Тема 4.4. Реклама в сми и условия ее воздействия на потребителя

Можно ли представить себе известную компанию, которая не помещала бы в прессе и других СМИ, в газете, журнале свою рекламу? Возникает резонный вопрос: им-то, таким известным и уже завоевавшим себе репутацию, зачем реклама?

Оказывается, без постоянного присутствия своей рекламы в газетах и журналах, ни одна, даже крупная компания не может обойтись. Об этом свидетельствуют маркетинговые исследования: как только сокращались расходы на рекламу и она переставала мозолить глаза потенциальному потребителю, начинали сокращаться объемы продаж.

Именно поэтому опытные маркетологи стараются поддерживать постоянный интерес публики к продукции своей компании, придумывая разнообразные акции, о которых мы опять-таки узнаем из рекламы. Реклама в прессе,СМИ, газете, журнале – наиболее действенный способ заявить о своем существовании для новых компаний и фирм. Даже если вы начинаете свой небольшой бизнес, реклама в журналах или реклама в газетах местного масштаба поможет вам привлечь клиентов и завоевать себе место на рынке.

Эффективная реклама в прессе состоит из нескольких составляющих:

Правильный выбор печатных СМИ: газет и журналов (их тип, тираж, регион, распространение);

Количество публикаций, их размер и расположение (статья, модуль, классифайд);

Дизайн самого макета (строгий, веселый с юмором, ч/б, цветной и т.д).

Раздел 2. Закономерности и правила создания pr-текстов

Тема 2.1. Pr-текст как фактор влияния на формирование имиджа.

PR-информация - это разновидность социальной информации, инициированной базисным субъектом PR, представляющей в оптимизированном селективном виде факты деятельности данного субъекта.

PR-текст - это текст, функционирующий в пространстве PR-коммуникаций; служащий целям формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; содержащий PR-информацию; направленный одной из групп целевой общественности (внешней, внутренней); распространяемый с помощью СМИ, личной или прямой доставкой; обладающий скрытым или мнимым авторством.

Источники PR-текста: первичные устные (информация от 1-го лица), письменные (управленческие документы); вторичные письменные, устные (выступления в СМИ).

Классификация PR-текстов.

1. По сфере (деятельности PR-субъекта).

2. По группе общественности (внутренняя, ближайшая внешняя, удаленная внешняя).

3. По способу доставки (СМИ, прямая личная, прямая почтовая).

Виды PR-текстов (жанровая типология).

По жанрам PR-тексты подразделяются следующим образом: базисные и смежные (слоган, пресс-ревю). Базисные делятся, в свою очередь, на первичные простые (пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, приглашение, факт-лист, заявление для СМИ, байлайнер, поздравление, письмо) и первичные комбинированные (информационный пакет, буклет, проспект, листовка, корпоративное издание); опосредованные (медиатексты: имиджевая статья, имиджевое интервью).

Виды релизов

Исследователи выделяют три вида релизов: бэкграундер, ньюс-релиз, пресс-релиз.

Бэкграундер – информационное сообщение, содержащее фоновую, сопутствующую фактуру, досье. Это информационная справка о компании или организации, которая содержит краткие, но полные сведения о компании или организации, и может быть использована журналистами при подготовке материала. Разновидность бэкграундера факт-лист (та же справка, только превращенная в список, перечень фактов, показателей). В Б и ФЛ нет выходных данных. Б, ФЛ входят в состав медиа-кита, используются в качестве составной части пресс-релиза и т.п.

Ньюс-релиз – новостной выпуск, новость компании; сообщение, призванное проинформировать о важных событиях в жизни фирмы или организации. НР – это связный развернутый текст, содержащий деловые детали и технические подробности, интересный партнерам, профессионалам, коллективу (например, для новостного издания – корпоративной газеты). НР воспринимается как новость, которая значима только для фирмы, ее окружения, не претендует на широкую общественную значимость.

Параллельно с термином НР существует термин «ньюслетер»: подборка ньюс-релизов.

Следует подчеркнуть, что корпоративная новость часто может иметь значение и для всей отрасли. Поэтому опытный пресс-секретарь должен уметь превращать такую новость в пресс-релиз. НР публикуют классических ньюслетерах: внутрикорпоративных новостных изданиях, стенгазетах, клиентов, партнеров, инвесторов и т.п.

Пресс-релиз - жанр, представляющий оперативную информацию о новостном событии в деятельности субъекта PR. ПР – сообщение для прессы, содержащее общественно-значимую информацию о деятельности фирмы или организации. Это такое сообщение, которое выходит за рамки самой компании ли даже отрасли. Часто общественную значимость можно симулировать, так как реально в деятельности компании мало общественно значимых событий.

