Эффективный маркетинг

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

стратегия лидерства в издержках

стратегия				стратегия				Стратегия низко-
развитой дестинации				гибкой дестинации				затраной дестинации

стратегия нишевой	стратегия целевой	Стратегия географиче-
ориентации	группы	ского расширения

Рисунок 10 – Стратегия лидерства в издержках

В качестве наиболее перспективной стратегии следует рассматривать стра- тегию дифференциации. В числе направлений реализации стратегии дифферен- циации могут быть выделены: акцентирование внимания на повышении качества обслуживания, формирование приверженности клиентов к торговой марке, созда- ние и поддержание благоприятного имиджа гостиницы, обеспечение соответствия уровня цен уровню предоставляемого сервиса, учет индивидуальных сезонных потребностей различных целевых групп, формирование системы дифференциро- ванного качественного размещения туристов (рисунок 11).

Стратегия размещения, нацеленная на рациональное распределение турист- ских потоков и повышение степени удовлетворенности различных групп потреби- телей, предусматривает предложение индивидуальных форм размещения для та- ких перспективных видов туризма, как автодорожный туризм, медицинский, экстремальный, паломнический, яхтенно-катерный туризм и др. Перспективным направлением стратегического развития гостиничной индустрии является реали- зация стратегии фокусирования. Стратегия услуги высокого качества реализуется посредством эксклюзивных вариантов размещения. Для этого используются ма- лые гостиницы с эксклюзивным сервисом.

71

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

стратегия дифференциации

стратегия

сервиса

стратегия лояльности клиента

Имиджевая стратегия

стратегия оптимизации «цена-качество»

стратегия сезонных потребителей

стратегия размещения

Рисунок 11 – Стратегия дифференциации

Повышение интенсивности деловых отношений между странами и региона- ми позволяет использовать стратегию бизнес-потребностей. Стратегия нишевого сегмента предполагает ориентацию на определенные сегменты рынка и предос- тавление им соответствующих форм размещения. Несмотря на высокий уровень неопределенности экономической среды, перспективным для гостиничных пред- приятий является применение стратегии первопроходца. Наиболее интересными вариантами данной стратегии является их применение в агротуризме, экстремаль- ном, спортивном и отшельническом туризме.

Методика обоснования выбора и разработки стратегий гостиничных пред- приятий предусматривает различные маркетинговые мероприятия. Для проведе- ния стратегического анализа, заключающегося в оценке внутренних и внешних условий деятельности гостиницы, целесообразно использование метода SWOT- анализа с последующим сопоставлением комбинаций «SO» (сила и возможности), «ST» (сила и угрозы), «WO» (слабость и возможности), «WT» (слабость и угрозы). Далее рассматривается содержание основных факторов конкурентоспособности бизнеса и привлекательности отрасли, релевантных для гостиничного предпри- ятия. Предлагается использование перечня факторов, приведенного в таблице 6.

72

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Таблица 6 – Перечень факторов конкурентоспособности бизнеса и привлека- тельности отрасли для типового гостиничного предприятия

I. Факторы конкурентоспособности предприятия туристского бизнеса

	Группы факторов	Факторы
1.	Организация менедж-	Скорость реакции менеджмента на изменения во внешней среде
мента		Тип и степень гибкости организационной структуры управления
		Четкость разделения полномочий и функций
2.	Управление персона-	Численность персонала
лом		Уровень квалификации персонала
		Система мотивации персонала
3.	Производственная дея-	Интенсивность производства и оперативность изменений в предлагае-
тельность		мых услугах
		Размер, состояние и эффективность использования основных фондов
4.	Маркетинг	Ассортимент предлагаемых услуг
		Ценовая политика
		Имидж и репутация гостиницы
		Узнаваемость
		Известность торговой марки
		Качество обслуживания
		Уровень затрат по продвижению
		Позиционирование гостиницы на фоне конкурентов
		Доля отраслевого рынка
5.	Управление финанса-	Достаточность финансовых ресурсов
ми		Эффективность использования финансовых ресурсов
6.	Технологии и иннова-	Степень автоматизации обслуживания клиентов
ции		Использование инновационных технологий

