54. Комплекс маркетинга

Комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.

Первый и главный -- то , что Ворошилов назвал товар-газета. Репутация,

содержание, оформление товара.

Второе -- цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих в

розницу она разная). Цена находится между верхним пределом выше него

покупать накладно и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экономическая и

политическая действительность в Беларуси постоянно заставляет одни издания

опускать цену ниже нижнего, а другие поднимать выше верхнего невольно

ограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился бы

оптимальный номинал с учетом восприятия читателями и конкурентами, с учетом

реальной потребительской стоимости издания. На рынке постоянно появляется

сверхмодный товар или новинки за которые покупатель переплачивает, хотя

через некоторое время эта цена окажется нереальной и будет снижена, а может

и сам товар забудут.

Каналы распространения розница, подписка. Тут редакции всецело в руках

монополий -- Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои цены свои

тарифы на подписку и распространение. В России во многих регионах есть

альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похоже пытались создать

белорусские еженедельные деловые издания, но экономика была невыгодная, а

политический фактор и вовсе придушил ростки этой службы. Кстати, "Ва-банк"

доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, которых

нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный

вариант распространения -- адресная рассылка персонально или в офис фирмы.

Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для

рекламных и деловых изданий. Касаясь тарифов на распространение: в России

редакции отдают около 25 процентов выручки от экземпляра. В Беларуси

условия более жесткие. Например, в IУ квартале Республиканское объединение

"Белпочта" на 40 процентов увеличило тарифы на доставку газет и журналов.

За 2000 год тариф вырос почти вдвое. Добавьте к этому почти пятикратную по

некоторым позицию разницу в тарифах для государственных и частных изданий и

вы поймете, в какой ситуации оказываются периодические издания, особенно

те, кто не имеет дотаций государства. При этом в нашей системе

регулируемого ценообразования издания могут поднять цены на свою продукцию

в пределах индекса инфляции -- на 17-21 процент в квартал. А рост тарифов,

которые ложатся на затраты опережает этот темп. Скоро стоимость

распространения станет самой весомой статьей себестоимости изданий. И

выжить им будет все труднее.

Наконец четвертая составляющая комплекса маркетинга -- продвижение

товара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разные

завлекательные акции -- конкурсы, лотереи, читательские конференции,

семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков,

Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных

мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама

изданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов).В

традиции "Московского комсомольца" -- массовые развлекательные акции под

эгидой газеты -- фестивали, конкурсы красоты, конкурс "Мисс бюст" и т.п.

Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы

издания.

Итак, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю редакции

переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать

ответную положительную реакцию потребителей товара.