5.6. Упаковка

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая определённым образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке. Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке, или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары или содержат­ся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции. Наряду с этими в качестве вкладышей можно использовать и другие, например купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Упаковка выполняет следующие функции:

0. защита продукта;

1. увеличение удобств в использовании;

2. привлечение внимания к магазинным полкам;

3. информирование потребителя о структуре продукта;

4. удобство при транспортировке, складировании и обработке грузов в торговле;

5. использование размера упаковки как средства сегментации.

В каждой стране имеется законодательство, которое регулирует всё, что связано с упаковкой товара.

К упаковке предъявляются следующие требования:

1. Должен быть показан чистый вес продукта.

2. Должен быть показан состав продукта и ингредиенты.

3. Должен быть показан срок хранения или конечный срок реализации.

4. Не должна вводить потребителя в заблуждение относительно количества продукта.

5. Картинка на упаковке должна в точности соответствовать тому продукту, который в ней помещён.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектив­ную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это опреде­ляется рядом факторов, основными из которых являются следующие:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупате­лей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар, что актуально для магазинов розничной торговли, рабо­тающих на принципах самообслуживания. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обес­печить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его пре­стижность.

2. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупате­лю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупате­лей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Необходимо тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся создания упаковки и её использования. Прежде всего необходимо устано­вить тот конечный результат, который предполагается достиг­нуть благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования мно­жественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары и разные.

Целесообразно также определить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытания­ми могут быть:

• технические, позволяющие проверить соответствие упаков­ки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

• визуальные, дающие возможность удостовериться, что пра­вильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно разме­щен товарный знак и др.;

• дилерские, необходимые для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынок;

• потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все это определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фир­ма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка то­варов. Она обычно проводится с использованием этикеток и яр­лыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновремен­но с этим в последние годы составной частью маркировки каж­дого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог:

• узнать товар;

• убедиться в том, что это тот товар, который может удовле­творить его нужды и потребности;

• убедиться в целесообразности совершения повторных по­купок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содер­жать определенный объем информации о товаре.

На этикетке обычно указывается штриховой код, содержащий черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Он содержит информацию о стране местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару при­сваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не толь­ко для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Контрольные вопросы

1. Какое место занимает товар в комплексе маркетинга?

2. Перечислить основные показатели полезности товара для потребителей?

3. Объяснить, почему фирмы, несмотря на риск и частые неудачи, постоянно внедряют новые товары?

4. На каком этапе разработки нового товара маркетолог впервые вступает в контакт с потребителем?

5. Какие маркетинговые решения могут применяться на различных стадиях жизненного цикла товара?

6. Чем может быть охарактеризован товарный ассортимент?

7. Каковы преимущества широкой номенклатуры товаров?

8. В чем смысл выделения марочной продукции?

9. Какие преимущества имеют марочные изделия?