III. Выбор средств рекламы

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Процесс выбора рекламных средств состоит из нескольких этапов:

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. отбор основных средств распространения рекламы:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

• специфика товара;

• специфика обращения;

• стоимость.

3. выбор конкретных носителей рекламы:

• объем реализации;

• тираж издания;

• коэффициент обращения (К_об=Ча_о/О_р);

• общая численность аудитории;

• стоимость обращения на 100 человек.

4. принятие решение о графике использования средств рекламы:

• сплошной график;

• скользящий график.

IV. Разработка рекламного бюджета

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств.

2. Формирование рекламного бюджета на основе фактических данных за предыдущий период.

3. Разработка бюджета рекламы на основе конкурентного паритета.

4. Разработка бюджета рекламы на основе планирования затрат.

V. Оценка эффективности рекламы

1. Экономическая эффективность рекламы.

2. Эффективность психологического воздействия рекламы.