей сумме уменьшается – и так вплоть до очередного «всплеска» постоянных затрат. Превышение фактической выручки от реализации над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности гостиничного предприятия. Запас финансовой прочности определяется:

·в абсолютном выражении: S = V – BEP ;

·в относительном выражении: SP = S ×100% .

V

Если выручка от реализации опускается ниже ВЕР, то финансовое состояние гостиничного предприятия ухудшается, образуется дефицит ликвидных средств. С использованием приведенных выше формул аналогично производится расчет по- казателей на проектируемый период с учетом мероприятий, которые проводятся для улучшения финансового состояния гостиничного предприятия. При составле- нии основных финансово-экономических показателей гостиничного предприятия на проектируемый год, необходимо учесть затраты связанные с управлением фи- нансовой деятельностью, которые обычно относятся к постоянным издержкам.

Расчет показывает, что по мере удаления выручки от ее порогового значения сила воздействия операционного рычага ослабевает, а запас финансовой прочно- сти увеличивается. Это связано с относительным уменьшением издержек в реле- вантном диапазоне. Основные финансовые показатели гостиницы:

·валовая маржа R;

·выручка от реализации V;

·запас финансовой прочности (в % к выручке от реализации) SP = S ×100 ;

V

·запас финансовой прочности (в рублях) S = V − BEP ;

·коэффициент валовой маржи RV = R ;

V

· переменные затраты VC;

42

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

· порог рентабельности BEP = FC ;

RV

·постоянные затраты FC;

·прибыль PR;

·процент валовой маржи RV% = R ×100% ;

V

· сила воздействия операционного рычага F = R .

PR

Наиболее распространены в экономических расчетах и финансовом анализе относительные показатели рентабельности, которые позволяют оценить результа- тивность вложенных средств. В гостиничных предприятиях используют следую- щие основные показатели рентабельности:

Общая рентабельность предприятия ( Ро) характеризует эффективность ис- пользования материально-технической базы и определяется по формуле

Ро =	PR	×100%	(18)
	Ф + ОС

где Ф – среднегодовая стоимость основных производственных фондов,

тыс. руб.; ОС – среднегодовая стоимость нормируемых оборотных средств, тыс. руб.

Рентабельность услуг ( Ру ) оценивает эффективность затрат на их оказание и рассматривается как отношение прибыли от реализации ( Пр ) к полной себе-

стоимости (С).

Затраты на 1 рубль реализации показывают сколько было затрачено средств для получения 1 рубля объема реализации услуг.

Зр	=	С	.	(19)
	V р

Заработная плата на 1 рубль реализации отражает долю заработной платы в объеме реализованных услуг:

ЗП р	=	ФОТ	,.	(20)
		Vр

где ФОТ – общий фонд оплаты труда работников предприятия, тыс. руб.

43

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Эффективность управления характеризует экономический эффект работы администрации гостиницы, т.е. в суммарном выражении показывает средний объ- ем полученной прибыли на одного сотрудника администрации, или, другими сло- вами, отражает какую сумму прибыли гостиничному предприятию принес каждый сотрудник аппарата управления:

Кэу	=	PR		,.	(21)
	Ч		аг

где Чаг – численность администрации гостиницы.

Результативность управления, так же, как и показатель эффективности управления в суммарном выражении, характеризует вклад каждого сотрудника администрации гостиницы, но по отношению к объему реализованных услуг:

К ру	=	V		.	(22)
	Ч		аг

Эффективность использования трудовых ресурсов лучше всего характеризу- ет эффективность работы администрации гостиницы и показывает объем полу- ченной предприятием чистой прибыли в расчете на одного сотрудника:

К		=	PRч	.	(23)
	эр
			Ч

где

PRч – сумма чистой прибыли гостиничного предприятия, тыс. руб.; Ч – численность персонала гостиницы.

Удельная эффективность номерного фонда рассчитывается как отношение

выручки от реализации на количество номеров в гостинице:
Кнф	=	V	,	(24)
		N R

где

NR – количество номеров гостиницы.

Результативность деятельности показывает, насколько прибыльна деятель- ность гостиничного предприятия, а с точки зрения менеджмента – насколько вер- ны решения, принимаемые руководством. Этот показатель входит в группу пока- зателей рентабельности и рассчитывается как отношение чистой прибыли к общим затратам, связанным с ее получением. Однако, это единственный в своем роде показатель, четко характеризующий правильность принятия управленческих решений. Для его анализа необходимо произвести сравнение с аналогичным пока- зателем за предыдущий период.