ПР – это журналистское произведение, выполненное в жанре заметки, в идеале – готовое для опубликования в качестве: готовой заметки для публикации (по теме или для забивания «дыр» в колонке новостей), «порезанной» заметки для публикации, источника для цитирования при подготовке журналистом больших обзорных материалов по теме (как досье), для информирования журналиста.

ПР отличается тем, что он строится по типу заметки – «перевернутая пирамида»: вывод сразу, сначала – истории, потом предыстория.

Чаще всего отрезают два последних абзаца, поэтому туда не следует помещать чрезмерно важную информацию.

Структура пресс-релиза включает:

• шапку (логотип, название организации, PR/пресс-отдел, дата, контакты);

• заголовок-резюме (жесткая новость: когда, где, кто, что). Существует три вида заголовочных комплексов: заголовок; надзаголовок+заголовок; заголовок+подзаголовок;

• лид (мягкая новость: когда, где, кто, что, как);

• основной текст.

Создание основного текста требует выполнения следующих правил:

1. ПР необходимо оформлять на бланке организации.

2. В шапке ПР не должно быть рекламного оттенка (финансовых реквизитов, например).

3. В ПР должны быть указаны организация, структура организации, от которой исходит информация.

4. Логотип, название организации, контакты необходимо располагать в левом верхнем углу бланка, так как это наиболее активная часть с точки зрения психологии восприятия. Не нужно давать слишком много контактных телефонов, двух вполне достаточно.

5. ПР должен «обнимать» всю страницу (должна чувствоваться законченность).

6. При электронной рассылке не рекомендуется помещать логотип, так как он может не загрузиться.

7. Лид необходимо выделять жирным шрифтом

8. Заголовок (3-5 слов) - оконченный текст, который расшифровывает лид и дает представление (более-менее полное) о том, что будет в основном тексте. Для заголовка не годятся номинативные предложения (в большинстве случаев), афоризмы, крылатые слова, «мудрые сентенции», лозунговые штампы.

9. Объем ПР - 1 страница. Если много информации, лучше разделить информацию на разные блоки-тексты: один информационный повод равен одному тексту, одной странице.

10. Желательно поместить в ПР цитату высшего должностного лица, так как, во-первых, это придает информации большую достоверность, во-вторых, способствует созданию «живого» общения.

11. Информирование в ПР должно быть нейтральным.

12. Запрещается регистр Caps Lock.

13. Графическое оформление должно облегчать восприятие, способствовать желанию прочесть текст.

14. Среди знаков препинания в конце предложений в ПР должна быть только точка. Никаких риторических вопросов и восклицаний, в противном случае журналист воспримет это как давление на него.

15. Не рекомендуется использовать частицу «не», следует избегать отрицательной оценки в любом виде.

16. В ПР недопустимо давать оценок-эпитетов, использовать словесных прикрас («эксклюзивное» предложение, «изысканная» коллекция и т. п.). Уникальность происходящего должна подаваться через факты. Если очень хочется использовать эмоциональную окраску, можно включить ее только в цитату высшего должностного лица.

17. В абзаце – не больше 5 предложений.

18. Обязательна красная строка в начале абзаца.

19. ПР должен создаваться по принципу заметки или расширенной новости, с тем чтобы его можно было опубликовать или произнести в прессе.

20. Информационный повод должен быть ясен из заголовка, лида и подробно расписан в первом же абзаце. Формулировка повода должна быть прозрачной.

21. Денежные суммы, использующиеся в ПР должны быть уместно адаптированы для читателей.

22. Ни в коем случае не использовать рекламные интонации (призывы, слоганы, банковские реквизиты и др.).

23. В каждом абзаце должно содержаться одно локальное сообщение (абзац должен восприниматься как отдельная информация).

24. Нельзя использовать фразы типа: «Разработка...имеет важную роль в...», «Общеизвестно, что...2, «Как все знают...».

25. Структура ПР строится из ответов на вопросы (принцип 5W+H: Who, What, Where, When, Why, and How).

Анализ видов лидов пресс-релизов.

В последние годы стандартным элементом ПР становится справка о компании (после основного текста), которая может содержать следующие сведения: профиль деятельности компании, краткое описание продукта/услуги; исторические сведения (год основания, выхода на рынок и др.); рыночные показатели; структура собственности; описание круга партнеров и проч. ПР, как правило, создается в виде «жесткой заметки», однако в некоторых (очень редких) случаях, его можно составить в виде «мягкой заметки».

Если ПР создан в стиле мягкой заметки, велик риск, что редактор его читать не будет. В стиле мягкой заметки можно написать ПР для следующих изданий: желтая пресса, женская пресса, развлекательные издания. Но даже в эти издания лучше писать ПР в стиле «жесткой нововсти».

Информационные поводы для ПР:

• Заявление (З-действие, З-опровержение, З-намерение, З-выступление, З-комментарий) (Примеры).

