umm_1796

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

Рис. 2.7. Структура модуля «C-Commerce»

Модуль «ANALYZER»:

В модуле «Analyzer» – это инструментарий анализа маркетинговой деятельности. Для построения и анализа хранилища данных используется техноло-

гия DataWarehouse.

Центральным звеном аналитической части комплекса является аналитическое хранилище. Оно обеспечивает накопление данных из различных источников в единой структуре. Структура хранилища делает максимально простой организацию импорта в него данных, а также процесс их выборки для построения отчетов. Хранилище построено по схеме «звезда». Все «качественные» (неколичественные) характеристики объектов анализа собираются в справочниках, все количественные характеристики – в Таблице фактов. Заполнение Хранилища информацией о продажах производится в модуле «Analyzer» через Буфер подготовки данных, в котором ее можно исправить и дополнить. Модуль «Analyzer» даёт возможность построить обновляемые отчёты с заданной структурой, отображающие доход и прибыль по товарам, торговым маркам, покупателям и сегментам рынка

60

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

Рис. 2.10. Структура модуля «Analyzer»

Модуль «Analyzer» позволяет рассчитать и передать данные в модуль Portfolio для проведения портфельного анализа:

Модуль «PORTFOLIO»

Модуль стратегического анализа («Portfolio») – это общепризнанная методология и эффективный инструментарий, который предназначен для разработки и поведения маркетингового исследования на основе методик портфельного анализа. Его результаты используются для определения маркетинговых целей и разработки эффективной стратегии маркетинга, сочетает в себе задачи организации экспертных оценок и построения всевозможных матриц, от стандартных, таких как BCG или GE, до произвольных, описываемых с помощью встроенного инструментария.

Такие модули есть практически в любой маркетинговой аналитической системе, но «Marketing Analytic» довел функционал портфельного анализа до предела. Довольно трудно будет представить себе задачу в этой области, которую нельзя решить с помощью аналитического и графического инструментария модуля «Portfolio».

Оборотной стороной этого является то, что для стандартных задач, наиболее часто встречающихся на практике, «Portfolio» чересчур неповоротлив, а его освоение потребует неоправданных усилий. Такую программу можно порекомендовать в тех случаях, когда построение матриц занимает доминирующее место в процессе вашей работы по маркетинговому анализу и планированию.

61

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

Модуль «PREDICTOR»

«PREDICTOR» является инструментом прогнозирования, предназначенным в первую очередь для целей маркетинга, бизнес–планирования и сбыта.

Особенности модуля «Predictor»

–отсутствие требования к специальным статистическим знаниям пользователя;

–возможность вмешательства эксперта в предметной области на всех этапах прогнозирования;

–мощный математический аппарат (множественная линейная нелинейная регрессия, метод авторегрессии и главных компонент, экспоненциальное сглаживание, сезонная декомпозиция и др.);

–возможность прогнозирования с учетом взаимозависимости нескольких рядов.

Модуль «CONJOINT»

Модуль «Conjoint» предназначен для проведения маркетингового исследования по определению значимости для клиентов различных потребительских свойств товаров и услуг.

Модуль «ГЕО»

Модуль «ГЕО» даёт возможность отображать результаты продаж, имеющие пространственные характеристики, из базы данных на разных цифровых географических картах

Карты	Рабочие слои	Вспомогательные слои
Карта Мира	Страны	Реки
		Озера
Карта России	Экономические районы	Крупные города
	Города с информацией
	Регионы
Карта области	Районы области	Крупные населенные пунк-
	Города с информацией	ты
		Аавтомобильные дороги
		Железные дороги
Карта города	Муниципальные округа	Крупные водные объекты
	Административные округа	Оосновные магистрали
		Станции метро

62

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

2.10. Программа «МаркетингМикс3»

«МаркетингМикс3» – программно-методический комплекс для маркетингового анализа, планирования и управления. Разработчик: Корпоративные финансы. Выпускается с 2001 года. Почти 1000 клиентов в России, Украине, Казахстане и других странах. У нас более 10 лет опыта разработки аналитических продуктов для бизнеса. Компания лидирует в сфере методического обеспечения маркетологов. Полностью открытая архитектура. Продукт может использоваться в готовом виде или в качестве основы для своих моделей.

