4. Какое место в коммуникационной политике учреждений и органов культуры занимает “паблик рилейшнз”?

Связи с общественностью (Public relations) – создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации слухов (15; 104).

Е.П. Голубков, а приведенное определение принадлежит ему, включает в содержание PR (общепринятое сокращение, заменяющее словосочетание): паблисити; распространение информации о деятельности предприятия (corporate communications); разъяснительную деятельность в законодательных органах (lobbing); разъяснительную работу относительно положения предприятия и продуктов, им выпускаемых, его социальной роли.

Рекс Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, дает такое определение предмета нашего рассмотрения:

"PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" (17; 5).

Из приведенного определения ясно, что PR — это достаточно сложная система, целый комплекс мероприятий, направленных на укрепление позиций организации (предприятия, учреждения, учебного заведения) в окружающей маркетинговой среде.

Какое же место занимает деятельность по связям с общественностью социально-культурной деятельности? Какую роль играют мероприятия паблик рилейшнз в укреплении имиджа организаций социально-культурной сферы? Как осуществляют мероприятия паблик рилейшнз наши театры и академии культуры, филармонии и мюзик-холлы, зоопарки и дискотеки? А главное — в какой мере организациям социально-культурной сферы это необходимо в работе?

Целью PR является обеспечение разносторонних коммуникаций организации культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организации социально-культурной сферы, на утверждение высокого предназначения различных культурных институтов, на подтверждение их ответственной социальной миссии. Реализуя эту цель, организация направляет свою деятельность на решение следующих задач:

1. Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций фестивалей, стационарных и передвижных выставок, реконструкции музейных здании, установки памятников, преобразования сети учреждений культуры и искусства, открытия новых специальностей и направлений в вузах культуры и др.

2. Предупреждение нежелательных столкновений интересов и позиций различных организаций и социальных групп; профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.

3. Нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов или информационных шумов), способной отрицательно влиять на самочувствие персонала, ухудшать социально-психологический климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и имидже организации, а в конечном итоге — на ее производственной деятельности.

4. Организация представительской деятельности Предприятия, учреждения, учебные заведения отрасли должны быть достойно представлены в политической, экономической, социальной и культурной среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и целесообразности осуществляемых организациями социально-культурной сферы акций, проводимых мероприятий, выдвигаемых предложений и инициатив.

5. Расширение сферы деятельности и усиление влияния организаций социально-культурной сферы на общественные процессы в своем регионе, целенаправленное развитие социально-культурной политики, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит техническое и финансово-экономическое состояние организаций. Здесь имеется в виду сотрудничество с банками, инвестиционными фондами, финансовыми органами и спонсорами.

6. Расширение круга друзей организации, привлечение к ее деятельности внимания видных политиков, ученых, деятелей культуры и искусства, образования. Само по себе участие видных представителей общественности в решении проблем развития культуры и искусства придает последним важность. Повышается рейтинг институтов культуры, подчеркивается их значимость в решении назревших проблем. Кроме того, уважаемые деятели могут выступать в качестве консультантов, экспертов и посредников при разработке и осуществлении различных социально-культурных проектов.

7. Расширение географии деятельности организаций социально-культурной сферы, в том числе за счет выхода на международные контакты и культурное сотрудничество. Это особенно важно и актуально в театральном деле и шоу-бизнесе, а также в кинообслуживании населения.

Деятельность в области паблик рилейшнз должна носить планомерный и последовательный характер. Разовыми акциями (день открытых дверей, презентация, прием или брифинг) здесь, мало чего удается добиться. У организаций социально-культурной сферы должны быть повсюду надежные друзья, готовые поддержать полезную инициативу, перспективное направление работы, а если понадобится — и защитить интересы организации в той или иной инстанции. Созданная в организации служба паблик рилейшнз или отдельный сотрудник, которому поручена эта важная и ответственная работа, должны всеми мерами добиваться престижного места организации во внешней среде.

5. Какими формами и методами учреждения культуры формируют спрос на продукты своей деятельности?

Спрос (Demande) — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности в обычном ее понимании данный показатель в современном обществе поддается стилистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции.

Различают текущий спрос и ожидаемый (прогнозируемый, потенциальный) (15; 108).

Общим местом в теории маркетинга остается утверждение: реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар ему необходим. Именно поэтому спрос нередко называют "платежеспособной потребностью". Сразу же следует заметить, что приведенное утверждение справедливо лишь по отношению к коммерческому маркетингу, целью которого является, как мы это уже усвоили, прибыль. В некоммерческом маркетинге, получающем в социально-культурной сфере все большее распространение, категория спрос занимает несколько иные позиции. Здесь многое — прежде всего услуги, — предлагается населению, как и прежде, бесплатно. Не будем забывать, что многие культурно-досуговые акции не только являются общедоступными в плане их посещения, но предполагают непосредственное участие потребителей в создании определенной части услуг в силу их общественно-самодеятельного характера.

