5. Ценовая политика

УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ

1. Каковы функции цены в социально-культурной сфере?

Предпринимательство во всех его формах и видах не укладывалось в рамки традиционных идеологических догм, плохо корреспондировалось с административно-бюрократическими парадигмами управления. А поскольку, как уже отмечалось, государство настойчиво придерживалось "остаточного принципа" финансирования культуры, последняя либо влачила жалкое существование, либо вынуждена была зарабатывать, полулегально развивая различные формы коммерческой деятельности.

Лишь в конце 80-х бюрократические путы были, наконец, разорваны и организации социально-культурной сферы стали постепенно обретать некоторую хозяйственную самостоятельность. Переведенные на новые условия функционирования, учреждения культуры и искусства получили неожиданно большие права:

В формировании структур образовывать интегрированные формы организационных структур в социально-культурной сфере или входить в состав других специализированных и многофункциональных объединений;

В вопросах планирования: самостоятельно планировать свою творческо-производственную, финансово-хозяйственную деятельность и социальное развитие коллектива;

В вопросах финансирования: образовывать единый финансовый фонд из бюджетных и внебюджетных средств, включая в него ассигнования из бюджета, соответствующих отраслевых и территориальных фондов, а также средства платежей, полученных по договорам с объединениями, предприятиями, кооперативами и другими организациями, сборов от продажи билетов, реализации творческой продукции и других видов деятельности, платных услуг населению, выручки от реализации оборудования, материалов и других ценностей, добровольных взносов граждан, иные поступления;

В вопросах формирования и использования ресурсов: приобретать информационные, материальные и другие необходимые ресурсы... обменивать, сдавать в аренду, предоставлять во временное пользование сооружения, оборудование, транспортные средства, сырье, инвентарь, другие материальные ценности и ресурсы;

В области ценообразования реализовывать свою творческую продукцию и услуги по ценам, установленным централизованно, а также по договоренности с потребителями или самостоятельно.

Словом, перед организациями социально-культурной сферы открылись небывалые возможности для осуществления не только творческой, но и в коммерческой, предпринимательской, фактически рыночной деятельности. Происходящие изменения в финансово-хозяйственной деятельности учреждений культуры объективно приводят к формированию ценовой политики.

Самое простое определение цены дано Ф. Котлером. Он рассматривает ее как "денежное выражение стоимости товара, сумму, взимаемую за конкретный товар" (31).

В "Кратком экономическом словаре" находим еще одно определение цены, на этот раз более развернутое:

"Цена — форма стоимости товара, ее денежное выражение. Цена должна покрывать затраты на производство товара (издержки) и приносить изготовителю прибыль, то есть обеспечивать ему так называемую общественно-нормативную рентабельность. Цена обусловливается не только затратами изготовителя. Она находится под влиянием спроса и предложения, уравновешивая их и определяя поведение изготовителей и потребителей, продавцов и покупателей. Свободное ценообразование есть обязательное условие функционирования рыночного механизма" (110; 40-50).

Итак, категория цены тесно связана с функционированием товарно-денежных отношений. При этом в условиях развитого рынка цена характеризует не только те затраты на производство и реализацию товара, которые произведены, но признаваемые общественно обоснованными с учетом спроса.

Цену традиционно считают важнейшим показателем деятельности организации. Однако никто не отрицает и другого: чем выше качество товаров, чем совершеннее система обслуживания потребителей, чем надежнее поставки, богаче сервис, чем выше имидж фирмы, тем меньшую роль играет цена как фактор конкуренции.

Когда речь идет о внедрении новых товаров, к тому же высокого качества: когда, наконец, отлажена и успешно функционирует система сбыта, — цена становится далеко не основным регулятором деятельности фирмы.

Принято различать три основные функции цены: учетную, стимулирующую и распределительную Учетная функция цены заключается в том, что она характеризует понесенные обществом затраты на производство каких-либо товаров (изделий, услуг, идей и др.). В условиях развития рыночных отношений в сфере экономики и, в частности, в сфере культуры, цена, кроме того, учитывает соотношение спроса и предложения.

Стимулирующая функция цены связана с активизацией научного поиска, рачительным отношением организации к ресурсам, повышением производительности труда, а в конечном счете — улучшением качества производимых товаров.

Распределительная функция цены предполагает осуществление шагов и мер акцизного порядка, установление налогов на добавленную стоимость, обращение к иным способам увеличения доходов, поступающих в государственный бюджет.

Если потребительский спрос по каким-либо причинам превышает предложение, цена и ценовая политика приобретают в деятельности организации первостепенное значение. Напротив, если предложение хотя бы и ситуативно превышает спрос, ценовая политика становится менее актуальной. Никто не оспаривает двух постулатов:

1. Основная функция цены — обеспечить прибыль от реализации товара:

2. Уровень цен, в конечном счете, определяется покупателем. Д. Эванс и Б. Берман обращают внимание на взаимосвязь цены с другими элементами маркетинга:

а) цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров — от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок;

б) уровень обслуживания потребителей зависит от цены: низкие цены обычно связывают с незначительным сервисом;

в) группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;

г) сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявить определенную гибкость при установлении цены и условий реализации товара;

д) если производитель товаров станет предлагать и/или контролировать конечные цены, могут возникнуть серьезные проблемы в сфере сбыта (108; 265).

