Эффективный маркетинг

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

величин (выручка, затраты, прибыль), что позволяет достичь большей достоверно- сти результатов вычислений.

			Σ =	W пр			×100% ,	(28)
		W
				W з

где

Wпр = Wв − Wз ,

W ∑ – рентабельность ассортимента услуг гостиницы за отчетный период (один год) с учетом вероятности приезда клиентов в гостиницу и удовлетворения их потребностей предлагаемым ассортиментом услуг;

Wпр – математическое ожидание прибыли, которая может быть получена в ре- зультате реализации услуг из ассортимента гостиничного предприятия;

W з – математическое ожидание затрат, которые понесет гостиница;

Wв – математическое ожидание определенной суммы выручки от предостав- ляемого ассортимента услуг, то есть необходимое (равновесное) значение выручки гостиницы от предоставляемого ассортимента услуг.

Таким образом, требования к показателю эффективности предоставляемого ассортимента услуг гостиницы сводятся к обеспечению заданного уровня этого по- казателя, то есть:

	____	Σ ³ P *,	(29)
	W

где

P* – заданное значение рентабельности.

Показатель эффективности ассортимента услуг гостиницы зависит от сле- дующих основных условий:

∙вероятности приезда клиента определенного сегмента рынка в гостиницу;

∙вероятности реализации услуги из имеющегося ассортимента клиенту;

∙вероятности получения определенной суммы выручки от одного клиента за время его визита в гостиницу;

∙вероятности того, что в наличии будет готовый к предоставлению ассор- тимент услуг до приезда клиента в гостиницу.

Для расчета предлагаемого критерия эффективности необходимо накопление определенного количества статистических данных о работе гостиничного предпри- ятия, что возможно в современных условиях при использовании в работе гостиницы современных компьютерных программ управления («Fidelio», «Opera» и др.). При этом решение о выборе того или иного ассортимента услуг принимается админист- рацией гостиницы в условиях неопределенности, когда ряд параметров и ограниче-

81

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

ния, накладываемые на решение, представляют собой случайные величины. Это да- ет основания характеризовать задачу выбора ассортимента услуг как задачу стохас- тического программирования. При этом решать данную задачу предлагается мето- дом динамического программирования (иначе «динамического планирования»), где целевой функцией является рентабельность гостиничного предприятия – формула (26), а основным ограничением – ее заданное значение – формула (27).

На примере данных гостиницы «Украина» можно проиллюстрировать оценку эффективности имеющегося ассортимента услуг для существующих целевых сег- ментов рынка (на основании данных за 2006 г.). Полученные результаты показали, что при ориентации на существующий сегмент рынка (туристические группы, инди- видуальные туристы, бизнес-индивидуалы) необходимо внести следующие измене- ния в ассортимент услуг:

∙сократить количество услуг общественного питания (закрыть один из пя- ти ресторанов);

∙незначительно увеличить число предоставляемых услуг бизнес-центра (телефонные переговоры, доступ в Интернет, справочные услуги и др.);

∙сохранить существующий номерной фонд гостиницы (по категориям и количеству номеров);

∙увеличить количество обслуживающего персонала гостиницы до 672 чел. (для служб номерного фонда, общественного питания, бронирования и размеще- ния и бизнес-центра).

При этом затраты на данный ассортимент услуг увеличиваются на 13%, а зна- чение показателя рентабельности гостиницы возрастает на 20% (до 19,1%). Расчет эффективности ассортимента услуг гостиницы «Украина» приведен в качестве при- мера. Предложенный способ повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий через управление ассортиментом услуг может применяться любыми гостиницами среднего и верхнего сегмента рынка при условии достаточного ста- тистического материала, характеризующего как деятельность оцениваемого пред- приятия, так и гостиниц, являющихся его ближайшими конкурентами.

