122

Министерство общего и профессионального образования РФ

Омский государственный институт сервиса

Кафедра экономики и организации производства

Н. У. Казачун

Н. П. Реброва

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Омск 2002

Маркетинг: Учебное пособие. Н. У. Казачун, Н.П.Реброва /Омский го­судар­ствен­ный ин­ститут сервиса, 2002. –119 с.

Содержит изложение вопросов по концепции, структуре маркетинга, разработке ценовой, товарной стратегии фирмы, разработке программы продвижения и распределения товаров, исследованию рынка, планированию маркетинговой деятельности предприятия.

Рецензенты: д.э.н. проф. Шпалбаков В. П., д.э.н. проф. Миллер

Ответственный за выпуск зав. кафедрой ЭиОП

канд. эконом. наук, профессор В. Л. Рачек

Рекомендовано заседанием кафедры ЭиОП

Протокол № 8 от 21.01.2002 г.

Утверждено научно-

методическим советом

Протокол № 7 от 15.03.2002 г.



 Омский государственный

институт сервиса, 2002

Содержание

Введение…………………………………………………………..	4
Понятие, концепции и структура маркетинга ………………. 1.1. Понятие маркетинга и его виды………………………….… 1.2. Концепции управления маркетингом…………………….… Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях………………………………………………….	6 6 8 11
Маркетинговые исследования ………………………………. Определение маркетинговых исследований, их цели и задачи………………………………………………………………… Этапы маркетинговых исследований………………………	14 14 19
Товар в системе маркетинга…………………………………. Общая характеристика товара…………………………….. Разработка нового товара…………………………………. Жизненный цикл товара…………………………………….. Торговая марка товара ……………………………………...	32 32 35 39 44
Продвижение товаров и услуг на рынке …………………… Цели и задачи рекламы…………………………………….. Виды рекламы………………………………………………. Планирование рекламной кампании………………………. Стимулирование сбыта……………………………………... Паблик рилейшнз …………………………………………..	47 47 48 49 62 64
Ценообразование и ценовая политика фирмы ……………... Задачи ценообразования……………………………………. Разработка ценовой политики фирмы……………………..	68 68 69
Конкуренции и конкурентные стратегии…………………… Конкуренция и конкурентные силы……………………….. Конкурентные стратегии……………………………………	74 74 85
Поведение потребителя………………………………………. Факторы, влияющие на покупательное поведение……….. Типы поведения потребителей…………………………….. Моделирование потребительского поведения……………..	90 90 95 98
Планирование маркетинга…………………………………… Роль и задачи маркетингового планирования…………….. Структура и содержание плана маркетинга……………….	106 106 108
Библиография……………………………………………………..	117

Введение

Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей с целью их удовлетворения.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, оно будет полезно руководителям предприятий и специалистам, занимающимся маркетинговыми вопросами.

1. Понятие, концепции и структура маркетинга

1. Понятие маркетинга и его типы

Потребность в элементарном изучении рынка исторически воз­никла с пе­реходом к массовому производству, когда перед произво­дителем встал вопрос: где, кому и как продавать продукцию, соз­данную без заказа. Однако только в ХХ веке были предприняты пер­вые шаги целенаправленной организации на основе изучения рынка. Они сводились к эпизодическим корректировкам производством и сбытом по мере изучения рыночной ситуации. Затем они стали допол­няться про­гнозированием долговременных изменений объема про­даж, ассортимента каче­ства продукции, издержек производства и т. д. И только в 70-х годах сформиро­валась система стратегического управления производства и сбыта с ориентацией на рынок. Марке­тинг превратился в активное комплексное средство решения долго­срочных коммерческих задач. Таково самое общее представление о марке­тинге.

Говоря о маркетинге, следует отметить, что мар­кетинг представляет собой комплексную систему по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех фак­торов, оказывающих влияние на процесс производства и продвиже­ния товаров и услуг от производителя к поку­пателю.

С помощью маркетинга руководство фирмы получает необхо­димую ин­формацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, где сбыт продукции фирмы мо­жет принести наибольшую прибыль.

Маркетинг также позволяет понять, каким образом производи­тель должен организовать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий и т. д.

Основными элементами маркетинга являются: изучение потре­бителя, ис­следование мотивов его поведения на рынке, анализ рынка предприятия, иссле­дования продукта (изделия или вида услуг), ана­лиз форм и каналов сбыта про­дукции, объема товарооборота, изуче­ние конкурентов, исследование рекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижения това­ров на рынке.

Стремление фирм к эффективному производству и сбыту соб­ственной продукции и услуг привело к формированию определенных типов маркетинго­вого поведения предприятия.

Охарактеризуем различные виды маркетинга.

Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негатив­ного спроса, характеризующегося тем, что большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают данный товар. Цель данного типа маркетинга – формирование позитивного спроса.

Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях пол­ного отсутст­вия спроса на товар с целью его формирования. Отсут­ствие спроса обуславлива­ется разными причинами, в частности, ут­ратой своей привлекательности или слабой подготовленностью рынка к восприятию данного товара. В этих условиях задача стимулирующего маркетинга - убедить покупателя в полезности произве­денного товара. В случае с устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую ценность.

Ремаркетинг направлен на оживление снижающегося спроса. Для ремарке­тинга характерна тактика снижения цены на товары и услуги. Распространенным приемом стимулирования спроса явля­ется скрытое снижение цены, которое сво­дится к тому, что произво­дитель, улучшая потребительские характеристики то­вара, не повы­шает цену.

Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, ко­гда уровень и структура спроса на товары и услуги фирмы соответ­ствует предложению. За­дачей поддерживающего маркетинга явля­ется осуществление постоянного кон­троля над теми факторами, ко­торые могут изменить ситуацию на рынке.

Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрез­мерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской при­чине. В этом случае чтобы сохранить контроль над сегментом рынка, повыша­ются цены, прекращается любое стимули­рование продажи.

Тип маркетинга определяет способ управления им. Управление маркетин­гом - это процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи то­вара на целевом рынке. В этой связи вводится понятие концепции управления маркетингом.