-
Какие цели преследуются учреждениями культуры в процессе ценообразования?
Методология и методика ценообразования — один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделов маркетинговой теории. Да и на практике установление оптимальной цены на товар является подчас камнем преткновения, основой всей предпринимательской деятельности.
Зарубежные, а в последние годы и отечественные, маркетологи потратили немало времени и усилий, пытаясь обосновать "безупречную" систему ценообразования, годную на все случаи жизни. Что-то им сделать удалось, однако до настоящего времени здесь наблюдаются разные подходы и случаются спорные вопросы. Никто не возражает, к примеру, по поводу целей ценообразования, с определения которых последнее, собственно, и начинается.
Известные американские маркетологи Д. Эванс и Б. Берман формулируют три основные цели ценообразования: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении (108; с. 281-285). В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж или максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем — фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.
Компания с целями, ориентированными на сбыт, рассчитывает на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Компания с целями, ориентированными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежных доходов. Компания с целями, основанными на существующем ее положении на рынке, заинтересована в стабильности своего существования и/или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована в этом случае на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия внешних сил.
В социально-культурной сфере российского общества отыщется не много организаций, преследующих в своей деятельности цели, основанные на прибылях. В самом деле могут ли рассчитывать на ощутимые прибыли Государственный исторический музей, Новосибирский академический театр оперы и балета или Всероссийская государственная библиотека имени В.И. Ленина. О районных домах культуры и детских школах искусств уже и говорить не приходится. Подавляющему числу организаций социально-культурной сферы сложно ориентироваться в определении целей ценообразования и на сбыт, на завоевание новых рынков, поскольку для многих очагов культуры, реализующих те или иные товары населению, их рынок — это их родное село с относительно стабильным составом и числом проживающих. Выход же в сопредельные сегменты потенциального рынка нередко ограничивается элементарным отсутствием транспорта, а то и того проще — бензина...
Цели ценообразования, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекая, по возможности, средства за счет оказания платных услуг, да изредка получая "инъекции" от спонсоров, и возможно сохранить сегодняшнее положение, не утратить завоеванные ранее позиции в социально-культурной среде. Вместе с тем, за последние годы в социально-культурной сфере создано немало хозрасчетных объединений и структурных подразделений, частных предприятий, самоокупаемых коллективов и т.п., что позволяет планировать социально-культурную деятельность на новых, приближенных к рыночным, основаниях.
Немецкие маркетологи Е. Дихтль и X. Хершген считают, что ценообразование на предприятии может быть сориентировано на одну из трех величин: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов (16; 114-116).
По мнению этих авторов, политика цен, ориентированная на затраты, исходит из потенциального покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. При ценообразовании, ориентированном на потребителей, предметом анализа является готовность последних платить определенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможность дифференцирования цен. Если потребитель имеет представление о "правильной" цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Сущность ценообразования, ориентированного на конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает один из трех способов ценообразования: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен.
"Затратный" способ ценообразования, если примерять его к условия функционирования учреждений социально-культурной сферы, представляется спорным по одной простой причине: государственным учреждениям социально-культурной сферы никогда не удастся покрыть понесенные затраты за счет планируемых доходов. Элементы предпринимательской, коммерческой деятельности существуют здесь не ради получения ощутимых прибылей, но ради погашения части затрат, понесенных в связи с подготовкой и осуществлением той или иной культурной акции. Остальная, нередко большая часть затрат, покрывается за счет бюджетного финансирования или подвернувшегося спонсора. Поведение конкурентов — также весьма эфемерная зависимость. В социально-культурной сфере самое понятие "конкуренция" до настоящего времени остается малоупотребительным. Ведь еще каких-нибудь 10-12 лет назад работники культуры стремились к творческому сотрудничеству, создавая клубные и библиотечные централизованные системы (ЦКС, ЦБС), социально-культурные объединения и культурно-спортивные комплексы. Работа велась по единым планам, денежные средства концентрировались на специально созданных для этого банковских счетах. Конечно, время меняет и сознание специалистов социально-культурной сферы, но вряд ли в ближайшие годы здесь можно ждать существенных перемен.
По мнению Э.А. Уткина, целей ценообразования должно быть не три, а четыре:
1. Обеспечение выживаемости;
2. Максимизация текущей прибыли;
3. Завоевание лидерства на рынке;
4. Завоевание лидерства по качеству товара (41; 203-204).
Тут надо сказать, есть о чем поразмышлять. Обеспечение выживаемости становится целью ценообразования в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмам приходится вынужденно устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Иными словами, выживание – важнее прибыли До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Справедливы ли приведенные положения по отношению к предприятиям организациям, учреждениям и фирмам социально-культурной сферы. И да и нет. Да - потому что законы рынка, казалось бы, одинаковы для всех. Нет - потому что низкая цена на те же билеты не всегда единственное условие выбора потребителями зрелищного учреждения. Скажем, Ленком 'или "Таганка" в Москве, БДТ и "Мариинка" в Санкт-Петербурге привлекательны вовсе не низкими ценами на билеты, нов силу своего репертуара мастерства актеров и режиссеров, оригинальной сценографии.