Всвязи с постоянно возрастающей конкуренцией между гостиницами и гос- тиничными цепями, необходимым является внедрение инновационных методов и технологий в деятельность гостиниц, повышение качества услуг и обслуживания, ужесточение требований к квалификации гостиничного персонала и т.д. В целом все направления деятельности по повышению конкурентоспособности гостинич- ных предприятий можно разделить на несколько основных направлений (табли-

ца 8).

82

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Таблица 8 – Внутренние и внешние перспективные направления повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий

Тип	Направление	Предприятие действий
Внутренние	технико-	улучшение качества материально-
	организационное	технической базы
		оптимизация организационной структуры
		оптимизация технологических процессов
		управление ассортиментом услуг
	гуманитарное	повышение качества услуг и обслуживания
		создание корпоративной культуры
		создание системы мотивации персонала
		ориентация на гостя
Внешние	организационное	создание гостиничных цепей
		диверсификация бизнеса

Таким образом, перспективные направления повышения конкурентоспособ- ности гостиничных предприятий можно разделить на «внутренние», действующие в пределах одного гостиничного предприятия, и «внешние», для которых гостини- ца является необходимой, но лишь составной частью. Но для обеих групп меро- приятий главным является комплексный анализ эффективности, позволяющий по- высить экономическую обоснованность принимаемых решений. В связи с этим, целесообразно анализ эффективности услуг проводить в рамках стратегического позиционирования гостиницы.

Оптимальным вариантом для гостиничного предприятия являлось бы одно- временное применение как «внутренних» так и «внешних» перспективных на- правлений повышения конкурентоспособности. Указанное сочетание, как прави- ло, применяется в практической деятельности теми управляющими компаниями, которые формируют собственную организационно-экономическую форму с ис- пользованием «внутренних» и «внешних» перспективных направлений повыше- ния конкурентоспособности.

83

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

4. ОСОБЕННОСТИ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯХ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1 УПРАВЛЕНИЕ ВНУТРЕННИМ МАРКЕТИНГОМ В ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

В настоящее время многие руководители гостиничного бизнеса осознали, что залогом долгосрочного и успешного функционирования является не ориента- ция на сиюминутную прибыль и успех, а построение эффективной стратегии су- ществования гостиницы на долгосрочную перспективу. Постоянно меняющаяся ситуация на туристском рынке требует адекватного изменения и в деятельности гостиничных предприятий. Этому способствует ускорение изменений в окру- жающей среде, появление новых запросов, изменение позиционирования потреби- теля, появление новых возможностей для бизнеса, развитие информационных се- тей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и целый ряд других динамичных и вновь появляющихся причин.

За последние несколько лет въезд иностранных граждан в Россию сторниру- ется, в то же время увеличивается отток российских граждан за границу с целью туризма, а отечественные курорты не выдерживают конкуренции с зарубежными. Все сильнее проявляется тенденция к изменению взглядов российских граждан на бизнес в целом и гостиничный бизнес в частности. Из-за необходимости поиска конкурентных преимуществ в административных подразделениях гостиниц, а также у потенциальных инвесторов возникло стремление достичь европейского уровня обслуживания гостей. Это должно способствовать привлечению иностран- ных туристов, и, как следствие – привлечению иностранного капитала в россий- скую гостиничную отрасль. Кроме того, это призвано уменьшить отток россий- ских граждан за границу и вложение их капитала в отечественную туристскую инфраструктуру.

Рынок городских гостиниц только начинает развиваться, а на рынке заго- родных здравниц и пансионатов наблюдается период «застоя», задержки развития. Это можно объяснить тем, что «советскую» систему управления, во многом осно- ванную на менталитете, законодательстве, социальной политике тех времен, мож- но считать полностью разрушенной, а платформа для новой национальной систе- мы управления, основанной на рыночной экономике, современных тенденциях

84

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

развития данной отрасли, менталитете российских потребителей и, самое главное, работников – только создается. А ведь данная отрасль экономики имеет в масшта- бах страны огромное социальное и экономическое значение по показателям тру- доустройства населения, поддержания трудового потенциала и уровня благополу- чия и многим другим показателям.

