2. План маркетинга

Планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей,

• завоевание новых покупателей,

• расширение рынков,

• превосходство над конкурентами,

• изучение тенденций развития рынка,

• максимизация доходов,

• наиболее выгодное использование ресурсов,

• минимизация угроз,

• определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Как уже отмечалось, предприятие входит в рынок высокой конкуренции, доля на одного из конкурентов не превышает 7,5% - 10% рынка. Тем не менее, необходимо отметить следующее:

1. Предприятие испытывает угрозу со стороны внутриотраслевых конкурентов, имеющих достаточно твёрдые позиции на действующем рынке;

2. Возможно вхождение в рынок новых конкурентов, привлечённых получаемыми доходами;

3. Поставщики, с которыми будет работать гостиница, неизбежно займут активную позицию вследствие недостаточных финансовых возможностей гостиницы и будут стремиться к вертикальной интеграции.

Возможно стремление к горизонтальной интеграции и конкурентов. В любом случае при реализации этого стремления гостиница потеряет значительную долю самостоятельности.

На основе годовых сведений за 3 года о деятельности гостиницы по форме № 1-КСР Федерального государственного статистического наблюдения, был проведен сравнительный анализ клиентов гостиницы.

Таблица 3. Сведения о размещенных лицах в 2012-2014 годах

№ п/п	Наименование показателя	Ед.измер.	2012	% к итогу	2013	% к итогу	Изменение	2014	% к итогу	Изменение
1	Число койко-дней - всего (2+4+5)	ед.	18201	100	20802	100	13%	17320	100	-20%
2	в том числе граждан: России	ед.	17629	96,86	19812	95,24	11%	16703	96,44	-19%
3	из них детей	ед.	152	0,86	217	1,10	30%	276	1,65	21%
4	государств-участников СНГ	ед.	258	1,42	165	0,79	-56%	133	0,77	-24%
5	стран вне СНГ	ед.	314	1,73	825	3,97	62%	484	2,79	-70%
6	Численность размещенных лиц - всего (7+9+10)	чел.	8275	100	9199	100	10%	8528	100	-8%
7	в том числе граждан: России	чел.	8086	97,72	8947	108,12	10%	8303	100,34	-8%
8	из них детей	чел.	135	1,67	193	2,16	30%	141	1,70	-37%
9	государств-участников СНГ	чел.	75	0,91	57	0,69	-32%	61	0,74	7%
	стран вне СНГ	чел.	114	1,38	195	2,36	42%	164	1,98	-19%

Из табл. 3 видно, что в 2013 году наблюдалось сокращение числа размещенных лиц из стран СНГ на треть, при этом число размещенных лиц из стран вне СНГ увеличилось на 42 %. При этом видна тенденция увеличения остальных показателей, в том числе численности всех размещенных лиц за год на 10 % и числа койко-дней на 13% в сравнении с 2012 годом. В 2014 году видна обратная тенденция: наряду с уменьшением численности всех размещенных лиц за год на 8% и числа койко-дней на 20% в сравнении с 2013 годом, наблюдается также резкое сокращение числа размещенных детей и лиц из стран вне СНГ.

Таблица 4 – Основные показатели деятельности предприятий-конкурентов гостиницы «Ренессанс Монарх Центр»

№	Показатель	Коэффициенты конкурентоспособности
		«Ренессанс Монарх Центр»	«Аэростар»	«Петровский дворец»
1.	Месторасположение	Рядом с метро, близко к центру	Рядом с центром	Рядом с шоссе
2.	Наличие автостоянки	Есть	Есть	Нет
3.	Оборудование номеров	Новое	2-летней давности	Новое
4.	Питание	Ресторан + бар	Ресторан + кафе	Ресторан
5.	Качество доп. услуг	Среднее	Среднее	Высокое
6.	Уровень шума	Средний	Низкий	Высокий

Таблица 5 – Сильные и слабые стороны деятельности предприятий-конкурентов и гостиницы «Ренессанс Монарх Центр»

