4. Структура

Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии. Самый простой способ узнать, есть ли у компании стратегические проблемы — посмотреть, как часто она реорганизовывается. Компании, которые часто реорганизовываются вне стратегического направления и без логического обоснования, зачастую испытывают трудности с определением и осуществлением успешной стратегии.

Вывод: Необходим пересмотр традиционных организационных структур, бизнес-единиц, организованных по принципу товарной или рыночной ориентации. Рассматривайте организацию в контексте ее взаимоотношений и потенциальных возможностей. Детализируйте и специализируйте работу менеджеров.

5. Люди

Люди играют определяющую роль во всех взаимоотношениях. Бизнес — это тоже люди, но здесь им должна оказываться поддержка со стороны технологий и процессов для того, чтобы они увеличили свои возможности и сделали их еще более действенными. На предыдущем этапе развития маркетинга знания о покупателе и рынке были сосредоточены у маркетолога, он стремился вовлечь других сотрудников компании в участие в программах стратегического маркетинга. Теперь информация о покупателях расположена на передней линии, где взаимодействуют покупатели и компания. Все чаще люди, находящиеся на передовой, становятся консультантами, работая с покупателями для того, чтобы принести пользу своей компании.

Многие, если не большинство людей в компании, ориентированной на МПО, должны быть не только функциональными экспертами, но и собственниками процесса для особых категорий взаимоотношений. Их задача заключается в том, чтобы работать с другими специалистами в компании, ее покупателями и поставщиками для получения новой ценности, которую хотят потребители. В эпоху МПО продажа, маркетинг, обслуживание и поддержка покупателей становятся комплексным интегрированным процессом, в который входят восемь блоков МПО, рассматриваемых здесь. Собственник процесса МПО должен стремиться быть интегратором и получать за успешную интеграцию вознаграждение и признание.

Выводы: Тренируйте, воспитывайте и растите из людей собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его расположенности к дальнейшим покупкам.

6. Технология

Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами, включая:

внешние контакты с общественностью и потребителем (коммуникации);

внутренние контакты (коммуникации);

компьютеризацию;

содержание.

Выводы: Используйте технологии для обеспечения лучшего накопления информации о покупателе. Предоставьте покупателям те варианты связи, которые они предпочитают, чтобы они продолжали покупать у вас.

7. Знание и понимание

Технология должна способствовать развитию в МПО нового знания и понимания относительно взаимоотношений с покупателями и обеспечивать это взаимодействие информацией. Проблема заключается в том, чтобы осуществить это экономично, с особым интересом к компаниям с обширной покупательской базой данных и умеренной прибылью.

Программное обеспечение, инструменты моделирования и оповещения могут способствовать повышению ценности лежащей в основе информации и даже предсказать поведение отдельного покупателя, помогая маркетологу действовать упреждающе в управлении покупателем.

В основную задачу маркетолога входит обеспечение ресурсов для вложений в получение знаний и понимания отдельного покупателя на длительный период времени.

Выводы: Делайте вложения в знание и понимание покупателя, не имеет значения, в какой ситуации находятся ваши дела.