umm_1796

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

АСОУП – Автоматизированная система оперативного управления перевозками (в дальнейшем ЕМПП – Единая модель перевозочного процесса) и другие.

Формирование на железнодорожном транспорте корпоративного информационного хранилища (КИХ) определят в перспективе два основных источника внутренней маркетинговой информации:

–структурные подразделения СФТО;

–КИХ.

Источниками внутренней информации для маркетинговых подразделений СФТО также являются:

–материалы съезда железнодорожников, коллегий МТ РФ, селекторных совещаний различного уровня;

–прогнозы и аналитические обзоры, экспертные оценки главных специалистов департаментов МТ РФ и железных дорог;

–материалы маркетинговых обследований внутренней и внешней среды, выполняемых ЦФТО, ДЦФТО или, по их заданию, научно-исследовательскими институтами и другими организациями.

3.4.2.Организационные структуры, участвующие в процессе формирования и актуализации маркетинговой информации в корпоративном информационном хранилище

В формировании и актуализации маркетинговой информации принимают участие структурные подразделения:

АФТО (агентства системы фирменного транспортного обслуживания); РАФТО (региональные агентства фирменного транспортного обслужи-

вания); ДЦФТО (дорожный центр фирменного транспортного обслуживания);

ЦФТО (центр фирменного транспортного обслуживания); ИВЦ (Информационно-вычислительный центр управления дороги); ГВЦ (Главный вычислительный центр ОАО РЖД).

Внутреннюю маркетинговую информацию генерируют следующие Департаменты Министерство транспорта (МТ) РФ: экономики (долгосрочные прогнозы, стратегические планы развития отрасли, средняя себестоимость грузовых перевозок), финансов (план доходных поступлений, дебиторская, кредиторская задолженность), грузовой и коммерческой работы (контроль выполнения начально-конечных операций), управления перевозками (графики, маршруты, сводный заказ на перевозку грузов).

Для решения комплекса задач маркетинга также используется управляющая и экспертная информация Центрального аппарата управления МТ РФ Департаментов МТ РФ: технической политики, вагонного хозяйства, локомотивного хозяйства, пути и сооружений, информатизации и связи, сигнализации, централизации и блокировки, электрификации и электроснабжения, кадров и

80

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

учебных заведений, реформирования железнодорожного транспорта, капитального строительства и объектов железнодорожного транспорта, безопасности движения и экологии и др.

Процессами сбора, регистрации, передачи, хранения и аналитической обработки маркетинговой информации занимаются соответственно структурные подразделения СФТО, а также ИВЦ, ГВЦ.

3.5. Мониторинг рынка транспортных услуг и его окружения

Мониторинг рынка транспортных услуг и его окружения осуществляется по объектам исследования (п. 1.2): Российские железные дороги, микро и макросреда маркетинга грузовых перевозок специалистами АФТО, РАФТО, ДЦФТО и ЦФТО.

Учет маркетинговых показателей по объектам микросреды маркетинга (клиент, поставщик сопутствующих услуг, перевозчик: партнер, конкурент, район тяготения к железной дороге и др.) ведется в АФТО, РАФТО, ДЦФТО.

Первичная внутренняя маркетинговая информация о клиенте фиксируется в электронном досье в местах работы с клиентурой.

Электронное досье включает электронный паспорт клиента и маркетинговое приложение к паспорту.

Электронный паспорт содержит сведения, формируемые из первичных и других регламентированных документов, маркетинговое приложение – качественные оценки, результаты проведенных маркетинговых исследований.

Мониторинг внутренней среды маркетинга грузовых перевозок осуществляют по железным дорогам специалисты ДЦФТО, по отрасли – ЦФТО (рис. 3.2).

Результаты обработки слабо формализуемой информации из внешних источников, в основном печатной продукции (первичная внешняя информация), а также количественные показатели по основным клиентам (грузообразующим предприятиям), партнерам и конкурентам из электронных паспортов и маркетинговых приложений передаются через АКС ФТО в корпоративное информационное хранилище (КИХ).

3.5.1.Анализ, оценка и прогнозирование состояния рынка транспортных услуг и его окружения

Анализ маркетинговых показателей осуществляется структурными под-

разделениями СФТО по направлениям

Анализ сбыта продукции железнодорожного транспорта предполагает проведение маркетинговых исследований по изучению рынка потребителей, а также конкурентов, поставщиков сопутствующих услуг, партнеров с целью определения проблем и неиспользованных железнодорожным транспортом возможностей.