Состав продукта:

−шаблоны маркетингового плана;

−расчетные инструменты для анализа и представления основных параметров деятельности;

−модуль прогнозирования (проф. версия);

−модули факторного анализа (проф. версия);

−энциклопедия маркетинга.

Подготовка маркетингового плана сильно отличается для каждой компании и формализовать этот процесс трудно. Тем не менее, с «МаркетингМикс3» Вы будет избавлены от рутинной работы, необходимости держать в голове всю структуру плана, продумывать формы отчетности и расчетные модели.

«МаркетингМикс3» берет на себя все вопросы методики и подходов, позволяя Вам сосредоточиться на вопросах, актуальных для Вашего бизнеса.

Все модули, входящие в состав «МаркетингМикс3», легко интегрируются друг с другом. Но, при необходимости, каждый из них может использоваться как самостоятельный инструмент или часть Ваших собственных шаблонов и методов.

Все данные хранятся в файлах MS Excel - их легко скопировать или переслать по e-mail, ничто не привязано жестко к Вашему компьютеру.

Стандартная версия программы предоставляет полный набор инструментов и шаблонов для построения традиционного маркетингового плана.

Профессиональная версия дополняет их модулями прогнозирования и анализа факторов, влияющих на результаты работы компании.

2.11. Программа «Касатка»

Программный комплекс «КАСАТКА» предназначен для руководителей в области маркетинга, менеджмента, а также людей, задействованных в процессе принятия бизнесрешений. «КАСАТКА» является совместной разработкой специалистов России и Америки.

63

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

Программа спроектирована на основе анализа управленческой деятельности человека. Таким образом, программа имитирует весь комплекс бизнеспроцессов. Программный комплекс «КАСАТКА» будет особенно полезен руководителям компаний и маркетологам, т.к. большая часть продукта посвящена решению проблем маркетинга и координации бизнес-процессов. «КАСАТКА» структурирует Ваши бизнес-процессы, наводит порядок в Вашей компании.

Система включает:

−систему управления предприятием и прибылью;

−комплекс стратегического планирования, менеджемента и маркетинга;

−систему составления качественных документов;

−экономические расчеты по маркетингу и менеджменту, экономике

−бизнес-план.

Программный продукт «Касатка» является современной технологией принятия решений стратегического, тактического и оперативного уровней для организаций малого, среднего и большого частного бизнеса и государственных организаций. В ней соединены воедино самые современные разработки и НОУХАУ в области маркетинга и менеджмента, передовой опыт мировых лидеров бизнеса и возможности.

Продукт «Касатка» решает вопросы:

−разработка и оптимизация маркетинговой стратегии;

−анализ и прогноз деятельности Компании в области сбыта и маркетинга;

−оценка рыночных рисков, конъюнктуры рынка;

−комплексное исследование рынка: емкость рынка, структура спроса, конкурентная среда;

−разработка рекомендаций по формированию службы маркетинга;

−оценка потребительских свойств товара, сегментация потребителей, анализ потребительских предпочтений, позиционирование товаров;

−разработка ассортиментной и ценовой политики;

−выбор целевых рынков и определение стратегии работы на каждом из

них;

−оптимизация политики в сфере закупок;

−оценка результатов существующих сбытовых сетей;

−разработка и формирование оптимальной структуры сбытовой сети;

−определение основных направлений инвестиционной политики;

−разработка и поддержка инвестиционных проектов;

−анализ новых рынков, в том числе международных; разработка корпоративной стратегии выхода на новые рынки, концепции внешнеэкономической деятельности; планирование экспорта и разработка экспортных программ;

−анализ финансового положения предприятия, денежных потоков, дебиторской и кредиторской задолженности, имеющихся финансовых инструментов;

64

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

−разработка системы управления финансами, документов и методов финансового планирования и контроля;

−разработка и проведение изменений организационной структуры в соответствии с корпоративной стратегией;

−оценка структуры и системы управления;

−выявление проблем в управлении;

−анализ и оптимизация степени централизации управления и регламентации функций подразделений; совершенствование организационной структуры и систем управления;

−формализация процедур принятия решений;

−проектирование функциональных схем существующих и новых подразделений, подсистем управления;

−обучение и переподготовка по вопросам маркетинга и менеджмента;

−разработка и внедрение системы мотивации;

−постановка работы кадровой службы;

−внедрение технологий управления персоналом.

