umm_1796

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

рекламные материалы. Пятый раздел – карточки спецификации, условия поставки, данные об оптовых, розничных и расчетных ценах.

Внастоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служит информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяются отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и типом выпускаемой продукции.

На промышленных предприятиях процесс создания базы данных состоит из нескольких этапов. Первоначально определяется состав исходной информации. Исходными источниками информации служат следующие данные:

а) портфели заказов (клиенты и их связные реквизиты, необходимое количество продукции, ее марки, размерность, график отгрузки, вид взаиморасчетов;

б) сведения об отгруженной продукции; в) сведения о поставщиках, которые формируются на основе как внут-

ренних, так и внешних источников.

Далее с использованием стандартных программ Excel и Access, с применением различных информационных фильтров в режиме диалога по запросам менеджера, можно решать различные типы задач: определять структуру потребностей по типам продукции, маркам, географии потребителей, по стоимости, динамику данных показателей. Аналогичная информация может быть получена и по поставщикам.

Вмаркетинге потребительских товаров также формируются клиентские базы данных, которые становятся не просто эффективным маркетинговым инструментом, но и одним из ведущих активов предприятия. Основная информационная единица клиентской базы – потребитель, которая описывается по признакам: демографическим, экономическим, географическим, социальным, поведенческим. Конкретный состав признаков зависит от специфики товара, сферы его применения и целей формирования данных. Клиентская база данных позволяет устанавливать долговременные отношения с имеющимися потребителями, более «чутко» реагировать на изменения их потребностей, предлагать и рекламировать новейшие товары, проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т. д. Она также открывает возможности для привлечения потенциальных потребителей.

Информационные модели и методики

Вторым компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик (рис. 4.2), необходимых для систематизации и стан-

121

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

дартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов – в сфере программирования, у программистов – в сфере маркетинговых исследований). Виртуальный маркетинг дает возможность использования широкого арсенала стандартных и модифицированных методов, методик и инструментов в активном режиме. Для проектирования и программирования работающей информационной системы необходимо упорядочение существующих моделей и методик маркетинга. Этой цели может служить предлагаемая их классификация по факторам времени, субъектам управления и объектам маркетинговой деятельности.

А. В зависимости от фактора времени могут быть выделены статические

идинамические модели. Статические модели описывают схему организации маркетинга на предприятии (структурные единицы, их функции, потоки информации и т.п.). Эти модели (схемы, графики, диаграммы потоков данных) позволяют описывать структуру компании, но не дают информации о текущем ее состоянии, которое изменяется во времени. Динамические модели позволяют описывать маркетинговые процессы в динамике. В отличие от статических они позволяют обновлять значения переменных, изменять модели, динамически вычислять различные параметры процессов и результаты маркетинговой деятельности.

Б. По субъектам управления можно выделять информационные модели и методики, используемые на различных уровнях управления предприятием: уровне высшего руководства, среднем уровне, на низшем уровне управления и уровня специалистов. Содержанием деятельности высшего руководства является главным образом разработка стратегических целей и направлений деятельности, а также организация обеспечения ресурсов предприятия для их выполнения. Следовательно, основными моделями, используемыми на данном уровне, следует считать модели типа «фирма – внешняя среда», в том числе матрицы SWOT-анализа, имитационные модели, матрицы «продукт – рынок», портфельную и другие модели стратегического планирования, имитационные модели, матрицы «продукт – рынок», портфельную и другие модели стратегического планирования. Указанные модели используются при разработке общей модели бизнеса предприятия. На среднем уровне управления общая модель бизнеса трансформируется в модели отдельных бизнес-процессов (модель разработки новой продукции, организации сбыта и т. п.). На низшем уровне управления

иуровне специалистов происходит дальнейшая детализация маркетинговых процессов по горизонтали, включая схемы отдельных подпроцессов и операций.

В. По объектам маркетинга можно выделить модели обработки информации о потребителях, продукции, процессах, поставщиках и документах. Ин-

122

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

формация о потребителях структурируется прежде всего в клиентских базах данных.

Кроме того, здесь необходимо отметить такие стандартные методики, как сетки сегментации, модели покупательского поведения, статистические таблицы об объеме и динамике сбыта в разрезе потребителей. Информация о продукции также содержится во многих разработанных методиках: моделях оценки рыночной адекватности продукта, моделях оценки конкурентоспособности, упомянутых выше матрицах портфельного анализа, а также оптимизационных моделях. Последние решают задачу оптимизации структуры производственной программы с позиции выбранных критериев (прибыли, объема продаж), а также внешних и внутренних ограничений.