Наименование предприятия	Слабые стороны	Сильные стороны
«Ренессанс Монарх Центр»	1. Средний уровень шума 2. Средний уровень качества дополнительных услуг	1. Близость к центру 2. Новое оборудование 3. Наличие автостоянки 4. Наличие дополнительного бара
«Аэростар»	1. Оборудование 2-летней давности 2. Среднее качество дополнительных услуг	1. Близко к центру города 2. Наличие парковки 3. Наличие дополнительного кафе 4. Низкий уровень шума
«Петровский дворец»	1. Месторасположение рядом с шоссе 2. Отсутствие автостоянки 3. Наличие только одного единственного ресторана 4. Высокий уровень шума	1. Новое оборудование номеров 2. Высокое качество дополнительных услуг

В ценообразовании гостиница использует метод установления цены на основе уровня текущих цен на рынке. В среднем цена одного номера составляет 6000 руб. в сутки.

Выбор метода ценообразования обусловлен тем, что эластичность спроса в данном случае с трудом поддаётся замеру, придерживаться уровня текущих цен – значит, сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.

Таблица 6 – Формирование стратегии гостиницы «Ренессанс Монарх Центр»

Наименование стратегии	Преимущества	Требования к организации производства, труда, управления
I. Снижение себестоимости услуг	Повышение конкурентоспособности, ценовая привлекательность	Снижать цены, делать сезонные и праздничные скидки, снизить цены для пользователей онлайн бронирования
II. Ориентация на потребителей рынка	Новые клиенты, PR, имидж, промоушн	Создать маркетинговый план, нанять специалистов, изучить конкурентов, создать что-то новое и привлекательное

Таблица 7 – Оперативный план маркетинга (программа действий) на 2015 г.

Направления маркетинговой политики	Наименования мероприятий	Срок внедрения	Ответственный	Затраты на внедрение, тыс. руб.
				Всего	в т.ч.
					собственные	заемные
1. Снижение себестоимости услуг	1.1. Скидки	1-3 месяца	Финансовый отдел	13860	10000	3860
2. Ориентация на потребителей рынка	2.1. Реклама	1-2 года	Маркетинговый отдел	17620	5620	12000
Итого:				31480	15620	15860

Таблица 8 – Расчет рекламного бюджета гостиницы «Ренессанс Монарх Центр» на 2015 г.

Наименование предприятия	Периодичность		Затраты, тыс. руб.
	в месяц	в год
I. Рекламные мероприятия через средства массовой информации (рекламные объявления)	2-3	24-36	80
II. Разработка и издание рекламных каталогов	1	12	50
III. Проведение выставок	1	12	45
IV. Оформление стендов	5	60	55
V. Иные рекламные мероприятия.	6	72	93
Итого затраты на рекламу			323
Затраты на рекламу в % к выручке от реализации услуг, продукции			40

При небольшом увеличении затрат на рекламу в 40 тыс. руб. общие показатели эффективности гостиницы только возрастут. Ранее доход составлял 350 млн. руб. в год, переменные затраты 15 млн. руб., а фиксированные издержки составляли 8 млн. руб. Итого ежегодная прибыль была равна 192 млн. руб. в год, после затрат на рекламу она увеличится на 45 млн. руб. только за первый год и дальше продолжит только расти. Поэтому генеральному директору гостиницы просто необходимо следовать плану, который разработали в отделе маркетинга гостиницы.

Изучение разработки маркетингового плана для гостиниц показало, что самыми важными чертами в разработке маркетингового плана являются участие менеджмента, преданность делу на всех уровнях, достаточное время для разработки, специальный тренинг для разработки маркетингового плана и стимулы для достижения целей и задач

Таким образом, грамотное планирование маркетинговой деятельности предприятия является неотъемлемой составляющей его эффективного функционирования. Руководители должны понимать, что нет смысла производить или предоставлять услуги, которые никто не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих спросы потребителей и знающих методы планирования и реализации маркетинговой компании. Планирование должно превратиться в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Только так, можно обеспечить стабильный рост прибыли предприятия и занять достойное место в сфере туризма.