Вопросы для самопроверки

1.Назовите факторы обусловившие развитие систем маркетинговой информации (СМИ)?

2.Назовите основные направления в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах

3.Какие устройства существуют для сбора маркетинговой информации?

4.Что представляет собой система маркетинговых знаний?

5.Назовите группы факторов воздействия на развитие СМИ в России.

6.Чем в России обусловлена неполнота и ненадежность маркетинговых данных?

7.Назовите группы МИС, действующих на российском рынке

8.Назовите основные проблемы проведения потребительских исследований на Российском рынке.

9.Назовите варианты осуществления маркетинга на фирме.

10.Как влияет неразвитость рынка и систем дистрибуции на развитие СМИ?

11.Назовите основные достоинства и недостатки программ «БЭСТМаркетинг», «Маркетинг-эксперт» и «Касатка».

12.Что такое маркетинговое обеспечение по маркетингу?

13.Чем отличается ПО по маркетингу от другого ПО?

14.Какие программные продукты для маркетинга существуют сегодня на Российском рынке?

15.Что должна представлять из себя идеальная маркетинговая система?

65

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

Практическая работа № 2 по теме «Системы маркетинговой информации»

Цель практической работы:

Приобрести знания:

−в области программного обеспечения по маркетингу и тенденций развития маркетинговых информационных систем;

−по вопросам назначения и функциональности систем маркетинговой информации;

−по новым подходам к сбору данных.

Закрепить навыки:

1.Исследования и анализа информационных систем.

2.Изучения систем при работе с видео-

роликами Macromedia Flash Player и

презентационными материалами в программе Power Point.

Постановка задачи:

Вам нужно:

oИзучить информационноаналитическую систему (ИАС) Бэст 5

и Бэст Маркетинг 8.

o Изучить ИАС МаркетингМикс_3 9. o Изучить ИАС Маркетинг Аналитик и

ее модули: analyzer, predictor, commerce, storage 10.

oСдать зачет, ответив на вопросы теста в одной из тестовых программ (АИСТ, АСТ).

Самостоятельная работа

1. Проведите анализ функциональных возможностей ИАС

«БэстМаркетинг», «Маркетинг Микс3».

2. Подготовьте 20 вопросов теста по системе «МаркетингАналитик» (в каждом вопросе предусмотрите не менее 4-х вариантов ответа, где не правильных не менее 1-го).

8 Файлы ИАС_Best_5.ppt; ИАС_Best_маркетинг.ppt

9Файл ИАС_МаркетингМикс_3.ppt

10 Файлы analyzer.exe, predictor.exe, commerce.exe, storage.exe

66

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

ПОДГОТОВКА К ЭКЗАМЕНУ

Страница

Выберите один или несколько правильных ответов

пособия, на

на каждый вопрос

которой есть

ответ на во-

прос

1. Установите соответствие подходов к сбору данных:

1) устройство для компьютеризирован-

А) CAPI

ных телефонных опросов

2) устройство для компьютеризирован-

Б) Peoplemeters

34

ных личных интервью

3) устройства для оценки популярности

В) EPOS

различных телевизионных программ

4) устройства, основанные на техноло-

Г) CATI

гии сканирования штрих-кодов

2. Отсутствие информации на рынке о

проводимых на нем операциях,

обусловлена:

1)

низким уровнем культуры ведения бизнеса

2)

отсутствием квалификации у маркетологов

37

3)

отсутствием государственного контроля в экономической сфере

3. Установите стандартные требования

к информации и ее соответст-

вия на Российском рынке:

1) ДОСТОВЕРНОСТЬ

А) ОБЪЕДИНЕНА ДО НЕПРИГОДНО-

43

СТИ

2) ДИНАМИЧНОСТЬ

Б) ЗАПАЗДЫВАЮЩАЯ

3) СВОЕВРЕМЕННОСТЬ

В) ОДНОСТОРОННЯЯ

4) ПОЛНОТА

Г) СТАТИЧНА

5) ДЕТАЛЬНОСТЬ

Д) ФРАГМЕНТАРНАЯ

4. Установите соответствие групп компаний, использующих системы

маркетинговой информации (СМИ) на Российском рынке:

1) 1-я группа

А) компании с полноценными СМИ

2) 2-я группа

Б) компании не понимающие ценности

44

СМИ

3) 3-я группа

В) компании понимающие необходи-

мость СМИ, не имеющие ресурсов

4) 4-я группа

Г) компании с консервативным стилем

управления

5. Сколько типов маркетинговой информации можно выделить?