81

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

Анализ доходности перевозок грузов и маркетинговых затрат ориенти-

рован на определение привлекательных для железнодорожного транспорта и предпочтительных для клиентов видов транспортной продукции, а также затрат на продвижение транспортной продукции.

Мониторингрынкатранспортныхуслуг

РЖД, АФТО, РАФТО, ДЦФТО и ЦФТО.

Электронное досье

Электронный паспорт

Маркетинговое приложение

к паспорту

АКС ФТО

КИХ

Рис. 3.2. Структура мониторинга рынка транспортных услуг

Анализ состояния маркетинговой среды предполагает исследование внешних факторов, оказывающих влияние на состояние микро (конкурентной) и внутренней среды железнодорожного транспорта.

Анализ рынка транспортных услуг и его окружения осуществляется все-

ми маркетинговыми подразделениями СФТО.

Основными показателями анализа «досье клиента» являются объем спроса на перевозки грузов железнодорожным транспортом, перевозимая продукция.

Анализ объема спроса на грузовые перевозки ведется по основным грузо-

отправителям и клиентам, включенным в список текущих целевых маркетинговых исследований, по отдельным позициям номенклатуры перевозимых грузов, по дороге, сети или отдельным сегментам потребителей транспортной продукции в разрезе:

Анализ перевозимой продукции осуществляется по основным грузообразующим предприятиям: производителям сырья, производителям и потребителям продукции в разрезах:

82

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

−номенклатуры грузов;

−экспортных, внутренних отпускных цен продукции;

−уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции. Исключение составляют предприятия, предоставляющие для перевозки

железнодорожным транспортом уголь, лес круглый, нефть сырую. Маркетинговый анализ по этим категориям клиентов проводится по агре-

гированным единицам: «лесопогрузочная дорога», угольный бассейн, а также нефтяная компания и их потребителям – нефтеперерабатывающим заводам.

Анализ и прогнозирование основных маркетинговых показателей (объем перевозок, провозные платежи и др.) осуществляется структурными подразделениями СФТО на основе данных, содержащихся в КИХ с использованием спе-

циальных аналитических средств компании SAS Institute.

Для анализа используются две техники проведения:

−представление данных в виде интерактивных диаграмм, трехмерных вращающихся графиков и использования возможностей геоинформационных систем (ГИС);

−традиционные методы факторного, кластерного и корреляционного

анализа.

Специалисты СФТО оценивают качество полученной модели, если результат не удовлетворяет или не полностью отвечает на поставленный вопрос, то принимается решение о проведении:

−дополнительных, различной глубины и сложности, маркетинговых исследований на базе КИХ или

−новых целевых обследований транспортного рынка, внешних источников данных с целью получения недостающей первичной маркетинговой информации.

Результаты маркетинговых исследований накапливаются в базе знаний

системы мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения

(СМА РО) и содержат информацию об особенностях спроса на перевозки грузов и специфике развития экономики предприятия (клиента), района тяготения

кжелезной дороге, экономического региона, субъекта Российской Федерации. Результаты анализа состояния рынка транспортных услуг и его окруже-

ния являются основой для установления краткосрочного, среднесрочного, долгосрочного прогноза спроса на грузовые перевозки железнодорожным транспортом, используются при формировании стратегии работы отрасли на рынке транспортных услуг.

Для эффективной работы маркетологов создаются специализированные аналитические приложения, использующие технологию построения витрин данных (Data Marts), содержащих выборки из корпоративного информационного хранилища данных, поддерживающие маркетинговые и другие аналитиче-

83

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

ские задачи. Базовый первоочередной состав аналитических приложений составляет (в соответствии с положением № 141-у от 29 мая 2000г.) «Анализ со- циально-экономического положения региона, обслуживаемого железной дорогой», «Анализ работы основных потребителей транспортной продукции», «Анализ влияния основных факторов на изменение объемов перевозок и доходов железных дорог», «Анализ проблем и возможностей маркетинга».