II. Факторы привлекательности туристской отрасли

Барьеры входа на рынок

Емкость рынка

Интенсивность конкуренции гостиничных предприятий

Потенциальная доходность в отрасли

Сезонные и циклические колебания в отрасли

Возможности неценовой конкуренции

Темпы роста отрасли

Структура отраслевых затрат

Влияние законодательства на развитие туризма

Характер трудовых ресурсов

Методика оценки экономической эффективности избранных стратегий, блок-схема которой приведена на рисунке 7, предполагает формирование системы показателей, характеризующих хозяйственные и финансовые аспекты деятельно- сти гостиничного предприятия. К основным показателям эффективности хозяйст-

73

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

венной деятельности, являющимся существенными для гостиничного предприятия с учетом специфики отрасли, следует отнести ряд показателей эффективности ис- пользования основных фондов, эффективности использования оборотных средств, эффективности использования персонала и показатели деловой активности. В группу показателей эффективности финансовой деятельности должны входить ключевые показатели платежеспособности, структуры источников средств и рен- табельности.

Сбор и обработка ин- формации

Расчет показателей эффективности хозяйственной деятельности гостиничного предприятия

Расчет показателей эффективности финансовой деятельности гостиничного предприятия

Расчет обобщающих показателей различного уровня

Формирование иерархической системы показателей эффективности финансово- хозяйственной деятельности гостиничного предприятия

Расчет значений единого показателя эффективности финансово-хозяйственной деятельности гостиничного предприятия

Изучение динамики значений показателей различного уровня и прогноз тенден- ций их изменения

Анализ и интерпретация результатов

Рисунок 12 – Блок-схема оценки экономической эффективности избранных стратегий

После расчета значений всех показателей сформированной системы опреде- ляются обобщающие показатели, затем, на их основе, – интегральные показатели более высокого уровня и так далее, вплоть до расчета единого комплексного кри- терия количественной оценки экономической эффективности. При расчете агреги-

74

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

рованных показателей различного уровня рекомендуется использование аддитив- ной модели, в соответствии с которой значение обобщающего показателя опреде- ляется линейной комбинацией нормированных показателей соответствующей группы:

n
Yj = ∑xij	fi ,	(26)
i =1
где
Yj – интегральный показатель для	j-го	варианта развития гостиничного
предприятия;

fi – весовой коэффициент i-го показателя;

xij – i- й показатель j-го варианта развития гостиничного предприятия; n – количество показателей.

Весами при этом выступают коэффициенты значимости различных показа- телей, величины которых рассчитываются при помощи оценок Фишборна11. Нор- мирование показателей производится в силу того, что большинство из них имеют различные единицы и несопоставимые диапазоны измерения, и заключается в приведении их значений в диапазон [0; 1]. Для повышения точности и адекватно- сти расчета целесообразно использовать способ нормировки, состоящий в делении конкретных значений частных показателей на сумму значений этого показателя, характеризующих сравниваемые варианты результатов деятельности.

Для оценки влияния, оказываемого избранным направлением стратегическо- го развития на все аспекты деятельности гостиничного предприятия, необходимо проведение анализа динамики значений рассчитанных показателей за различные периоды (до и после реализации стратегии). На основе рассмотрения изменения значений интегральных показателей за длительный период времени возможно прогнозирование тенденций дальнейшего развития гостиничного предприятия по- средством применения методов регрессионного анализа. В рамках регрессионного анализа основные параметры развития гостиницы рассчитываются на основе по- лученных уравнений, что позволяет измерять их непрерывно и оперативно вме- шиваться в ход реализации выбранной стратегии в случае выявления отклонений.