В полезной и содержательной книге "Практика маркетинга" X. Швальбе раскрывает общее значение ценовой политики и подробно останавливается на ее, политике, целях: повышение рентабельности, увеличение рыночной доли, приспособление к конкуренции и максимизация прибыли.

Если при помощи цены хотят повысить рентабельность, то для этого не обязательно повышать цены, поскольку при недогрузке мощностей сама возможность продажи товаров (или продажи их в больших объемах) обусловлена снижением цен, что содействует и росту загрузки. Когда стремятся увеличить долю на рынке, часто оперируют снижением цен. Ведь если не срабатывают другие инструменты сбытовой политики, а речь идет о расширении рынка, то в конце концов предприниматель снижает цену. При этом, однако, нельзя забывать и о том, что в ряде случаев товары не могут быть реализованы в желаемом количестве именно вследствие их низкой цены, так как по отношению к ним формируется устойчивый образ типичного дешевого предложения.

Ценовая политика приспособления к конкуренции кажется вполне разумной, однако не стоит забывать, что слишком сильное приспособление означает потерю дифференциации.

Ценовая политика, направленная на максимизацию прибыли, все еще рассматривается многими предпринимателями как высшая цель при формировании цен. Но кто осознает, что он не единственный продавец, что покупатели могут склоняться в сторону конкурентов, в том числе предлагающих субституты (заменители товаров), тот не будет принимать радикальные решения хотя бы из соображений сохранения предприятия. Ведь представления о прибыли имеют не только производитель и торговец, но и клиент, потребитель, и слишком высокую цену он будет считать убытком (106; 80-81).

Сказанное выше, своего рода "ценовый ликбез", имеет отношение прежде всего к товарам-изделиям. Как совершенно справедливо замечает Н.И. Иванова, ценообразование в сфере духовного производства имеет по сравнению с материальным производством ряд особенностей.

Первое. Отрасли этой сферы формируют духовную жизнь общества, его нравственный климат. Поэтому решающее значение приобретает не экономическая, а социальная эффективность их функционирования, хозяйственный механизм этой сферы соединяет в себе черты хозрасчетного и бюджетно-сметного Следствием этого является то, что цены на культурные услуги в значительной мере определяются социальной политикой общества. При установлении и регулировании цен учитывается социальная значимость услуг и наряду со стоимостными принципами в ценообразовании на многие услуги действуют нестоимостные принципы. Услуги предоставляются населению как в платной форме, так и бесплатно, а также на льготных условиях. В культуре и искусстве на долю платных услуг в настоящее время приходится свыше четверти их объема.

Другая особенность ценообразования в сфере духовного производства обусловлена сложностью исчисления общественно необходимых затрат на производство услуг. В сфере духовного производства, по выражению К. Маркса, как сами затраты (с точки зрения их общественно необходимой величины), так и результаты носят "гадательный характер". Это связано с наличием большого разнообразия услуг, множеством потребительских свойств, необходимостью учета локальных условий работы учреждений культуры.

При установлении цен на услуги культуры в значительно большей степени, чем в материальном производстве, учитывается их полезный эффект, потребительские свойства, то есть интересы потребителей. В общественно необходимых затратах на услуги отражаются не только сами затраты, но качество и потребительские свойства услуг...

Решение проблем ценообразования в сфере культуры связано с изучением конъюнктуры рынка. Как известно, составными элементами конъюнктуры являются соотношения между спросом, предложением и ценой. Учет спроса по объему и структуре имеет важное значение в деле планирования культурного обслуживания населения, в политике цен в этой сфере.

Это, конечно же, не совсем обычная часть внутреннего рынка страны Как уже подчеркивалось, в сфере культуры огромна роль потребительной стоимости, качество тех или иных видов предлагаемых услуг.

В сфере культуры, в отличие от других частей внутреннего рынка страны, наименьшая эластичность спроса. Нужны не вообще спектакль, концерт, книга и т.д., а именно те, которые интересны, духовно необходимы для данного состава зрителей, читателей, слушателей. Предложение в сфере культуры должно строиться с учетом объективной величины и структуры совокупного платежеспособного спроса. Но в отличие от рынка вещей, в сфере культуры не может быть так называемого "запаса". В идеале спрос и предложение должны быть равны как по объему, так и по структуре. На практике, в силу индивидуального характера потребительных стоимостей в сфере культуры, полного совпадения спроса и предложения быть не может (12; 49-50).

Таковы в общих чертах подходы к пониманию цены, ее функций и роли в осуществлении предпринимательской, коммерческой деятельности социально-культурной сфере.