44

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

К	рэд	=	PRч	,	(25)
			С

Для оценки экономической эффективности управления в широком смысле используются следующие обобщающие показатели:

Эффективность ресурсная Эр = Доходы ;

Ресурсы

Эффективность затратная Эз = Доходы .

Затраты

В финансовом плане отражаются как финансовые коэффициенты и показа- тели, так и технико-экономические показатели деятельности гостиничного пред- приятия. Сами по себе финансовые соотношения не несут достаточной информа- ции, но, анализируя их динамику за ряд периодов и сравнивая со значениями аналогичных показателей и коэффициентов других гостиниц, можно оценить тен- денции развития гостиничного предприятия и способность менеджмента эффек- тивно управлять им.

Финансовая стратегия гостиничного предприятия представляет собой опреде- ление долгосрочных целей его финансовой деятельности и выбор наиболее эф- фективных способов их достижения. Финансовая стратегия должна также согла- совываться с общей стратегией гостиницы, хотя она оказывает определенное влияние на общую стратегию развития. Процесс формирования финансовой стра- тегии гостиничного предприятия состоит из следующих этапов:

∙определение периода реализации стратегии;

∙анализ факторов влияния внешней среды гостиницы;

∙формирование стратегических целей финансовой деятельности;

∙разработка финансовой политики гостиницы;

∙разработка системы мероприятий по обеспечению финансовой стратегии гостиничного предприятия;

∙оценка разработанной финансовой стратегии.

Большое внимание в процессе формирования финансовой стратегии должно отводиться анализу факторов внешней среды, изучению экономико-правовых ус- ловий финансовой деятельности гостиничного предприятия, ведь зачастую раз- личные ошибки и правонарушения совершаются не по злому умыслу, а из-за эле- ментарного незнания правил и законов. Также важно уделять внимание изучению факторов риска, отслеживать тенденции, происходящие на выбранном сегменте рынка, фиксировать и учитывать колебания курса валюты и направление эконо- мического курса страны.

45

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Следующий этап составления финансовой стратегии гостиничного предпри- ятия – это формирование стратегических целей финансовой деятельности. Глав- ной целью должно стать максимальное увеличение рыночной стоимости гости- ничного предприятия. Все цели должны быть сформулированы наиболее четко и кратко. Цели должны быть отражены в конкретных показателях-нормативах. Обычно в качестве стратегических нормативов используют:

∙среднегодовой темп роста собственных финансовых ресурсов;

∙коэффициент рентабельности собственного капитала гостиницы;

∙соотношение оборотных и внеоборотных активов гостиницы и т.д.

На основе финансовой стратегии гостиницы формируется финансовая поли- тика гостиницы по конкретным направлениям финансовой деятельности гостини- цы: налоговой, амортизационной, дивидендной, эмиссионной и т.п. Далее проис- ходит разработка системы мероприятий, обеспечивающих реализацию финансовой стратегии, определяются права, обязанности и меры ответственности руководителей отделов и подразделений гостиницы за результаты реализации фи- нансовой стратегии гостиницы. Заключительный этап разработки финансовой стратегии гостиницы состоит в оценке эффективности данной стратегии. Эта оценка должна проводиться по нескольким направлениям:

∙согласованность разработанной финансовой стратегии с общей стратеги- ей гостиницы, наличие возможных несостыковок или противоречий, степень со- гласованности целей, направлений и этапов реализации этих стратегий;

∙согласованность финансовой стратегии гостиницы с прогнозируемыми изменениями во внешней коммерческой среде;

∙гибкость финансовой стратегии, т. е. насколько быстро и правильно смо- жет отреагировать гостиница на возможные резкие изменения во внешней среде;

∙реализуемость разработанной финансовой стратегии, т.е. рассматривают- ся возможности гостиницы в формировании собственных и привлечении внешних финансовых ресурсов;

∙результативность финансовой стратегии, насколько стратегия повлияет на положение гостиницы на рынке, повысит ее репутацию, увеличит прибыль.

Основу перспективного планирования составляет прогнозирование реализа- ции стратегии гостиничного предприятия. Прогнозирование состоит в анализе возможного финансового состояния гостиничного предприятия на перспективу. Базой прогнозирования является обобщение и анализ имеющейся информации с последующим моделированием возможных вариантов развития ситуации. Инфор- мационной базой прогнозов является бухгалтерская и статистическая отчетность гостиничного предприятия.