3.5.2.Принципы построения системы мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения (СМА РО)

Сделать информацию доступной более широкому кругу специалистов для осуществления многомерного экономического анализа, прогнозирования и выработки эффективных управленческих решений – одна из наиболее серьезных задач, стоящих сегодня перед профессионалами отрасли в области информационных технологий. Решению проблемы способствует создание «Корпоратив-

ной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте» (КС УМ).

Основу КС УМ составляет «Система мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения» (СМА РО), обеспечивающая поддержку проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок – изучения процессов поиска, сбора, анализа, оценки и отображения маркетинговых показателей по различным аспектам внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта, которая предназначена в большей степени для использования маркетологами: исследователями, агентами, экспертами и аналитиками.

Маркетолог-исследователь осуществляет подготовку составления плана и сметы проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг и его окружения; определяет наиболее эффективные методы изучения и получения данных (опрос, наблюдение, автоматическая регистрация, эксперимент и др.); непосредственно проводит комплексные обследования региональных, национальных и международных товарных рынков по конкретным маркетинговым проблемам, а также первичную экспертизу (оценку) полученных данных на полноту, достоверность и полезность.

Основной задачей маркетолога-агента является получение информации, необходимой для реализации целевых маркетинговых запросов по определенным сегментам или объектам рынка поставщиков и потребителей транспортных услуг, а также информации для принятия обоснованного, эффективного управленческого решения.

Маркетолог-менеджер осуществляет реализацию комплекса методов стимулирования сбыта и связь с субъектами маркетинговой сети (партнерами, поставщиками сопутствующих услуг, общественностью и др.), а также продвижение транспортных услуг клиентуре, он же проводит и рекламные кампании. Важным элементом работы маркетолога-менеджера является сбор необходимых для формирования маркетинговых приложений сведений о клиентах, их

84

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

потребностях и предпочтениях, претензиях к работе железнодорожного транспорта.

Маркетологи (исследователи, агенты, менеджеры) обеспечивают поддержку в актуальном состоянии корпоративного информационного хранилища (КИХ) и выполняют одну из важнейших функций маркетинговых исследований грузовых перевозок – мониторинг состояния рынка транспортных услуг и его окружения.

Маркетолог-аналитик использует широкий набор инструментов методов анализа данных – статистических, описательных однофакторных, индуктивных однофакторных, двух и многофакторных методов анализа зависимостей, таких как регрессионный, вариационный, дискриминантный, факторный и кластерный анализы, многомерное шкалирование и др., а также средства для оценки текущей ситуации на рынке транспортных услуг и формирования аналитических справок, обзоров и отчетов.

Для аналитической обработки используется продукт SAS/EIS. Маркето-

логи с помощью SAS/STAT, SAS/ETS, SAS/QC, SAS/OR и других SAS-

продуктов выводят найденные в процессе исследований закономерности в наиболее удобном для себя виде.

Для анализа используются две техники проведения: представление данных в виде интерактивных диаграмм, трехмерных вращающихся графиков, и используя возможности гео-информационных систем (ГИС), традиционные методы факторного, кластерного и корреляционного анализа.

Для стандартной статистической обработки и исследования временных рядов используются продукты SAS/STAT и SAS/ETS; для исследования опера-

ций – SAS/OR.

Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте не ограничивается только проведением исследований – на их основе разрабатываются стратегия и тактика (программа маркетинговых мероприятий), обеспечивающие повышение «прибыльности продаж» транспортных услуг и максимальное удовлетворение потребностей конечного клиента в перевозках.

В связи с этим на первый план выступают следующие задачи:

–анализ, оценка ситуации, эффективность работы на рынке транспортных услуг;

–моделирование состояний развития рынка и его элементов; прогнозирование спроса на перевозки;

–формирование и оптимизация портфеля направлений маркетинговой деятельности.

Очевидно, что в маркетинговых структурах должны быть специалисты данных областей управленческой работы и СМА РО должна, соответственно, поддерживать вышеуказанный комплекс задач.

Для повышения достоверности прогноза, поступающие данные должны быть оценены с позиции полноты и достаточности условий выполнения операций. Центральная роль в решении этого комплекса задач отводится маркетоло-

85

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

гу-эксперту, способному разрабатывать наиболее точные прогнозы динамики сферы обращения материальных ресурсов и транспортно-экономических балансов.