11 Рябушкин Б. Т. Применение статистических методов в экономическом анализе и про- гнозировании. – М.: Финансы и статистика, 1987. – 75 c.

75

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

3.2 ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

Гостиничные предприятия все чаще сталкиваются с проблемой разработки систем комплексной оценки результатов своей хозяйственной деятельности, в том числе, касающейся проблемы повышения собственной конкурентоспособности, а также с вопросами определения и соотнесения собственного положения на рынке с основными конкурентами. Особенно остро данная проблема проявляется в усло- виях динамично развивающегося рынка со значительным количеством внешних факторов, действующих на гостиничные предприятия. Проведенный анализ мос- ковского гостиничного рынка показал, что основной тенденцией его развития яв- ляется перспективное усиление конкурентной борьбы, возникающее за счет ак- тивного строительства гостиниц, среди которых буду преобладать предприятия категории «4 звезды» и «5 звезд».

Активное развитие московского гостиничного рынка обусловлено, в первую очередь, низкой насыщенностью рынка объектами размещения, превышением спроса на гостиничные номера над предложением, и, как следствие, высокой при- быльностью данного вида бизнеса в сложившихся условиях. При этом необходимо отметить, что цены на услуги размещения не только являются завышенными, но и продолжают повышаться. Такая же тенденция сохраняется в 2010 г. Существуют различные механизмы повышения конкурентоспособности гостиничных предпри- ятий. Наиболее приоритетными являются два механизма повышения конкуренто- способности гостиницы, различие между которыми состоит в форме управления гостиничным предприятием, согласно тенденциям, имеющим место в развитии мирового и российского гостиничного бизнеса:

∙решение и организация мероприятий по повышению конкурентоспособ- ности гостиницы принимается непосредственно администрацией гостиничного предприятия;

∙гостиничное предприятие находится под управлением внешней компа- нии, силами сотрудников которой и происходит принятие решения и проведение мероприятий по повышению конкурентоспособности рассматриваемой гостини- цы.

Разделение вышеуказанных подходов к повышению конкурентоспособности на «внутренний» и «внешний» проводится по источнику принятия управленческих решений (внутри гостиничного предприятия или вне него). При этом данное деле- ние позволяет охватить большую часть действующих гостиничных предприятий, как независимых, так и находящихся под управлением, входящих в российские и

76

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

международные цепи, ассоциации и т.п. Первый подход (рисунок 13) характерен, в основном, для независимых гостиничных предприятий, где решение о проведе- нии стратегических мероприятий, направленных на повышение конкурентоспо- собности гостиницы, а также сами мероприятия проводятся силами непосредст- венно работников гостиницы.

Рисунок 13 – Механизм повышения конкурентоспособности независимого гостиничного предприятия

77

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Второй механизм повышения конкурентоспособности характерен для гос- тиниц, находящихся под управлением (рисунок 14).

Рисунок 14 – Механизм повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий, находящихся под внешним управлением

78

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Основное отличие рассматриваемых механизмов заключается в том, что для гостиниц, находящихся под управлением сторонней компании, теоретическая и методическая база, процесс принятия коммерческих решений, а также процесс осуществления проектов, контроль и регулирование их внедрения в конкретном гостиничном предприятии разрабатывается и жестко контролируется управляю- щей компанией, тогда как независимая гостиница должна производить весь ком- плекс действий силами собственной администрации. При этом основные компо- ненты рассматриваемых механизмов сходны, оба являются циклическими, где обратная связь формируется через анализ реакции конечного потребителя на пре- доставляемые гостиничным предприятием услуги, что обусловлено клиентоори- ентированностью гостиничных предприятий. Удовлетворенность конечного по- требителя качеством гостиничных услуг и обслуживания является ключевым моментом в действии любого механизма повышения конкурентоспособности гос- тиничного предприятия.