46

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

В отличие от планирования перед прогнозированием не стоит задача реали- зации прогнозов на практике, так как прогноз – это всего лишь возможность пре- дугадать вариант развития ситуации. Прогнозирование предполагает разработку альтернативных финансовых показателей и параметров. Их использование при наметившихся и заранее спрогнозированных тенденциях изменений на рынке по- могает определить один из вариантов развития финансового положения гостинич- ного предприятия. Результатом перспективного финансового планирования явля- ется разработка трех основных финансовых документов: прогноз отчета о прибылях и убытках; прогноз движения денежных средств; прогноз бухгалтерско- го баланса. Основной целью создания этих документов является оценка финансо- вого положения гостиницы на конец планируемого периода. Для составления про- гнозных финансовых документов важно правильно определить будущий объем реализации услуг. Это необходимо для правильной организации производственно- го процесса, распределения денежных средств, контроля над запасами. Прогноз объема продаж дает представление о том, какую долю рынка предполагает занять гостиница. Прогнозы составляются на основе данных об услугах или продажах за предыдущие периоды и маркетинговых исследований, в том числе, опросов по- тенциальных потребителей, изучении тенденций и новых веяний на рынке. Про- гнозы услуг или продаж выражаются как в денежных, так и в натуральных едини- цах. С помощью прогнозного отчета о прибылях и убытках определяется величина получаемой прибыли в предстоящем периоде, отчет показывает динамику финан- совых операций гостиничного предприятия. Прогноз баланса отражает фиксиро- ванную статистическую картину финансового положения гостиничного предпри- ятия. Прогноз движения денежных средств отражает движение денежных потоков по текущей, инвестиционной и финансовой деятельности. Разграничение направ- лений деятельности при разработке прогноза повышает эффективность управле- ния денежными потоками.

С помощью прогноза движения денежных средств можно более точно оце- нить, сколько потребуется денежных средств в определенные периоды, синхрони- зировать поступление и расходование денежных средств. После составления этого прогноза определяют стратегию финансирования гостиницы. Последовательно определяются источники долгосрочного финансирования, формируется структура капитала и затрат, выбирается способ наращивания долгосрочного капитала.

Прогнозы услуг или продаж выражаются, как в денежных, так и в натураль- ных единицах, и, в любом случае, помогают определить влияние цены, объема производства и инфляции на потоки наличных денежных средств гостиничного предприятия. С помощью прогнозного отчета о прибылях и убытках определяется

47

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

величина получаемой прибыли в предстоящем периоде. Прогноз отчета о прибы- лях и убытках содержит следующие статьи:

∙выручка от реализации продукции (за минусом НДС и акцизов);

∙себестоимость оказанных услуг;

∙прочие расходы;

∙прибыль (убыток) от реализации;

∙проценты к получению;

∙проценты к уплате;

∙доходы от участия в других организациях;

∙прочие операционные доходы;

∙прочие операционные расходы;

∙прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности;

∙прочие внереализационные доходы;

∙прибыль (убыток) планового периода;

∙налог на прибыль;

∙отвлеченные средства;

∙нераспределенная прибыль (убыток) планового периода.

При проведении прогнозного анализа прибыли на практике широко исполь- зуется метод «издержки – объем – прибыль». Метод предоставляет следующие возможности: определить объемы оказания услуг для достижения их безубыточ- ности; установить размер желаемой прибыли; увеличить гибкость финансовых планов путем учета различных вариантов изменения ситуации (ценовых факторов, динамики объемов услуг). Этот метод также называют методом «безубыточно- сти». Для гостиничных предприятий очень важно определить порог окупаемости затрат, после которого они начнут получать прибыль.

Прогнозный баланс входит в состав основных документов перспективного финансового планирования. В отличие от прогнозного отчета о прибылях и убыт- ках, который показывает динамику финансовых операций гостиничного предпри- ятия, прогнозный баланс отражает фиксированную статистическую картину фи- нансового равновесия гостиничного предприятия. В качестве исходного используется отчетный баланс на последнюю дату. При планируемом росте объе- ма продаж активы гостиницы должны быть соответственно увеличены, так как для наращивания объемов оказываемых услуг требуются дополнительные денежные средства на приобретение оборудования, сырья, материалов и т.п.