«Система формирования маркетинговой стратегии и тактики маркетинга» (СФМСТ) ориентирована на ее использование маркетологом-стратегом и маркетологом-проектировщиком.

Задачами первого являются:

–составление и анализ конкурентной карты товарного и транспортного рынков;

–целевая сегментация и приоритетная классификация партнеров, смежников и конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке;

–выбор стратегии, планирование маркетинга, а также перспективного курса действий (нацеленных на рост «объема продаж» и максимизацию прибыли для железной дороги);

–разработка предложений по оптимальным условиям перевозок грузов (моделей ценообразования, тарифной политики) и др.

Для решения сложных, слабоформализуемых задач (при отсутствии необходимой информации или недостаточности, недостоверности данных о состоянии внешней, внутренней и конкурентной среды) используется «Аналитическая система информационной поддержки планирования» (АСИПП), основу которой составляют комплекс имитационных моделей маркетингового блока, а также совокупность методов математического программирования, теории графов, игр, решений и теории распознавания образов.

Разработкой, оценкой целесообразности создания новых видов услуг, определением эффективных схем продвижения «нового товара» и оптимального уровня тарифов на услуги занимается маркетолог-проектировщик.

СФМСТ поддерживает комплекс задач, решаемых маркетологомкоординатором, осуществляющим планирование, организацию, координацию, контроль и аудит, стимулирование всех подразделений и служб маркетинга, а также организацию взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы.

Настройка моделей, формирование базы знаний маркетинговой информации и использование механизмов вывода этих знаний, а также решение оптимизационных задач - определение взаимовыгодных схем сотрудничества с партнерами и смежниками, экспедиторскими, операторскими организациями и конкурентами; определение оптимальных тарифных условий перевозок, выбор эффективных сегментов транспортного рынка для дальнейшей работы, оптимизация транспортных потоков и др. – все это входит в функции маркетологалогистика. Использование предлагаемой схемы специализации маркетологов, выполняющих весь комплекс задач маркетинга на железнодорожном транспорте и внедрение КС УМ, обеспечат перевод действующей системы управления экономикой железнодорожного транспорта на новый качественный уровень.

86

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

СМА РО поддерживает одну из основных функций железнодорожного маркетинга – маркетинговые исследования грузовых перевозок.

СМА РО относится к классу информационно-аналитических систем, предназначена для формирования единого информационного пространства для всех мест получения и использования маркетинговой информации, позволяет:

−организовать однократный ввод первичной маркетинговой информации только в местах ее регистрации;

−добиться наибольшей полноты и достоверности информации о состоянии региональных товарного и транспортного рынка и их окружения;

−осуществлять мониторинг, анализ, оценку и прогнозирование маркетинговых показателей;

−увязать информацию о состоянии всех субъектов маркетинга и процессах, протекающих на транспортном рынке.

СМА РО строится на базе отраслевого корпоративного хранилища данных – data warehouse (позволяющего эффективно решать вопросы агрегирования, очистки, накопления, длительного хранения и аналитической обработки маркетинговой информации).

Проверка на корректность, очистка и агрегирование данных осуществляется при помощи стандартных процедур, входящих в состав SAS-продуктов.

В целях обеспечения эффективной работы структурных подразделений СФТО по проведению маркетинговых исследований и продаже транспортных услуг необходима интеграция СМА РО и электронной торговой площадки транспортных услуг отрасли (ЭТП ТУ).

Важнейшим принципом новой информационной технологии решения маркетинговых задач с использованием СМА РО является «непрерывность». Организация на базе современных информационных технологий замкнутого цикла процесса маркетинговой деятельности: «маркетинговые исследования – планирование – продажа транспортных услуг – маркетинговый контроль – оценка результата – мониторинг», позволит поддерживать в актуальном состоянии корпоративное информационное хранилище, получать и осуществлять

врежиме реального времени многомерный анализ всем заинтересованным и использующим маркетинговую информацию специалистам.

Другими отличительными чертами СМА РО являются «открытость» и «расширяемость», которые означают не только возможность добавления и модификации ее компонентов (вызванных изменениями в прикладной области), интегрируемость решений в рамках действующего Комплекса Информационных Технологий на транспорте, но и возможность подключения внешних информационных и аналитических систем маркетинговой информации, обеспечивающих пополнение корпоративного информационного хранилища данными о состоянии объектов макросреды маркетинга и процессах, происходящих на рынке транспортных услуг и его окружении.

87

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

СМА РО является полностью открытой системой для внутренних пользователей и частично открытой для внешних пользователей.

Внутренний пользователь – структурное подразделение системы фирменного транспортного обслуживания.

Внешний пользователь – структурное подразделение железнодорожного транспорта, а также регламентированные особыми соглашениями с железнодорожным транспортом субъекты маркетинговой сети (Правительство Российской Федерации, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, Министерство транспорта Российской Федерации, клиенты, партнеры и др.).

Структурные подразделения СФТО работают с КИХ по двум технологическим схемам:

−основная часть аналитических маркетинговых приложений базируется на агрегированных данных, хранимых в КИХ, и работает, не производя дополнительных запросов к источникам детальных данных;

−для целевых маркетинговых исследований запрос либо его часть передается в хранилище детальных данных.

СМА РО разрабатывается в двух вариантах:

−как приложение SAS, работающее в архитектуре клиент-сервер,

−и как приложение для Web-браузера во внутренней сети Intranet ОАО

«РЖД».

Решение в виде «тонкого» клиента обеспечит доступ большего числа пользователей и разрешит применение ПК малой производительности.

− Для анализа используются две техники проведения: представление данных в виде интерактивных диаграмм, трехмерных вращающихся графиков, и используя возможности гео-информационных систем (ГИС); − традиционные методы факторного, кластерного и корреляционного

анализа.

Мониторинг претензий клиентов к качеству транспортного обслуживания с указанием времени, места и значения показателя «уровень качества» в рамках СМА РО позволит выводить на географическую карту через компоненту КСУМ

– «ГИС Маркетинг» узкие места в работе с клиентами железнодорожного транспорта для принятия управленческих решений.

Для поддержки всех функций, решения полного комплекса задач маркетинга и эффективного функционирования СМА РО необходима интеграция информационных моделей систем: ЕК АСУФР, ИАС ЭМиП, ЭТРАН, а также ЕМПП и других.

Для формирования маркетинговой стратегии и тактики работы отрасли, железных дорог на рынке транспортных услуг в рамках корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок должна быть разработана

88

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

маркетинговая экспертная система, а также создана основная компонента – «Управление спросом на перевозки железнодорожным транспортом».

СМА РО должна функционировать в круглосуточном режиме с обеспечением доступа к аналитическим приложениям сотрудников ЦФТО и ДЦФТО и внешних пользователей.

Для обеспечения сохранности данных и возможности восстановления системы после сбоев в СМА РО должны быть предусмотрены средства резервного копирования, обеспечивающие проведение резервного копирования в ре-

жиме on-line.

Поддержка функционирования СМА РО осуществляется администраторами системы в ЦФТО и ГВЦ ОАО «РЖД». Порядок эксплуатации и обслуживания систем определяется на стадии технорабочего проектирования системы и указывается в рабочей документации на систему СМА РО.

Режим и периодичность загрузки информации

Загрузка данных в БД детальной маркетинговой информации осуществляется в автоматизированном режиме по мере их поступления из внешних источников а также по мере сбора и ввода в систему первичной маркетинговой информации сотрудниками маркетинговых подразделений как с заданной периодичностью (ежедневно по выделенным клиентам, ежемесячно) а также по мере появления информации, в том числе по результатам проведения целевых маркетинговых исследований.

Загрузка данных в Корпоративное Информационное Хранилище осуществляется с заданной периодичностью агрегации информации (ежемесячно, в дальнейшем – ежесуточно).

При определении внешних источников маркетинговой информации необходимо согласование состава используемых источников с другими подразделениями ОАО «РЖД» (в частности – ЦСУ МТ России) для совместного использования ряда источников.

Необходимые программно-аппаратные ресурсы

Для функционирования СМА РО требуются следующие программноаппаратные ресурсы:

Серверное оборудование

Наиболее оптимальным решением, обеспечивающим поддержку многоуровневой маркетинговой аналитики, является использование серверов типа SUN Ultra Enterprise. Модель сервера SUN определяется исходя из общего числа конечных пользователей СМА РО и числа формируемых аналитических приложений.

89