1)

1

2)

2

3)

3

44, 45

4)

4

5)

5

6.Системы маркетинговой информации должны представлять рынок:

1)

со стороны розничной торговли

46, Приложе-

2)

со стороны потребителей

ние 2 слайд 19

3)

со стороны государственных органов

67

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Системы маркетинговой информации

		Страница
	Выберите один или несколько правильных ответов	пособия, на
	на каждый вопрос	которой есть
		ответ на во-
		прос
4)	со стороны налоговых органов
7. Постоянное наблюдение – это:
1)	процедура регулярного анализа меняющейся окружающей сре-
	ды
2)	изучение бюллетеней новостей	30,31
3)	регулярное получение информации от сотрудников и потреби-
	телей
4)	присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за дейст-
	виями конкурентов
8. На формирование систем маркетинговой информации влияют:
1) информационная непрозрачность рыночных операций
2)	отсутствие платежеспособного спроса	37
3)	неразвитость рынка
9. Программа МаркетингМикс3, это:
1)	программа для разработки маркетингового плана	63,
2)	экпертно-аналитическая система	Файл
3)	система управления предприятием
4)	программа для автоматизации проведения маркетингового ана-
	лиза	ИАС_Маркети
5)	программно-методический комплекс для маркетингового пла-	нгМикс_3.ppt
	нирования и управления
10. Marketing Analytik, это:
1)	ERP система	58-60
2)	CRM система	Файл Марке-
3)	SAS система	тинг-Аналитик
4)	MRP система	4-5.ppt
11. Portfolio, это:
1)	модуль для работы с данными по клиентам и поставщикам
2)	модуль для построения и анализа хранилища данных	61
3)	модуль для разработки эффективной стратегии маркетинга	Файл Марке-
4)	модуль прогнозирования, предназначенный для целей марке-	тинг-Аналитик
	тинга, бизнес–планирования и сбыта	4-5.ppt
12. Статистический анализ в модуле Analizer применяется:
1)	для выбора объектов и показателей	60, 61
2)	для сортировки данных	Файл Anal-
3)	для предварительного анализа структуры показателей	izer.exe
4)	для размещения таблиц данных в Excel и Word

68

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ

Финансовое состояние предприятий в условиях конкуренции находится в большой зависимости от их возможностей прогнозирования конъюнктуры и потребностей рынка, способности быстрого приспособления к изменению спроса и условий «окружающей среды», возможности активного воздействия на динамику и направление этих изменений.

Для железнодорожного транспорта в силу его естественного монополизма во многих сегментах рынка грузовых перевозок при относительной стабильности транспортных связей, это положение не было актуальным до момента исчерпания резервов, осознания опасностей и угроз экстенсивного развития, как для самого железнодорожного транспорта, так и для других отраслей экономики и безопасности страны.

Опыт работы отрасли в условиях рыночной экономики определил необходимость усиления роли планирования не только основной деятельности, но и сбыта железнодорожной продукции. В этой связи актуальными становятся задачи:

–укрепления и развития организационной структуры, обеспечивающей эффективную реализацию маркетинговых принципов управления отраслью;

–методологического аппарата проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте;

–корпоративной системы управления маркетингом, обеспечивающей поддержку принятия управленческих решений в вопросах формирования маркетинговой стратегии и тактики работы железных дорог на рынке транспортных услуг.

Фундаментом нового – маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта становятся:

1. Разделение функций государственного регулирования и хозяйственного управления, создание «открытой» системы, оперативно реагирующей на изменение условий окружающей среды;

2. Разработка организационной структуры, соответствующей условиям рыночной среды; подготовка кадров, способных осуществить трансформацию железнодорожного транспорта из обособленного перевозчика, выполняющего перевозки «от станции к станции» в заинтересованного партнера (обеспечивающего комплексное транспортное обслуживание с высоким уровнем качества).

3. Проведение регулярных исследований: транспортного рынка, спроса на перевозки грузов и возможностей его удовлетворения на различных уровнях экономической системы (отдельных предприятий клиентуры и станций; регионов и обслуживающих их железных дорог; экономики страны в целом и российских железных дорог); разработка на их основе пассивных и активных прогнозов развития экономических систем.

69