Детские утренники в клубе, читательские конференции в библиотеке, встречи с ветеранами войны в музее — эти и подобные им мероприятия проводятся культурно-досуговыми учреждениями бесплатно. Однако это вовсе не означает, что спрос в таких случаях не имеет никакого значения и его не нужно изучать. За редкими исключениями, о которых речь впереди, профессиональные работники учреждений культуры заинтересованы в охвате как можно большего числа людей доступными формами культурно-досуговой деятельности. Таково условие их, учреждений, успешной деятельности, таково их предназначение, их миссия. В этом находит свое отражение и своеобразное преломление одна из важных функций государства—воспитательная. Именно государство выделяет из своего бюджета финансовые средства на проведение различных акций, в результате которых и удовлетворяются культурные потребности граждан. Другое дело, что отпускаемых государством на цели культурного развития средств не хватает. Ведь именно это вынуждает работников социально-культурной сферы привлекать средства населения. Это, в свою очередь, приводит к появлению платных форм культурно-досуговой деятельности, то есть более или менее развитой коммерциализации социально-культурной сферы и развитию рыночных технологий, к маркетингу, к необходимости целенаправленного формирования спроса на те товары, которые учреждения культуры готовы и могут предложить рынку.

Формирование спроса — вещь в социально-культурной сфере столь же реальная, сколь необходимая.

Теперь, когда мы "повторили пройденное", время вернуться и к маркетинговым технологиям.

Начнем со спроса первичного, не связанного с использованием маркетинга. В реальной жизни человек нуждается в привычных для него продуктах: хлебе, молоке, соли. спичках Десятилетиями спрос на эти и подобные товары удовлетворялся в России без рекламы, ярмарок, выставок, презентаций и пр. Да и о самом маркетинге россияне не ведали. Речь могла идти лишь о стимулировании, т.е. увеличении сбыта, если в стране всеобщего дефицита вообще находилось что сбывать...

Что-то подобное происходило и в социально-культурной сфере.

Политические и экономические потрясения последнего десятилетия всколыхнули социально-культурную сферу Привыкшие к культурным стандартам граждане вдруг решительно и громко заявили о своих реальных нуждах и потребностях, подлинных интересах и желаниях, т.е. фактически предъявили свои права на пользование культурными ценностями на уровне собственных взглядов и собственных запросов в культурной сфере. Что особенно важно подчеркнуть, они готовы были платить за то, что им предлагали или могли предложить учреждения культуры. Платить из собственного кармана, а не из профсоюзной кассы, как это нередко случалось прежде. Возник рынок.

Организации социально-культурной сферы и их персонал не сразу (сразу было нельзя, оставалась годами копившаяся осторожность) сориентировались в новой для них обстановке и поначалу даже обрадовались: за ту же самую работу люди платят им деньги! Но радость эта оказалась преждевременной. Одновременно с готовностью заплатить за услуги культуры посетители стали требовательнее относиться к качеству проводимых мероприятий, к набору форм культурно-досуговой деятельности, к содержанию культурно-воспитательных мероприятий.

Необходимо целенаправленное и целеустремленное формирование спроса на "продукты культуры" путем постоянного изучения и постепенного формирования культурных потребностей. Арсенал используемых форм культурно-досуговой деятельности здесь совсем иной: школа современного бального танца, университет эстетического воспитания, аэробика и шейпинг, восточные единоборства, тематические дискотеки, ярмарки идей, балы и карнавалы, конкурсы, викторины, фольклорные ансамбли, народные промыслы и ремесла. Рынок появился и здесь, но это был уже другой рынок, цивилизованный. За таким рынком - будущее нашей культуру.

Итак, спрос необходимо целенаправленно формировать. Но как? В общем случае эта работа сводится к выполнению шести задач, как это показано в таблице 11.

Таблица 11.

№№	Объект воздействия	Содержание маркетинговых задач
1.	Товар	Сообщить потребителю о существовании товара, его модификациях, характеристиках
2.	Потребность	Осведомить потребителя о потребностях, которые можно удовлетворять данным товаром
3.	Качество	Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей
4.	Гарантии	Понизить барьер недоверия, дать гарантии по защите интересов покупателя
5.	Образ товара	Сформировать положительный образ товара
6.	Цена товара	Убедить в обоснованности цены, ее приемлемости применительно к конкретному товары

Какими же путями и способами реализуются эти задачи? Назовем здесь лишь некоторые:

1. Объявление о начале производства нового товара (анонс);

2. Рассказ о новом товаре, его потребительских свойствах;

3. Раскрытие уникальных особенностей товара;

4. Рассказ о практическом использовании данного товара престижным потребителем;

5. Рассказ о решении весьма трудной специфической-задачи с помощью нового товара;

6. Распространение отзывов о новом товаре со стороны тех, кто его уже эксплуатирует (паблисити);

7. Обсуждение возможных способов применения данного товара;

8. Отчет об испытаниях нового товара, репортаж с места продажи.