Повышение конкурентоспособности гостиницы через управление ассорти- ментом услуг подразумевает выбор такого ассортимента, который одновременно максимально удовлетворял бы потребности клиентов целевого сегмента рынка и улучшал экономические показатели деятельности гостиничного предприятия. При этом необходимо выбрать такую модель организации деятельности гостиничного предприятия, в которой будет сделан упор на процесс обслуживания клиентов и учтен комплекс взаимосвязей гостиницы с окружающей средой. Это возможно только при использовании системного подхода, при котором объект исследования представляется как система, состоящая из двух составляющих:

∙первично-внешнее окружение («вход» и «выход» системы, связь с внеш- ней средой, обратная связь),

∙вторично-внутренняя структура, которая обеспечивает процесс воздейст- вия субъекта управления на объект, переработку «входа» и «выхода» и достиже- ние целей системы.

Ассортимент услуг задействуется гостиничным предприятием на следующих этапах его взаимодействия с потребителем:

∙привлечение клиента в гостиницу;

∙обслуживание клиента, реализация услуг гостиничного предприятия для удовлетворения запросов клиента (его потребностей);

∙получение определенной суммы выручки.

Каждый из этапов обеспечивается соответствующей организационной под- системой и подсистемой обслуживания клиентов, которые, в свою очередь, и обра- зуют вторично-внутреннюю структуру подсистемы гостиничного предприятия. К подсистеме обслуживания клиентов предлагается относить ту часть бизнес-

79

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

процессов гостиничного предприятия, которую непосредственно видит и оценива- ет гость. При этом, упор делается на ассортимент и качество предоставляемых гостиничным предприятием услуг. В организационную подсистему предлагается включать ту часть деятельности гостиницы, которая остается вне поля зрения по- требителей гостиничных услуг, но является основой конкурентоспособности лю- бого гостиничного предприятия – те ключевые бизнес-процессы, которые обеспе- чивают устойчивое функционирование гостиничного предприятия в условиях изменяющихся рыночных условий.

Для гостиничного предприятия ими является слаженная оперативная работа всех подразделений, имеющая своей конечной целью максимальное удовлетворе- ние потребностей гостей, получения желаемых финансовых результатов и удер- жание выигрышной конкурентной позиции. Существуют различные направления повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий. Как уже упомина- лось выше, наиболее важным из них является управление ассортиментом предос- тавляемых услуг. Под управлением ассортиментом услуг понимается включение в ассортимент тех или иных основных и дополнительных услуг с заданными харак- теристиками (себестоимость, условия предоставления, качество и т.п.).

Введение в ассортимент гостиницы новых услуг, или принятие решения о выводе из ассортимента той или иной услуги, должно происходить только с пред- варительным расчетом их экономической эффективности, а также с учетом по- требностей гостей целевого сегмента рынка рассматриваемого гостиничного предприятия. Данные положения являются основой выбора показателя эффектив- ности ассортимента услуг гостиничного предприятия. В основу интегрального по- казателя эффективности легла рентабельность, сочетающая в себе возможные зна- чения выручки, затрат и прибыли, полученные в процессе функционирования гостиницы на рынке – формула (28).

Данные показатели зависят от случайных факторов (приезд клиентов опреде- ленного сегмента рынка, их предпочтения и т. п.), поэтому, как правило, данные показатели рассматриваются как вероятностные. Таким образом, основными кри- териями оценки эффективности ассортимента услуг гостиничного предприятия могут служить математические ожидания экономических показателей эффектив- ности работы гостиницы (выручка, затраты, прибыль), а также их соотношение (рентабельность), которые определяются с учетом вероятностей удовлетворенно- сти клиентов определенного сегмента рынка предлагаемым ассортиментом услуг. Это объясняется тем, что математическое ожидание является одной из важнейших характеристик распределения вероятностей случайной величины и в данном слу- чае позволяет учесть наиболее вероятное значение рассматриваемых случайных

80