В связи с этим возникает вопрос о приоритетных действиях, которые необ- ходимо осуществить, чтобы соответствовать веяниям времени, отвечать запросам современного рынка и общества, увеличить поток въездного туризма и не поте- рять отечественных туристов, привлечь отечественный и иностранный капитал, развивать гостиничный рынок. Наиболее важным направлением повышения при- влекательности отечественных гостиниц для российских и зарубежных гостей яв- ляется маркетинг.

Маркетинг позволит провести анализ предпочтений потребителей, сегмен- тацию гостей и позиционирование гостиниц в конкретных целевых сегментах. Российской гостиничной отрасли необходима адаптированная к отечественным реалиям маркетинговая политика, имеющая всеобъемлющий охват, позволяющая развивать все микро-рынки отрасли: рынок потребителей (туристов), рынок рабо- чей силы (в том числе, рынок административного персонала), рынок реконструк- ции и строительства объектов инфраструктуры, рынок оздоровительных и развле- кательных услуг и т.д.

Но, как известно, стратегия состоит из конкретных задач. И начинать разви- тие адаптацию национального рынка гостеприимства нужно с внедрения непо- средственно в отдельные гостиничные предприятия специализированных марке- тинговых технологий. Их уникальность состоит в том, что маркетинг будет не функцией отдельного подразделения, сводящейся к рекламе и изучению рынка, а целью всего гостиничного предприятия, охватывающей как внешнюю, так и внут- реннюю среду. Он станет приоритетной задачей каждого подразделения, а также основным законом трудовых взаимоотношений в коллективе (внутренний марке- тинг).

Необходимо отметить, что, если функции рекламы и анализа рынка доволь- но широко известны и применяются в современных гостиничных предприятиях (и то не везде), то так называемый «внутренний маркетинг» – это новое понятие, ко- торому необходимо дать разъяснение. Рассмотрим данное понятие поподробнее. Маркетинг в гостеприимстве часто отождествляются со сбытом и рекламой гости- ничных услуг. Фактически реклама и сбыт являются частью политики продвиже- ния товаров и услуг на рынок. Маркетинг в гостеприимстве включает комплекс- ные исследования, системы коммуникаций, работу над имиджем, соблюдение стандартов качества сервиса, планирование и стратегии и может распространяться

85

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

также на рынок рабочей силы, и использоваться как инструмент для внутреннего управления. Внутрифирменный или внутренний маркетинг – это технология уста- новления согласованного взаимоотношения между подразделениями и отдельны- ми специалистами внутри гостиницы на основе принципов взаимодействия поку- пателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга.

Представим себе сотрудника, работающего в определенной компании. По- нятно, что он нуждается в этой компании, ее ресурсах: он получает от руководства компании заработную плату, он реализует свой профессиональный и творческий потенциал, он имеет определенный круг общения и, наверное, если бы ему не нра- вилось работать именно в этой компании, он искал бы для себя более привлека- тельное место. То же самое можно сказать и о самой компании по отношению к любому своему сотруднику: компания нуждается в его ресурсах и нем самом, именно его профессиональные качества помогают компании работать, и форми- руют основу для процветания компании. Итак, понятно, что сотрудники компании и компания нужны друг другу, они, фактически, являются друг по отношению к другу потребителями и поставщиками ресурсов. Следовательно, к их отношениям можно применить маркетинговые принципы. Взаимодействие сотрудников ком- пании, руководства компании, подразделений компании между собой на основе маркетинговых принципов, и есть суть внутрифирменного маркетинга12.