• Сенсация (Примеры)

• Использование знаменитостей (Примеры)

• Знаменательная дата (Примеры).

• Конфликт (кто-то против чего-то; кто-то против кого-то; что-то против кого-то; что-то против чего-то)

Особенности приглашения, поздравления.

Приглашение (для СМИ и не для СМИ) является текстом оперативным. Цель П - обеспечение участия максимального количества целевой аудитории в каком-либо мероприятии. Оформляется П на фирменном бланке, на котором есть логотип, контакты и слово «приглашение». Послание должно быть индивидуализировано («Просим Вас принять участие...»).

Структура: 1-й абзац: изложение сути мероприятия («такая-то организация приглашает на такое-то мероприятие»); 2-й абзац: информация о субъекте или о событии; 3-й абзац: указываются участники, VIP-персоны, которые «утяжеляют» мероприятие; 4-й абзац: расписывается программа мероприятия, указание на необходимость регистрации (и ее условия), «Просьба подтвердить участие»,контактные лица и телефоны.

В П должны быть моменты, которые позволят быстрее прибыть на мероприятие. Во всем тексте должна чувствоваться атмосфера «гостеприимного хозяина».

Поздравление - это знак внимания, как бытовой жанр - не очень сложен. Как в PR-коммуникации, в П должны присутствовать поздравляющий и поздравляемый. Обязательно должна быть указана роль того и другого в жизни друг друга. Таким образом, получается «двойной» PR. Функция П - создание оптимальной коммуникативной среды.

Имиджевые тексты: бэкграундер, байлайнер, пресс-кит.

Бэкграундер иногда называют «аналитическим прес-релизом», либо «историей успеха». Б представляет собой неоперативную, фоновую информацию, которая обычно сопровождает пресс-релиз. В Б дается информация о кризисах, падениях, за которыми обязательно следует успех (таким образом компания сообщает «мы умеем выбираться из кризисов»). Материал должен вызывать простой человеческий интерес. Объем текста - до двух страниц. Как правило, Б размещается в информационной папке, в буклете, может лежать на столах во время презентаций и других мероприятий в открытом доступе.

Байлайнер (второе название «авторская статья») относится к образно-новостным жанрам. Выделяют Б событийный и периодический (собственно периодический и событийный).

Б включает материал, который пишется от имени Первого лица, своеобразный контакт ради контакта, который формирует и подкрепляет имидж лидера организации и самой организации.

Событийный Б посвящен событию, которое нужно осветить имиджем Первой персоны, привлечь тем самым к нему внимание. Периодический Б печатается в корпоративной печати. Иногда посвящается теме номера.

Обычно Б размещают на первой или второй полосе издания. В тексте Б необходимо разместить фотографию (желательно имиджевую, на которой присутствует какая-то символика, человек показан в деле. Например: человек за столом, с ручкой, телефоном в руках, за спиной - логотип и т. п.). Фотография должна дополнять, распространять вербальную информацию, раскрывать качества человека.

Пресс-кит (медиа-кит) - текст комбинированный, в него часто включают и бэкграундер, и байлайнер, и пресс-релиз и т. п. Пресс-кит представляет собой папку с логотипом на внешней стороне и с контактами организации - на обратной. Папка должна состоять из двух карманов (лучший вариант - склейка). Размер карманов - более трех четвертей формата А-4. В левой части располагаются рекламные буклеты, прорези для визитных карточек PR-менеджеров (или корпоративная визитка). В правой части - прорези для фотографий, пресс-релизы, бэкграундеры и другие тексты, содержащие имиджевую информацию. Можно положить в пресс-кит блокнот (фирменный) для журналиста. иногда в пресс-кит кладут вырезки из газет с информацией об организации (это - своеобразная уловка: у журналиста тоже может появиться желание написать об этой компании).

Информационные жанры: лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, заявление для СМИ.

Лист вопросов-ответов составляется при подготовке к пресс-конференции для первого лица или ньюсмейкера, чтобы ему было легче ориентироваться. По теме пресс-конференции расписываются предполагаемые вопросы и ответы. Тексты вопросов и ответов должны четко выделяться на листе графически. Любой кусок текста, взятый отдельно, должен выглядеть логичным, законченным.

Факт-лист содержит информацию в виде цифр, фактов, которые не связаны в единый текст.. в виде факт-листа может быть представлена Биография (конспект (даты, основные вехи), рассказ («был», «служил», «участвовал» и т. п.), повествование ( упор на отдельные качества)).

Заявление для СМИ позволяет субъекту PR заявить о своей позиции по отношению к некой создавшейся ситуации. Текст служит для отстройки отрицательного впечатления от создавшейся ситуации (например, в ситуации кризиса, иногда - как предвосхищение кризиса). З для Сми существуют только на коммерческой основе.