О максимизации текущей прибыли можно мечтать и в очагах культуры и искусства, но лишь в той части их деятельности, где прибыль действительно уместна и реально возможна. К примеру, современная библиотека вряд ли может рассчитывать на прибыль, реализуя лишь традиционные свои функции и предлагая читателям бесплатные мероприятия. Но если та же библиотека разработает и внедрит комплекс самых разнообразных платных услуг (об этом разговор в соответствующей главе), то почему бы и не повести речь об увеличении, если уж не о максимизации, прибыли?
Завоевание лидерства по показателям доли рынка, в принципе вполне возможно и в социально-культурной сфере. Но для этого одной лишь цены, пусть даже вполне посильной для потребителей, явно недостаточно. Необходим целый комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства их доставки на рынок, интенсивная реклама и др. На этом пути руководителя учреждения культуры может ожидать почти неизбежное противоречие, суть которого в следующем: одним из способов завоевания новых сегментов рынка является низкая стоимость товаров, в нашем случае товаров-услуг, но стоимость последних начнет неизбежно возрастать, как только организация станет использовать рекламу, транспорт, расширять номенклатуру или углублять ассортимент.
Но вот по показателям качества товаров завоевать лидерство и возможно и престижно. Здесь перед организациями отрасли открываются поистине безграничные возможности: здесь пределы роста и совершенствования не ограничены ни ценами, ни прибылями, ни какими-либо иными факторами.
-
Какие методы ценообразования применяются в социально-культурной сфере?
Собственно, рассуждая о целях и задачах ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап: уточнение целей и постановка задач ценообразования.
На втором этапе определяется спрос на товар. Напомним, что спрос отражает не что иное, как платежеспособную потребность. Величину спроса можно определить как количество товара, которое необходимо поставить на рынок и которое потребители готовы купить по данной цене. Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. При возрастании цены спрос сокращается, при снижении цены он возрастает. Вот, собственно, и вся зависимость, которую учебниках по маркетингу всякий раз стараются проиллюстрировать таким вот графиком:
Рис. 14. Взаимозависимость спроса и предложения
ДД — спрос, SS — предложение, Е — точка равновесия, Р1 — низкая цена, Р2 — высокая цена, Р — конкурентная цена, VI — минимальный объем товара, V2 — максимальный объем товара, V — оптимальный объем товара.
Третий этап — оценка издержек. Как бы там ни было, но цена на товар должна перекрывать издержки на его производство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, и бюджетные поддержки и спонсорские "вливания", освобождающие цену от неизбежного "вздутия". Но так бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные (накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений и транспорта и др.) и валовые (сумма тех и других). Стоимость товара должна как минимум покрывать все издержки.
На четвертом этапе проводится анализ цен и товаров конкурентов, после чего разрабатываются конкретные шаги и меры нашего учреждения.
При равном качестве нашего товара и товара конкурента могут возникнуть, по меньшей мере, две ситуации:
1. Цена товара конкурента явно завышена. Снизив цену на наш товар, мы проникнем на рынок и можем добиться успеха;
2. Цена товара конкурента занижена. Мы можем согласиться с ней для безболезненного проникновения на нужный сегмент рынка, но можем и несколько завысить цену на собственный товар. Или выбрать другой сегмент рынка. Быть может, понадобится усилить рекламу.
Таким образом устанавливается базисная цена.
Пятый этап — самый ответственный: мы выбираем конкретный метод ценообразования.
Независимо от выбранного метода, а в классическом маркетинге их описано пять, мы ставим перед собой задачу — определить окончательную цену на товар Все пять методов достаточно полно освещены в специальной литературе, что дает нам право ограничиться здесь их перечислением и разве что краткими комментариями.
Метод первый: расчет цены по принципу "средние издержки плюс прибыль" Суть этого метода в начислении наценки на себестоимость товара.
Метод второй: расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае рассчитывается, сколько нужно продать товара и по какой цене, чтобы получить необходимую прибыль. При таком подходе к определению цены важно не "переборщить". Желание получить значительную прибыль приведет к обратному результату: потребитель не захочет приобретать товар по предложенной нами цене.
Метод третий: расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. Считать тут нечего: цена определяется здравым смыслом и эмоциональностью восприятия потребителями предлагаемого товара. Кто нам рассчитает цену на билет в концертный зал Омской филармонии, куда по случаю прибывает. Майкл Джексон? Этот метод применяется тогда, когда товар по своей сути уникален, можно сказать — писк моды, если он оказывается той самой ''ложкой к обеду", если, наконец, у потребителя просто нет выбора.
Метод четвертый: установление цены на основе уровня текущих цен. Здесь можно либо действовать "как все", либо идти вслед за лидером, либо проникнуть на новый сегмент рынка и стать там ситуативным лидером. Метод пятый: установление цены на основе закрытых торгов.
Здесь мы имеем дело с аукционными ценами, не поддающимися какому-либо расчету. Да и здравому смыслу тоже. Учреждения культуры на таких торгах — редкие гости Опыт работы с такими ценами имеется разве что у крупных музеев да библиотек, приобретающих у частных коллекционеров уникальные экспонаты и раритеты.
Желающих ознакомиться с методикой ценообразования более обстоятельно мы отсылаем к книге Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко "Как побеждать на рынке"; там лучше и полнее, чем где-либо еще, изложена методика расчета цен на различные товары (66; 197-203).
Работникам социально-культурной сферы предстоит еще долго и много учиться цивилизованной практике ценообразования. Пока же в сфере культуры не изжиты многочисленные нарушения не только методики ценообразования, но и элементарной финансовой дисциплины.