2. Информационное обеспечение маркетинга

2.1. Виды маркетинговой информации

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с проблемой выбора такого курса действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами на рынке. Для этого необходимо предоставление руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что даст ему возможность определить остроту возникшей проблемы.

После того как почти определен список возможных проблем фирмы, исследователь составляет план альтернативных действий, которые можно применить для решения данных проблем. Этот список еще не включает в себя стратегию действий исследователя, но служит своеобразным планом к дальнейшим действиям.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для их решения. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Также необходимо разделить цели маркетинговых исследований на главные и второстепенные цели.

К главным целям относят те, которые фирма хочет достигнуть с помощью маркетинговых исследований. Эти цели носят глобальный характер, который заключается в том, ради чего вообще фирма проводит маркетинговые исследования. Но для достижения главной цели необходимо сначала выделить второстепенные цели, которые являются шагами к достижению главной цели. И поэтому главную цель невозможно достигнуть, не достигнув второстепенных целей.

Разработка плана маркетингового исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Часто к первичным данным обращаются тогда, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников или если они неполны, недостаточно точны, недостоверны или просто устарели. Большинство маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации.

Получают такую информацию в процессе полевых исследований, которые представляют собой сбор и обработку данных специально для конкретного маркетингового анализа. Они основываются только на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Достоинства полевого исследования: данные собираются и анализируются, исходя из конкретных целей исследования; методология сбора данных контролируется; все последующие данные и результаты доступны для предприятия и засекречены. Недостатками являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На основе первичной информации формируется маркетинговая база данных, представляющая собой упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами.

Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Получение таких данных связано с проведением кабинетных исследований, которые иногда называют «исследованиями за письменным столом». Они также имеют свои достоинства и недостатки.

Достоинствами являются небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки кабинетного исследования: не всегда получается сделать качественный анализ из-за информации, которая, как правило, носит общий характер; информация может быть устаревшей, а значит не подходить для исследования; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования 9, с. 219–228.

Источники получения вторичной информации бывают внешние и внутренние. Внутренними источниками служат отчеты фирмы о прибылях и убытках, бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзорные ведомости товарно-материальных ценностей, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.) 1, с. 164.

Сбор вторичной информации, как уже было сказано, обычно предшествует сбору первичной информации. В целом же они дополняют друг друга.

В наши дни зарубежные компании все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого — база данных о потребителях, о которой упоминалось выше.

Крупная компания индустрии развлечений “Blockbuster” использует базу данных, содержащую сведения о 36 млн семей и 2 млн ежедневно совершаемых сделок, для того чтобы помочь клиентам, пользующимся видеопрокатом, при выборе фильмов и побудить их познакомиться с другими видами деятельности фирмы.

База данных компании “Kraft General Foods” содержит список более чем 30 миллионов потребителей ее продуктов. Для ее формирования использовались данные из заполняемых покупателями купонов-заказов или их откликов на другие предложения фирмы. Исходя из полученной информации о предпочтениях потребителей, компания регулярно рассылает клиентам дополнительную информацию о новинках в диетическом и лечебном питании, бесплатные рецепты и купоны на товары 5, с. 310.

В зависимости от целей определяют вид исследования. Выделяют следующие виды проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые в данном случае можно подразделить на три группы: разработка гипотез, измерение величин параметров и испытание гипотез.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно прочитать опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «если X, то затем У» маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.

Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.).

По характеру представляемых данных маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. Целью всех качественных исследований является объяснение какого-либо явления. Результаты такого маркетингового исследования не выражаются в числах и не поддаются статистической обработке. Примером такого исследования может быть описание потребительских предпочтений.

Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных (в виде таблиц и графиков). Количественные исследования дают возможность проверить гипотезы, которые выдвинуты в казуальном исследовании. В данном случае широко используются методы математической статистики.

По финансовому обеспечению маркетинговые исследования можно разделить на мультиклиентные и мультиспонсируемые. Эти исследования проводятся специализированными компаниями по заказу клиента.

Если результаты предполагаемых исследований важны для многих клиентов, то зачастую проводятся мультиклиентные маркетинговые исследования. То есть клиенты объединяются и заказывают общее исследование, таким образом каждой фирме оно обходится дешевле, так как затраты делятся между всеми фирмами. Однако результатами такого исследования являются ответы на вопросы типа: «Каковы общие тенденции развития рынка?», что не дает ни одной из фирм стратегического преимущества.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересует собственные вопросы. Вопросы каждой фирмы включаются в общую анкету. Это могут быть вопросы о наиболее перспективных тенденциях развития рынка, о характере спроса на конкретную продукцию и другие вопросы, ответы на которые дают фирме преимущество перед конкурентами. Платит фирма только за свои вопросы, соответственно получает ответы только на них.8, с. 24–25.