Нетрудно заключить, что перечисленные задачи, как и способы их решения, вполне корреспондируются с условиями и практикой социально-культурной деятельности большинства организаций отрасли. Вуз или колледж культуры заблаговременно извещают абитуриентов о наборе специальностей, вступительных испытаниях и требованиях к претендентам на получение специального образования. Без такой информации им вряд ли удастся укомплектовать вновь образуемые студенческие группы, тем более сложно выявить и привлечь желающих обучаться на внеплановых, коммерческих местах.

Дворцы культуры и культурно-досуговые центры, создающие клубные объединения "Для тех, кому за...", осведомляют интересующихся о многофункциональности новой услуги. Члены объединения не только удовлетворят потребность в общении, отдыхе, культурных развлечениях, но смогут развить свои способности и даже создать собственную семью.

Полиграфическое предприятие, вознамерившееся существенно расширить круг своих заказчиков, устраивает выставки вышедших в свет изданий, презентации новых книг, альбомов, проводит распродажи печатной продукции, рассылает образцы в организации и учреждения.

Филармония, предлагающая меломанам цикл лекций-концертов классической музыки, представляет потенциальным слушателям возможность приобретения как всего абонемента, так и билетов на отдельные концерты цикла. Это снижает барьер недоверия к циклу в целом.

Музей изобразительных искусств, предлагающий к экспонированию только что отреставрированный шедевр, акцентирует внимание потенциальных посетителей на уникальности полотна, его художественно-эстетической ценности, чем формирует положительные образ и музея, возвратившего шедевр отечественной культуре.

Что же касается всевозможных объявлений, анонсов, рассказов о творчестве знаменитых мастеров, консультаций по практическому использованию и применению, сбора отзывов и предложений, публикаций репортажей с мест события, творческих дискуссий, отчетов, презентаций и встреч, то не у работников ли культуры надо всему этому учиться?

Здесь совершенно очевидны преимущественные возможности, которые следует лишь обратить на пользу организации.

И еще. Лучшим способом формирования спроса населения на те или иные товары (услуги, идеи и пр.) была и остается качественная и содержательная работа собственно организаций социально-культурной сферы, что находит свое выражение в репертуаре театров, тематике кинофестивалей, наборе кружков и студий, привлекательности интерьеров, оригинальности приглашений, оперативном информировании, сервисной культуре. Важно лишь помнить о высокой социальной миссии организаций культуры, об их особом предназначении, о благородном призвании работающих в отрасли специалистов.

6. Как в социально-культурной практике стимулируется сбыт товаров?

К работе по формированию спроса тесно примыкают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Что такое стимул? И что значит — стимулировать? Кого, зачем и как?

В "Словаре иностранных слов" находим объяснение исходного понятия: "Стимул (лат. Stimulus букв. остроконечная палка/которой погоняли животных) — побуждение к действию, побудительная причина". Отсюда: стимулировать — побуждать кого-то к действию, давать толчок; служить побудительной причиной, стимулом, поощрять.

В теории управления стимулирование всегда увязывается с мотивацией, под которой принято понимать процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации Для побуждения людей к более эффективной деятельности применяются вознаграждения. Но при этом вопрос не сводится непременно к деньгам. Слово "вознаграждение" имеет более широкий смысл, под ним понимается все, что человек считает для себя ценным. А поскольку понятия ценности у людей весьма специфичны, то и оценки вознаграждений у людей не одинаковы.

Различают вознаграждения внутренние и внешние. Внутреннее вознаграждение дает сама работа. Здесь мы имеем дело с содержательностью работы, ее значимостью для человека, с чувством достижения результата, с самоуважением. Дружба и общение, возникающие в процессе работы также рассматриваются как внутреннее вознаграждение. Специалисты в области менеджмента считают наиболее простым способом обеспечения внутреннего вознаграждения — создание оптимальных условий для работы и точную постановку задач. Внешнее вознаграждение — это такой тип вознаграждения, который чаще всего приходит в голову, когда слышишь само слово "вознаграждение". Оно дается не самой работой, а организацией, ее руководством, администрацией. Это зарплата, премия, продвижение по службе, символы служебного статуса, престиж, похвала и признание, дополнительный отпуск, служебный автомобиль, отдельный кабинет, средства мобильной связи, выгодные почему-либо командировки, содействие в отдыхе и лечении и др.

Но какое отношение имеет все это к сбытовой деятельности? Оказывается, самое непосредственное. Если не стимулировать людей, имеющих отношение к сбыту, последний может сначала замедлиться, потом застопориться, а в самом крайнем случае — прекратиться.

Нетрудно заметить, что рассмотренные выше формы стимулирования имеют отношение лишь к персоналу организации. Практика же свидетельствует о другом: чтобы сбыт шел активнее, стимулиоование должно осуществляться и по отношению к другим субъектам сбыта.