Наименее проработанной частью банка моделей и методик на сегодняшний день можно считать модели обработки информации о процессах. Внедрение этих моделей связано с развитием теории и практики реинжиниринга. В реинжиниринге все бизнес-процессы подразделяются на внешние и внутренние, которые соответственно описываются при помощи внутренней и внешней моделей. Внешняя модель описывает процессы, которые удовлетворяют интересы клиентов и интересы вне предприятия. Внутренняя модель моделирует построение каждого бизнес-процесса в разрезе рабочих задач и используемых ресурсов. Поскольку внешний процесс отражает поток действий, который в последующем учитывается при разработке внутренних бизнес-процессов, то на практике используются смешанные модели (например, в процессе всеобщего управления качеством). Информация о поставщиках обрабатывается аналогично информации о потребителях.

Приведенная классификация не является исчерпывающей. Она может быть дополнена классификацией моделей по общим функциям управления, по функциям маркетинга и т. д.

Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных (рис. 4.2). Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

Среди программных средств, как отмечалось ранее, используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма; применимы для регулярно выполняемых расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организаци-

123

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

онного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Поэтому виртуальный маркетинг постепенно внедряется в систему внутренних процессов компании. Возможная классификация интегрированных систем управления представлена в табл.

Начиная с 1999 года фирмы, называемые системными интеграторами, почувствовали незначительное оживление. За 1999 год рынок услуг системных интеграторов увеличился на 20 % и продолжает устойчиво расти. Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке («Галактика», «Парус», «БОСС-Корпорация», «Эталон+», системы западных фирм SAP, Oracle, Baan, PRMS и другие).

Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем, маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и инсталляция производятся, как правило, без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил из эвристики, что влечет необходимость внедрения экспертных систем.

Экспертная система

Экспертная система – это вычислительная система, в которую включены знания специалистов в какой-либо конкретной предметной области и которая в пределах этой предметной области способна принимать решения, по качеству соответствующих решениям, принимаемым людьми. Такая система должна обладать следующим перечнем характеристик:

−способностью «рассуждать» при неполных и противоречивых данных;

−способностью объяснять цепочку рассуждений понятным для пользователя способом;

−факты и механизм вывода должны быть четко отделены друг от друга (знания не встраиваются в процедуры дедукции);

−конструкция системы должна обеспечивать возможность эволюционного наращивания базы знаний;

−на выходе система должна давать совет – не таблицы цифр или иллюстрации, а четкий ответ.

Два основных компонента экспертной системы – база знаний и модель вывода заключений (набор правил, полученных от экспертов или из научной литературы).

124

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Экспертные системы находят применение в коммерческой деятельности, в основном в таких областях, как страхование, кредитное обслуживание, управление портфелем ценных бумаг, финансовое планирование, оценка риска. В маркетинге данные системы развиваются очень ограниченно. Проведенный нами поиск информации о применении экспертных систем в маркетинге дал небольшое количество результатов:

1.Система MSI ADSAD, созданная в помощь разработчикам рекламных компаний. В данной системе используются исследования потребителей и внешней среды, а также комбинация эмпирических исследований, теории коммуникаций и практических методов для творческого выбора целей.

2.В настоящее время в Великобритании разработана демонстрационная версия системы EXMAR, в которой сделана попытка объединения существующих методов стратегического планирования в маркетинге. Она помогает пользователю представить состояние рассматриваемых рынков, место на них компании, линию поведения.

Таблица 4.4

Программные средства и интегрированные системы

Интеграция микропроцессов, т. е. возможность принимать важнейшие решения в интерактивном режиме, обеспечивается системой поддержки решений (СПР). На основе средств поддержки принятия решений, средств моделирования и доступа к базам появляется возможность иерархического принятия решений, в то время как в настоящее время большинство решений принимаются менеджерами. СПР позволяет анализировать, планировать и контролировать

125

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

различные маркетинговые операции, рассматривать различные варианты решений и проектировать их по принципу «что если».

Врезультате если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными специалистами в области маркетинга, то в настоящее время работу маркетолога могут выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, так как обеспечивает возможность появления важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

Внастоящее время системы обработки данных не получили достаточного распространения на рынке, поскольку предприятия предпочитают пользоваться стандартными программными продуктами. Основным фактором повышения эффективности маркетинговой информационной системы является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления.

Ограничения при внедрении виртуального маркетинга

Суммируя отечественный опыт развития виртуального маркетинга, хотелось бы выделить основные факторы, ограничивающие его применение на отечественных предприятиях.