Рост объема оказываемых услуг, как правило, приводит к увеличению деби- торской задолженности, так как гостиница предоставляет потребителям более длительные сроки бронирования, расширяет практику оказания услуг на условиях

48

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

последующей оплаты. Рост активов гостиничного предприятия должен сопровож- даться соответствующим увеличением пассивов, так как растет кредиторская за- долженность (обязательства по оплате поставок сырья, энергии, различных услуг), увеличивается потребность в заемных и привлеченных средствах. Поэтому при расчете плана доходов и расходов и прогнозного баланса может использоваться метод процента от продаж.

Прогнозный отчет о движении денежных средств – финансовый документ, получающий в российской практике в последние годы все большее распростране- ние. Он отражает движение денежных потоков по текущей, инвестиционной и фи- нансовой деятельности. Разграничения направлений деятельности при разработке прогноза позволяют повысить результативность управления денежными потока- ми. Прогноз движения денежных средств помогает администрации гостиницы в оценке использования денежных средств и в определении их источников. В до- полнение к изучению отчетной информации прогнозные данные позволяют оце- нить будущие потоки, а, следовательно, перспективы роста гостиничного пред- приятия. С помощью отчета о движении денежных средств можно оценить, сколько денежных средств необходимо вложить в хозяйственную деятельность гостиничного предприятия, синхронность поступления и расходования денежных средств, а, значит, проверить будущую ликвидность гостиницы. Прогноз движе- ния денежных средств оформляется в виде таблицы. В разделе «Источники де- нежных средств» указывается доход от основной деятельности, включая аморти- зацию; другие расходы; эмиссия ценных бумаг; банковские займы; прочие поступления. В разделе «Использование денежных средств» указываются: увели- чение товарно-материальных запасов; увеличение основного капитала (инвести- ции); заработная плата; другие издержки; прочие платежи, включая налоги, про- центы, ссуды.

Разница между поступлением и использованием денежных средств, пред- ставляет собой чистый денежный поток. После составления этого прогноза опре- деляют стратегию финансирования гостиничного предприятия. Ее суть заключа- ется в определении источников долгосрочного финансирования; формировании структуры затрат; выборе способов наращивания капитала гостиницы. Являясь ча- стью общей стратегии экономического развития гостиничного предприятия, фи- нансовая стратегия носит по отношению к ней подчиненный характер и должна быть согласована с ее целями и направлениями. Вместе с тем, финансовая страте- гия сама оказывает существенное влияние на формирование общей стратегии эко- номического развития гостиничного предприятия.

Это связано с тем, что основная цель общей стратегии – обеспечение высо- ких темпов экономического развития и повышение конкурентной позиции гости-

49

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ницы – связана с тенденциями развития соответствующего рынка. Если тенденции развития отраслевого и финансового рынков не совпадают, может возникнуть си- туация, когда цели общей стратегии развития гостиничного предприятия не смо- гут быть реализованы в связи с финансовыми ограничениями. В этом случае фи- нансовая стратегия вносит определенные коррективы в общую стратегию развития гостиницы. В общем случае, стратегическое планирование гостиничного предприятия состоит из следующих частей:

1.Разработка финансовой стратегии на уровне качественных показателей.

∙определение путей достижения целей;

∙анализ вариантов с возможной корректировкой;

∙выбор оптимального варианта финансовой стратегии.

2.Детализация финансовой стратегии на уровне количественных показате-

лей.

∙разработка вариантов количественных показателей и финансовых про-

гнозов;

∙анализ вариантов с возможной корректировкой;

∙выбор оптимального варианта финансового прогноза, который ставит ре- ально выполнимые задачи.

К основным стратегиям в гостиничной индустрии можно отнести следую-

щие:

∙горизонтальное расширение, которое в контексте индустрии гостеприим- ства означает расширение гостиницей спектра предоставляемых услуг;

∙географическое расширение, состоящее в расширении гостиничной це- пью своего статуса от небольшой географической зоны до национального, а затем

имеждународного уровня;

∙гибридизация продукта, т.е. комбинация различных видов гостиничного предложения, приводящая к изменению базового продукта;

∙специализация, направленная на специализацию на продукте в направле- нии, как цены, так и услуг;

∙стратегия классификации, заключающаяся в наличии в рамках одной тор- говой марки разных продуктов, отличающихся по уровню цен, набору услуг и иным характеристикам;

∙формирование торговой марки, состоящее в точном определении и «уз- навании» продукта или услуги и их ключевых параметров;

∙стратегия присоединения к франчайзинговым соглашениям (продажа ли- цензии на технологию или торговую марку, при условии соблюдения покупателем стандартов качества услуг);

50