Характеристики установок.

Рис. 4. Характеристики установок.

Валентность и сила установок важны по нескольким причинам. Предположим, мы проводим сегментирование потребителей по критерию симпатии к спорту. Мы можем отнести тех, кто любит определенный вид спорта, к одному сегменту, тех, кто его не любит, — к другому сегменту, а тех, кто безразличен к нему, — к третьему. Далее, мы можем углубить это простое деление на сегменты путем деления сегментов тех, кто любит, и тех, кто не любит, на более мелкие сегменты на основании силы их установок. Например, тех, кто положительно относится к определенному виду спорта, мы можем разделить на тех, у кого это любимый вид спорта, и на тех, у кого любимый вид спорта другой, а этот им просто нравится.

Установки – довольно переменчивое явление.Эта способность установок к изменению приводит нас к еще одной характеристике установок — к их устойчивости. Некоторые установки весьма устойчивы, другие гораздо более податливы. Для компаний идеальным вариантом было бы, если бы установки потребителей по отношению к их товарам обладали высокой степенью устойчивости, что делало бы их менее восприимчивыми к атакам конкурентов. Одним из показателей уязвимости компании для атак конкурентов является устойчивость установок потребителей по отношению к товарам этой компании.

Чем же определяется устойчивость установок? В конечном счете, она зависит от того, насколько прочной является их основа. Если вы съели что-то, на ваш вкус, препротивное, изменить ваше отношение к этой пище практически невозможно. Установки, сформированные на основе личного опыта, являются прочно укоренившимися, устойчивыми к изменениям. Напротив, установки, базирующиеся на косвенном опыте, например сложившиеся после просмотра рекламы или разговора с другим человеком, обычно легче поддаются изменению.

Установки также могут различаться по степени уверенности. Установки, основанные на личном опыте от товара, обычно характеризуются большей уверенностью, чем установки, полученные в результате косвенного опыта.

Уверенность в установках важно изучать по двум причинам.

Во-первых, она может оказывать влияние на силу взаимосвязи между установками и поведением. Установки, в которых потребители полностью уверены, обычно в большей степени управляют поведением.

Во-вторых, уверенность может влиять на степень изменчивости установок. Установки, уверенность в которых выше, более устойчивы к изменениям.

Последняя характеристика – доступность установок. Установки хранятся в памяти. Точно так же, как и все, что там хранится, прежде, чем оказывать какое-то влияние, установки должны сначала запомниться. Те установки, доступность которых выше, оказывают большее влияние на поведение

Типы установок.

Установки проявляются в различных формах и видах:

• установки относительно объекта (товара);

• установки относительно рекламы;

• предпочтения – это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого;

• установки относительно поведения.

Намерения потребителей.

Одним из подходов к прогнозированию поведения потребителей являются опросы людей об их намерениях. Существует несколько типов намерений:

1. Намерения, касающиеся расходов, говорят о том, сколько денег мы планируем потратить на покупки товаров и услуг.

2. Покупательские намерения – говорят о том, что мы предполагаем приобрести в будущем.

3. Намерения сделать повторную покупку, т. е. наши предположения о том, купим ли мы некий продукт или некую марку еще раз.

4. Намерения в отношении места предстоящей покупки.

5. Намерения, связанные с поиском, указывают, собираемся ли мы предпринять внешний поиск необходимых нам товаров.

6. Намерения относительно потребления – это наши предположения о конкретных потребительских действиях (планы посмотреть телевизор, позаниматься спортом).

Намерения являются хорошим, но не идеальным показателем будущего поведения. Намерения изменяются, и в частности под воздействием непредвиденных обстоятельств. Например, вы пошли в магазин с твердым намерением купить туфли, которые давно присматривали. Но оказалось, что вашего размера не осталось. Уже идя домой, вы замечаете в витрине магазина платье и решаете его померить и, в конечно итоге, приобретаете его. Таким образом, наше намерение купить туфли, было изменено неожиданной покупкой платья.

Важным фактором является волевой контроль поведения, или степень осуществления поведения по собственной воле (по желанию). Под волевым контролем осуществляется самое разное поведение. Например, вы намереваетесь получить «отлично» на предстоящем экзамене, но удастся ли вам это — зависит, хотя бы отчасти, от строгости экзаменатора.

Существование неподконтрольных факторов препятствует нашей способности выполнять то, что мы намереваемся. Их вмешательство обусловливает и снижение точности прогнозирования поведения людей по их первоначальным намерениям. Следовательно, в некоторых случаях для прогнозирования поведения наряду с намерениями необходимо использовать и воспринимаемый поведенческий контроль (мнение человека о том, насколько легко выполнимо желаемое поведение).