Первая группа факторов связана с особенностями информации, условиями ее получения и обработки:

а) вторичная информация, получаемая из внешних источников, носит достаточно обобщенный характер и рассчитана на «среднестатистического» пользователя. Для ее адаптации к условиям конкретного предприятия необходимы дополнительные затраты;

б) достоверность и репрезентативность имеющихся данных неизвестна; в) получение данных для большинства предприятий связано с определен-

ными организационными трудностями: отсутствием информации о фирмахпровайдерах, небольшим опытом и трудностями поиска актуальных данных, проблемами с организацией заявок и оформлением заказов.

Вторая группа факторов обусловлена сложностями формирования маркетинговой информационной системы внутри предприятия. Прежде всего, здесь присутствует субъективный фактор, связанный с недооценкой роли информации и информационных систем в деятельности предприятий. Он проявляется, с одной стороны, в том, что предприниматели не рассматривают информационной ресурс как компоненту, имеющую экономическую ценность и подлежащую денежной оценке. С другой стороны, современные информационные технологии воспринимаются в массовом сознании преимущественно как средство электронной обработки данных, способствующее автоматизации и сокращению ручного труда. Возможность создания интегрированной системы управления на базе информационных технологий до настоящего времени не рассматривается в качестве реальной перспективы. Кроме того, создание маркетинговой информационной системы на предприятиях влечет за собой необ-

126

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

ходимость перестройки системы документооборота, что требует больших затрат времени (например, на внедрение крупных интегрированных систем затрачивается более года).

Третья группа факторов связана с институциональными особенностями современной предпринимательской среды: значительный по объему нелегальный сектор экономики, преобладание наличных расчетов, неформальный характер формирования взаимоотношений между партнерами по бизнесу. Кроме того, развитие виртуального маркетинга послужит обострению конкуренции, так как благодаря ему рынок становится более прозрачным, т.е. более информативным и доступным для анализа.

Указанные трудности во многом носят объективный характер и будут устраняться постепенно, следуя за динамикой технологического фактора. Вместе с тем следует помнить, что, несмотря на заданную объективность, любая фирма обладает потенциалом сознательной рационализации, заключающейся в способности вырабатывать решения, упорядочивать и изменять структуру организации для получения преимуществ перед объективным рыночным механизмом.

4.4. Российская аудитория сети Интернет

При изучении использования Интернета, при проведении маркетинговых исследований, то здесь, прежде всего, имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета; мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, различных других методов продвижения, марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернета.

Рассмотрим более детально на примере компании «Яндекс» как в маркетинге могут применяться современные поисковые системы. «Яндекс» использует технологии естественно-языкового поиска в Интернете на основе поисковой базы Yandex.Ru. Сейчас «Яндекс» в сутки посещают более 250 тыс. разных клиентов. Они каждый день задают «Яндексу» более полутора миллионов вопросов, в которых используется более 22 млн слов в неделю.

Возможности «Яндекс» помогают собирать и анализировать информацию, для чего, прежде всего надо знать, что именно люди ищут в «Яндексе».

Посмотрев статистику за неделю, видим, что, например, слово «Москва» искали в этот период более 94 тыс. раз (данные за первую неделю декабря 2001г.). Имея же статистику (статистика запросов хранится с начала истории «Яндекса»), ее можно обрабатывать. Еженедельно строится НИНИ-индекс, т. е.

127

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

индекс непостоянства интересов пользователей Интернета. НИНИ-индекс устроен следующим образом: отбирается пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интересов, показывает, что людей сейчас стало больше интересовать, а что меньше. Очевидно, что на этот спрос влияют события, произошедшие в «обычной жизни» (необязательно в Интернете). Очень большую смену интересов дает Новый год и другие праздники.

Отследить «динамику изменения спроса» можно для любого, произвольно взятого слова или набора слов. Например, слово «шина». Смотрим статистику с сентября 2000 года по сентябрь 20001 года. Явно прослеживается тенденция: спрос на зимнюю резину, спрос на летнюю резину. Отчетливо видно падение спроса на эту продукцию на Новый год, 1 мая. Одновременно наблюдается рост пользователей Интернета почти в 2,5 раза. В 2000г. это слово спрашивали 700 раз в неделю, а в 2001г – 2000 раз. Увеличивается аудитория – растет спрос. Безусловно, это помогает тем, кто торгует шинами. Далее, осуществляется контент-анализ. То есть по каждому слову можно посмотреть, в каком контексте его искали (например, купить компьютер, продать его, отремонтировать). Это помогает лучше нацелить рекламу.

Такая статистика дает понимание рынка и своего места на нем, возможность минимизации затрат при размещении целевой рекламы.

До 1998 года подобных исследований в России вообще не проводилось, сейчас они проводятся ежеквартально в 65 городах РФ. Каждый квартал опрашивается более 9000 человек. В апреле 1998 года агентство Promo.Ru совместно с поисковой системой Newman Search провело опрос 2457 респондентов – пользователей Рунета. На то время это было самое репрезентативное исследование такого рода, причем проводилось оно не на одном выбранном сервере, а максимально широко по русскоязычной сети (для привлечения пользователей были задействованы четыре, крупнейшие на то время, баннерные сети –

Reklama.Ru, InterReklama, RussianLinkExchange, Flamingo).

В этом же 1998 году впервые результаты исследований аудитории российской сети опубликовали и профессиональные исследовательские агентства -

Комкон2 (www.comcon-2.com) и Gallup Media (www.gallupmedia.ru).

Исследования агентства Gallup Media производятся с помощью телефонных интервью. Используется компьютерная система телефонных опросов

(CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing).

Исследование российской Интернет аудитории «Web-вектор» Комкон2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью по месту жительства с использованием уникальной технологии R-TGI.

128

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

О перспективах использования Интернета

Говоря о ближайших перспективах использования Интернета при проведении маркетинговых исследований в России, следует учитывать следующие обстоятельства:

Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других крупных городах. С работы в Интернет выходит 61 % пользователей, из дома – 59 %. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета в России увеличилось с 1999г. с 1,5

– 3 млн человек до 7,5 – 11,4 млн человек в 2001 году. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 году проживало порядка 25 % , в Питере – 12 %, на Урале – 12 %, в Поволжье – 10 %, в Западной Сибири – 8 %.

По другой оценке, в 2001г. на Москву приходилось 5–42 % пользователей Интернет, на Санкт-Петербург – 19–13 %. В силу различного уровня развития регионов России, доля Интернет-пользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 13,5 % жителей. Для сравнения: в 2000 г. число пользователей Интернета в мире составило более 200 млн человек, из них около 90 млн приходится на США и Канаду, 40 млн на Европу.

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он, скорее всего, относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 Евро. Более трети пользователей (38 %) имеют очень низкий для Европы доход – менее 500 Евро.

По данным исследований численность максимальной аудитории Интернета в первом квартале 2001 года составила около 12,8 млн человек или 11,6 % от взрослого населения России. Эта цифра оказалась немного выше прогноза, сделанного в четвертом квартале прошлого года. Нерегулярная аудитория сети более чем в два раза меньше – 5,4 %.

Число россиян, посещающих Интернет минимум раз в неделю, составило 2,6 %. Активными пользователями Интернета являются в среднем 1,8 % жителей страны. Средняя численность ядра пользователей глобальной сети перешла миллионный рубеж составляет 1,3 млн человек, то есть 1,2 % взрослого населения страны.

Численность российской аудитории Интернета продолжает расти. Увеличение аудитории в основном происходит за счет «новичков» – тех, кто только приобрел первый опыт использования Интернета. Именно такие люди обеспечили рост максимальной аудитории – за год (с февраля 2000 по январь – февраль 2001 года) она увеличилась почти в 2 раза. Максимальная аудитория Интернета, то есть общее число посетителей сети, включающая тех, кто имеет

129

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

единичный опыт, за прошедший квартал выросла на 1,4 млн человек (с 11,4 млн в ноябре – декабре 2000г. до 12,8 млн в январе – феврале 2001г.). Большая часть этого прироста – 0,4 млн человек, приходится на рост ядра и недельной аудитории16.

Нерегулярная аудитория в период с февраля по ноябрь-декабрь выросла почти на 50 %, в последнее же время ее рост приостановился. Численность недельной и активной аудитории за прошедший год (с февраля 2000г. по январьфевраль 2001г.) увеличилась приблизительно на 60 %. Небольшой спад активной аудитории в феврале можно объяснить сезонными колебаниями. Рост численности ядра аудитории Интернета с февраля 2000 по январьфевраль 2001г. незначителен, но стабилен (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Численность аудитории Интернета, млн человек

Информация, размещенная в глобальной сети, доступна не только для посетителей Интернета. Через личные контакты и дружеские связи она доступна также и тем, кто сам не посещает Интернет, но имеет друзей, регулярно посещающих Интернет. Так возникает зона влияния Интернета.

Зону влияния Интернета образуют те, кто получают информацию из Интернета либо самостоятельно, либо через своих ближайших друзей. Окружение аудитории Интернета и зона влияния характеризуют масштабы воздействия Интернета на население страны через дружеские связи.

В России окружение аудитории Интернета составляет более 15 млн человек. Зона влияния Интернета составляет чуть более 28 млн человек, почти четверть всего взрослого населения страны (рис. 4.4; 4.5).

16 119021, Москва, Зубовский бульвар, 4. Тел: [phone]. Факс: [phone]. E-mail: [e-mail]; http://www.monitoring.ru

130