1.2. Психологические факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора:

• мотивация;

• восприятие;

• усвоение;

• убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них:

Теория мотивации по 3. Фрейду.

Согласно теории мотивации Зигмунда Фрейда, на мотивацию человека оказывают влияние две противоречивые группы факторов, и поэтому поведение человека всегда противоречиво.

Первая группа факторов:

Эго (Я) - сознательное человека;

Оно - бессознательное человека.

Вторая группа факторов:

драйвы - стимулы, позывы;

Табу - запрет на прямое выражение драйвов.

Итак, Зигмунд Фрейд считал, что человек - это очень сложный механизм психологии, которым двигает бессознательное.

Именно с теории мотивации Зигмунда Фрейда пошли все остальные теории мотивации.

Самой главной особенностью теории мотивации Зигмунда Фрейда является полное отрицание мотивов доброты, добродетели, любви и милосердия, рассматривая их как проявление внутреннего подсознательного эгоизма.

Теория мотивации А. Маслоу.

Согласно теории Маслоу, человек испытывает потребность, когда ощущает физиологически или психологически недостаток чего-либо. Психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Когда человек развивается как личность, то расширяются и его потенциальные возможности. Поэтому самая высшая потребность – потребность самовыражения никогда не сможет быть полностью удовлетворена. А раз так, то и процесс мотивации человека через его потребности, представляет собой бесконечный процесс.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу.

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание собственной картины мира. Восприятие зависит не только от физических факторов, но и от особенностей индивида.

Ключевое слово в определении понятия “восприятие” - индивид. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание.

Ежедневно человек сталкивается с большим количеством раздражителей. Мозг просто не в состоянии реагировать на каждый из них и, поэтому, отсеивает ненужное ему. Избирательное внимание означает, что производители должны прикладывать особое внимание для привлечения клиентов, выделиться из толпы других раздражителей.

Избирательное искажение.

Предположим, что человек замечает раздражитель. В этом случае в силу вступает избирательное искажение. Оно означает, что потребитель может воспринять его не так, как это было задумано. Дело в том, что мы пытаемся подогнать поступающую информацию в привычные нам рамки. Иными словами, под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание.

Но даже обращение внимания индивида на раздражитель не гарантирует его запоминания. Мозг может «отфильтровать» эту информацию. Наша память устроена таким образом, что мы запоминаем только то, что нам близко, что отвечает нашим установкам и убеждениям.

Усвоение.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение – это результат взаимодействия побуждений, слабых и сильных раздражителей и подкрепления.

Нам известно, что у Петровой Лены сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Лены на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа-все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Лены на импульс к покупке камеры.

Предположим, что она купила камеру. Если опыт использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.

Позднее Елена, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль "Nikon". Поскольку Лена знает, что "Nikon" делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы "Olympus", Лена выясняет, что он легче и компактнее биноклей "Nikon". Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменениям. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других.