Во-первых, внутрифирменный маркетинг (internal marketing), который ино- гда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный марке- тинг», является одной из функций маркетинга услуг. Во-вторых, он может тракто- ваться как особая философия деятельности гостиницы. При этом сфера применения внутреннего маркетинга не ограничивается крупными гостиничными цепями и может применяться даже в сравнительно небольших гостиницах. М. Брун определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менедж- мента, ведущую к превращению маркетинга в философию гостиничного предпри-

ятия, благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и пер- сонал»13.

Управление внутренним маркетингом на рынке труда заключается в созда- нии определенных условий (экономических, психологических, социальных) на внутрикорпоративном рынке труда. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар или ус-

12Крупецкая Е. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. – №5. – с. 58-72.

13Брун М. Внутрикорпоративный маркетинг как элемент ориентации на клиента. // Про- блемы теории и практики управления, 2008. – №6. – с. 57.

86

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

луга), который продается персоналу гостиницы как внутреннему потребителю. Это приводит к изменению стратегии внутреннего маркетинга, используемой со- трудниками. Основной целью управления является стимулирование труда работ- ников. Персонал гостиницы как второй внутренний целевой рынок гостиницы сегментируется, изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребно- сти персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного об- служивания внешних потребителей. Таким образом, главная цель внутрифирмен- ного маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей гостиницы. Учитывая вышесказанное, можно утверждать, что внешние потребители, таким образом – это постояльцы гостиницы, а внутренние потребители – сотрудники, подразделения гостиницы и ее администрация.

Итак, суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения ком- пании и работников строятся на тех же основаниях, что и отношения гостиницы с клиентами. Гостиница «предлагает» особый продукт – должность с ее специфиче- скими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента – основа традиционно- го понимания маркетинга – дополняется ориентацией на «внутреннего потребите- ля» – сотрудника. Подводя итог, можно сказать, что внутренний маркетинг – это одно из направлений маркетинга в гостиничных предприятиях, существование ко- торого является обязательным условием для полноценного функционирования и развития гостиницы на рынке, повышения эффективности ее работы, от чего зави- сит в конечном счете развитие всего национального рынка гостеприимства в це- лом.

Рассмотрим основные особенности маркетинга персонала гостиницы по подразделениям. Как уже было указано выше, важнейшим элементом, повышаю- щим эффективность системы управления кадровым потенциалом гостиничного предприятия, является маркетинг персонала, который определяет направления стратегического и оперативного планирования персонала; требования к должно- стям и компетенциям персонала, способы покрытия потребности в персонале; стоимость рабочей силы; потенциал каждого работника для определения необхо- димости его дальнейшего развития. Маркетинг персонала рассматривает персонал в качестве внутренних и внешних клиентов гостиничного предприятия, обеспечи- вает максимальное совпадение интересов работников и гостиницы в долгосрочной перспективе с учетом требований внешней среды. Основными направлениями маркетинга персонала являются (рисунок 15):

∙анализ маркетинговой среды;

∙формирование стратегии развития гостиницы (видение будущего гости- ничного предприятия, цели и политика в области персонала);

87

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙разработка требований к компетенциям персонала;

∙оценка текущего состояния кадрового потенциала;

∙прогнозирование количественной и качественной потребности в персона-

ле;

∙выбор источников удовлетворения потребности;

∙формирование привлекательного имиджа гостиничного предприятия на рынке труда с целью привлечения квалифицированного персонала;

∙мотивация и дальнейшее развитие персонала.

Анализ			Формирование			Разработка			Оценка кадрово-
маркетинговой			стратегии разви-			требований к			го потенциала
среды			тия			персоналу
Развитие и		Формирование			Выбор источ-				Определение
мотивация		имиджа гости-			ников покры-				качественной и
персонала		ницы на рынке			тия потребно-				количественной
			труда			сти			потребности

Рисунок 15 – Основные направления маркетинга персонала

Система классификации должностей на основе компетенций является одним из механизмов современного управления кадровым потенциалом, тесно взаимо- связанная со всеми элементами системы управления кадровым потенциалом (на- бор, отбор, оценка, расстановка, использование, мотивация и стимулирование, обучение и развитие). Разработка системы классификации должностей включает следующие этапы: описание и анализ работ, выбор метода классификации, от ко- торого зависит структура описания работ (должностей) и требования к анализу работ; определение критериев и оценка должностей; итоговое ранжирование должностей и документирование классификации. Компетенции рассматриваются как отдельные требования, необходимые для конкретной работы. Для каждого уровня должностей определяется набор необходимых требований. Компетенции – это репертуары поведенческих моделей, которые позволяют одним работникам эффективнее выполнить работу, чем другим (рисунок 16).

88

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Рисунок 16 – Модель компетенций

Основной задачей становится закрепление и развитие необходимых компе- тенций у персонала с помощью рационального распределения должностных обя- занностей; профессионального продвижения работников с учетом результатов оценки и индивидуальных особенностей; непрерывного обучения, переподготовки и повышения квалификации специалистов; создания мотивирующих условий к более эффективному труду и профессиональному развитию; планирования карье- ры и формирования кадрового резерва. Процесс формирования кадрового потен- циала происходит во взаимосвязи с внешними и внутренними факторами. К внеш- ним факторам относятся:

∙политические (политическая ситуация в стране);

∙экономические (положение экономики страны, развитие инфраструктуры туризма), стимулирующие или тормозящие развитие гостиничного предприятия;

∙демографические (пол, возраст, количество потенциальных работников в настоящем и будущем);

∙социально-культурные (образование, уровень дохода), правовые (ТК РФ, другие нормативные акты, регламентирующие трудовые отношения);

89

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

∙научно-технические (организационно-технический уровень; внедрение новых технологий, оборудования);

∙потребители (потребности; рост требований к качеству услуг и обслужи- вания; подготовке кадров);

∙предприятия – конкуренты (кадровая и социальная политика, обучение и развитие персонала, текучесть кадров).

Внутренние факторы – совокупность различных воздействий, определяю- щих эффективность процесса формирования кадрового потенциала (стратегия; ор- ганизационная структура; квалифицированный персонал, организационная куль- тура; профессиональные стандарты, стиль и культура управления и др.). Анализ факторов внешней среды позволяет гостиничному предприятию определить свои конкурентные преимущества, которые являются залогом его успешной работы на рынке. Наиболее важными особенностями развития гостиничного предприятия являются:

∙появление международных гостиничных цепей;

∙усиление специализации гостиничных предприятий;

∙глобализация и концентрация гостиничного бизнеса;

∙увеличение гостиничного фонда и ужесточение конкурентной борьбы за квалифицированный персонал и своего клиента;

∙перспективное развитие новых видов туризма;

∙международные стандарты обслуживания и подготовки кадров;

∙активное использование современных информационных технологий, ин- новационных методов управления предприятиями и др.

Город Москва, как крупнейший центр делового, культурного и познаватель- ного туризма, привлекает до 5 млн. туристов из других регионов страны, а также из-за рубежа, планируется увеличение притока туристов до 12 млн. человек к 2020 г. В связи с этим, осуществляется активное строительство 243 новых гостиничных объектов, рассчитанных на 93 тыс. мест, общий объем реализации платных услуг которых составит 145,57 млрд. руб. Вместе с тем, отрасли требуется приток ква- лифицированного персонала, составляющий 150-170 тыс. человек, способный обеспечивать надлежащий сервис на уровне мировых стандартов, и развитие гос- тиничного комплекса столицы.

В ходе оценки текущего состояния кадрового потенциала гостиничного предприятия было выявлено, что его функционирование обеспечивает около 30 тыс. работников, 5% из которых занимают руководящие должности, 95% – слу- жащие и рабочие. Динамично развивающееся гостиничное хозяйство Москвы, вновь вводимые гостиницы в настоящее время укомплектованы кадрами в удовле-

90