1.3. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

Наибольшее влияние на покупательское поведение оказывают такие психологические факторы, как: убеждения, чувства, установки и намерения.

Установки — это глобальные оценочные суждения. Они могут быть положительно или отрицательно направлены по отношению к чему-либо.Когда мы говорим, что у кого-то имеются благоприятные установки по отношению, скажем, к товару, мы имеем ввиду, что ему нравится этот товар; он оценивает этот товар как хороший и желанный. Негативные установки показывают обратную сторону: человеку не нравится этот товар; он оценивает этот товар как плохой и нежелательный.

Намерения — это субъективные оценки людьми своего будущего поведения. К примеру, намерениями студента на паре могут быть: поход в столовую, повтор материала к следующей паре, разговор с друзьями и т. д. Так же намерения может и не быть вовсе в данный момент времени.

Убеждения — часть мировоззрения индивида, представляющая собой совокупность взглядов на окружающую действительность, жизненную позицию, программу поведения. Убеждения складываются на основе полученного нами опыта.

Взаимосвязи, существующие между намерениями, установками, убеждениями и чувствами, представлены на рисунке:

Рис. 2.

Убеждения и чувства являются строительными блоками, из которых выстраиваются установки. Например, человек видит, что телефон марки Apple очень популярен среди его окружения. Таким образом, у него складывается положительное убеждение об устройстве. Впоследствии, при покупке телефона установки потребителя будут благосклонны к выбору этого товара, возможно, закрывая глаза на некоторые его недостатки.

Давайте рассмотрим каждый из терминов поближе.

Убеждения потребителей.

До сих пор мы рассматривали в основном те убеждения потребителей, которые относятся к товарам или к отдельным брендам. Но ведь на поведение потребителей в рыночном пространстве влияет множество разнообразных убеждений всевозможных типов. Ниже я привела некоторые из многих бесчисленных убеждений, которые могут существовать у потребителей.

1. Если сделка кажется слишком выгодной, чтобы быть правдой, то так оно и есть.

2. Нельзя доверять продавцу, что бы он ни продавал.

3. Скачать музыку бесплатно — все равно, что украсть ее у музыкантов и звукозаписывающих компаний.

4. Многие компании сначала завышают цены на товары, а потом устраивают распродажи.

5. Систему здравоохранения следует усовершенствовать.

6. Нельзя верить практически ничему из того, что сейчас говорится в рекламе.

7. Продление гарантии стоит тех денег, которые за это платят.

8. Лекарства по рецепту, которые продаются через Интернет, более низкого качества, чем те, что продаются в местном магазине.

9. После выхода на пенсию людям нужно меньше денег.

10. Сейчас бытовая техника не столь долговечна, как та, что была двадцать лет назад.

11. Всегда выгоднее покупать товар в большей расфасовке.

12. Сколько заплатишь — столько и получишь: чем дешевле вещь, тем ниже ее качество.

13. Обычно, что бы вы ни покупали, сравнение цен в разных магазинах — хороший способ сэкономить деньги.

14. Большинство фруктов и овощей, которые продаются в супермаркетах, не полезны для здоровья, поскольку фермеры при их выращивании пользуются пестицидами и инсектицидами.

15. «Опросы по телефону» обычно под видом проведения исследований пытаются что-нибудь продать.

16. Использование кредитных карт в Интернете небезопасно.

Убеждения относительно отличий бренда.

В маркетинге существует концепция УТП — это уникальное торговое предложение. Она указывает на желательность наличия у товара чего-либо уникального для потребителей (качество, функционал и т. д.). В чем бы ни состояло УТП, оно должно объяснять, почему потребители должны предпочесть именно ваш товар, а не товар конкурентов. Отличным методом донесения УТП до потребителей является сравнительная реклама, в которой описывается превосходство рекламируемого бренда над конкурентами.

Логически формируемые убеждения.

Наиболее распространенные логически формируемые убеждения — это логически формируемые убеждения относительно соотношения цены и качества, когда потребители используют ценовую информацию для формирования убеждений о качестве товара. Товары, на которые установлены более высокие цены, воспринимаются как более качественные, чем те, цены которых ниже. Например, при выборе мобильного телефона мы часто сталкиваемся с проблемой множества подходящих нам вариантов с небольшими различиями. Я провела исследование на стереотипное мышление о наиболее известных марках мобильных телефонов, с приблизительно одинаковыми характеристиками у группы людей в возрасте от 12 до 25 лет. Я попросила их оценить следующие марки: Apple, LG, Nokia, Samsung, Lenovo, Sony и группу моделей, выпускаемых представителями различных сотовых связей (MTC, Beeline и т. д.). Результаты исследования показаны на рисунке ниже:

Рис. 3.

В данной диаграмме ясно видно, что потребители отдают предпочтение таким маркам, как Samsung и Lenovo, а так же совершенно игнорируют модели, выпускаемые представителями различных сотовых связей. Можно сделать вывод, что покупатели не доверяют им, как производителям телефонов.

Другим образцом логически формируемых убеждений, связанных с ценами, является использование розничными торговцами частично сравнительного ценообразования. Частично сравнительное ценообразование имеет место, когда розничная фирма уделяет внимание сравнению цен, установленных на некоторые, но не на все товары, которые входят в ее ассортимент. Возможно, вы сталкивались с этим явлением в продуктовых магазинах, когда на ценниках пишут не только свою цену товара, но и более высокую цену конкурентов. Этот способ укрепляет в покупателях позицию о правильности выбора.

До сих пор мы рассматривали такие примеры внутренних убеждений, как использование информации о ценах при принятии решений, однако же, конечно, информация о ценах является не единственным основанием для принятия решений потребителями.Реклама также может сформировать убеждения. Так, было установлено, что сравнительная реклама, в которой заявляется о превосходстве бренда над конкурирующими брендами по определенной характеристике, оказывает влияние на убеждения потребителей относительно превосходства этого рекламируемого бренда по признакам, о которых в рекламе ничего не говорилось.

Замешательства потребителей.

Замешательства проявляются во множестве форм и видов. Существуют замешательства, которые возникают из-за конфликтности информации и знаний. Существуют замешательства, связанные с недостатком информации. Замешательства могут быть связаны с ошибочной идентификацией, например, когда потребители ошибочно полагают, что товар производства одной компании произведен другой компанией. Возможно из-за схожести названий или упаковки.

В действительности, замешательства потребителей могут иметь место по различным причинам. Так, потребители могут впасть в замешательство в связи с изменением имиджа товара или упаковки и выйти из него лишь тогда, когда новый образ полностью займет место прежнего.

Потребители борются с замешательством разными способами: ищут дополнительную информацию, откладывают совершение покупки на неопределенное время и другими способами в зависимости от ситуации.

Чувства потребителей.

Убеждения — это лишь один из двух факторов, предопределяющих установки потребителей. Установки могут зависеть и от чувств. Чтобы показать важность чувств для формирования потребительских установок, рассмотрим воздействие на установки наиболее распространенной категории чувств — настроения потребителя. Настроением называется то, что люди чувствуют в конкретный момент времени.

Настроение индивида может существенно повлиять на формирование его установок. Результаты многих исследований доказывают, что, будучи в хорошем настроении, люди более благосклонно относятся к товарам. Это означает, например, что какая-нибудь розничная фирма может изменить представления покупателей относительно желательности покупки товаров, которыми она торгует, путем создания торговой атмосферы, создающей благоприятное настроение.

Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой.

Реклама действует на нас по-разному. Большая ее часть, конечно, не вызывает особых эмоций, но некоторые ролики могут заставить нас засмеяться, прослезиться, поностальгировать и т. д. Но не все чувства, испытываемые во время просмотра рекламы, можно назвать позитивными. Иногда реклама нас раздражает, например, когда в ней звучит не нравящаяся нам песня, или снимается человек, вызывающий отрицательные эмоции, или сама реклама повторяется слишком часто и т. д. Причин может быть очень много.

Чувства, которые вызывает реклама, важны в том плане, что они могут оказать влияние на формирование установок по отношению к рекламируемому товару. После просмотра рекламы, вызывающей положительные чувства, установки по отношению к рекламируемому товару становятся более благоприятными. И наоборот — реклама, вызывающая негативные чувства, может быть причиной ухудшения отношения потребителей к товару.

Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки.

Точно так же, как и реклама, розничная среда может вызывать у потребителей, совершающих покупки, различные чувства. Хотя розница редко принимает какие-либо меры для улучшения среды.

В прошлом исследователи для понимания того, какое воздействие оказывает на потребителей обстановка в магазине, использовали обычно концепцию PAD (pleasure - удовольствие, arousal - возбуждение, dominance - доминирование). Считалось, что обстановка может вызвать один из трех типов эмоционального отклика: удовольствие, возбуждение и доминирование. Удовольствие — это положительные чувства, возбуждение связано с волнением и стимуляцией, доминирование — это ощущение подконтрольности ситуации. Эти три основные реакции, в свою очередь, предопределяют действия потребителей в определенной среде, например, останутся ли они в ней или покинут ее.

Удовольствие отвечает за отношение потребителей к магазину, объем времени, который они выделяют на совершение покупок в этом магазине, а также за то, будут ли они тратить больше денег, чем планируют.

Некоторые исследователи проводят различие лишь между положительными и отрицательными чувствами. Другие изучают воздействие обстановки магазина на настроение потребителей. Независимо от того, какое направление избирают исследователи, они постоянно обнаруживают доказательства того, что чувства, пробуждаемые розничными торговцами в потребителях, очень важны.

Чувства как часть опыта потребления.

Покупатели испытывают наибольшее удовлетворение, когда потребление товара приводит к возникновению положительных чувств при отсутствии чувств негативных. Поэтому компании могут счесть для себя выгодным продвижение своих товаров на основании положительных чувств, возникающих в процессе потребления.

Иногда для повышения привлекательности товара используется другой подход — помочь потребителям избежать негативных эмоций, которые могут возникнуть в процессе потребления.

Точно так же, как настроение важно для восприятия рекламы и совершения покупки в магазине, оно, в зависимости от сути опыта потребления, может играть важную роль и в процессе потребления товара.

Установки потребителей.

Установки – это оценочные суждения. Они влияют на намерения потребителей совершить покупку и потребление.