Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Российская академия народного хозяйства и государственной службы

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Факультет среднего профессионального образования

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Психология и этика делового общения»

«ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДНИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ИМ»

Специальность: Экономика и бухгалтерский учет

Выполнила: студентка Эб-021

Ларичева Мария Алексеевна

Научный руководитель:

Гришин Александр Юрьевич

г. Нижний Новгород

2015 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Сущность и модели покупательского поведения

1.2. Психологические факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

1.3. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

ГЛАВА II. ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1. Влияние группы и влияние личностей на человека

2.2. Мотивация потребителей

2.3. Как помочь потребителям запомнить

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире все больше развивается такая наука, как маркетинг, и все больше внимания уделяется покупателю. На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение психологии потребительского поведения.

Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса.Анализ этих особенностей поможет нам создавать рекламу, способную воздействовать на целевую аудиторию, ведь именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным.

Цели моей работы – проанализировать психологические аспекты, влияющие на покупательское поведение. Для реализации этой цели потребовалось решение следующих задач:

• изучить типы поведения покупателей;

• рассмотреть модель покупательского поведения;

• мотивацию потребителей к покупке;

• способы воздействия на покупателя до и после совершения покупки;

• изучить процесс принятия решения о покупке.

Глава I. Теоретические аспекты психологии покупательского поведения

1.1. Сущность и модели покупательского поведения

Начнем с того, что же такое потребительское поведение?

Согласно Большому толковому словарю, поведение потребителей — относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках. [1]

Но поведение потребителей также определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Психологи и маркетологи изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения – как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут перепродать товары через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

Рис. 1. Типы покупательского поведения.

Сложное покупательское поведение.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском. Примером может служить автомобиль, квартира или крупная бытовая техника (телевизор, компьютер и т. д.).

Неуверенное покупательское поведение.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Например, пуховик, джинсы и т. д. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить.

Привычное покупательское поведение.

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Примером может служить соль. Покупателю в этом случае не важна красивая упаковка, интересная реклама или различные добавки. Скорее всего, он выберет либо давно знакомую пачку, которую покупает всегда, либо самую дешевую.

Поисковое покупательское поведение.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае покупатели легко меняют марку товара. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое.