Тема 1.2. Технология создания рекламного текста.

Основные этапы создания рекламного сообщения.

Принципы построения рекламного текста

(как должна располагаться информация внутри рекламного текста)

1. Принцип рамки

2. Принцип скрытого перформатива (кадра), когда высказывание, предполагающее со стороны получателя сообщения, может не осознаваться получателем, но обязательно программируется копирайтером.

Принципы разработки рекламного текста

1. Необходимо стремится привлечь и удержать внимание.

2. Высказываться про и прямо.

3. Высказываться интересно.

4. Высказываться утвердительно

5. Руководствоваться здравым смыслом

6. Оригинальность.

7. Подчеркивать факты и аргументы.

8. Объяснять потребителю, что он должен сделать

Рекламный текст традиционно разрабатывается на следующих этапах:

1. Разработка идеи: На данном этапе автор текста и художник должны проанализировать результаты маркетинговых исследований, факты, рынок, товар, конкуренцию.

Рыночные характеристики товара, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста:

1. Определение товара

а) торговое наименование

б) торговый знак

в) символ товара

2. Упаковка

а) размеры

б) форма

в) оформление упаковки: стиль, цвет, специальные средства защиты содержимого, дополнительные приспособления

г) маркировка на упаковки

3. Исследования

а) какое исследование о т/у проведено поставщиком

б) есть ли доступ к результатам исследования

4. Технико-эксплуатационные характеристики:

а) что делает товар

б) что мог бы делать

в) как он действует

г) как он сделан или изготовлен

д) что ценно в этом товаре:

1) сырье

2) химикаты

3) пищевая ценность

4) консерванты

5) спец. Добавки

е) каковы его физические характеристики:

1) цвет

2) запах

3) вкус

4) внешний вид

5) текстура и т.д.

5. Эффективность

а) имеются ли доказательства проверки и положительные результаты

б) существует ли законодательные правила, которые должны быть указаны или соблюдены

6. Образ товара:

а) как люди воспринимают товар?

б) что им нравится в этом товаре?

в) что не нравится в товаре?

г) относится ли данный товар к предметам роскоши?

д) относится ли данный товар к товарам первой необходимости?

е) вошло ли в привычку употребление данного товара

ж) хорош ли товар сам по себе?

з) должны ли люди употреблять данный товар против своего желания

7. Информация конкурентного характера

а) кто является конкурентом

б) имеет ли товар преимущество перед конкурентными товарами

в) имеют ли конкурентные товары преимущество перед данными товарами

г) является ли товар и другие примерно одинаковыми

д) решает ли данный товар проблемы, которые не решаются другими товарами

8. Способ изготовления

а) как изготавливается товар

б) сколько времени затрачивается на его производство

в) что известно о людях, которые его производят

г) используется ли в производстве товара специальное оборудование

д) где производится товар?

9. История

а) когда был создан или изобретен данный товар

б) кто впервые его внедрил

в) были ли использованы для этого товары другого назначения

г) были ли внесены изменения в товар

д) есть ли у этого товара «романтическая история»

10. Позиция на рынке: Какова доля данного товара на рынке?

11. Потребительское использование

а) как употребляется товар

б) существуют ли другие возможности для его применения

в) как часто покупают данный товар

г) люди, какого типа пользуются этим товаром

д) зачем покупают данный товар (для личного пользования, в качестве подарка, для работы)

е) люди, какого типа являются его активными пользователями

ж) какое количество этого товара покупают активные пользователи

з) где живет самый активный покупатель

и) что представляет собой личность активного пользователя или покупателя

12. Распространение

а) насколько широко распространяется товар

б) имеются ли продавцы с исключительным право на продажу

в) имеются ли ограничения в поставки товара

г) имеется ли товар в продаже в течение ограниченного времени или сезона

13. Срок годности

Важно также ответить на вопрос: удовлетворение, каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар.

В этом плане факторами, обеспечивающими рекламному тексту привлекательность, являются:

вкус, аппетит, здоровье, страх, защищенность, чистота, сексуальная привлекательность, романтичность, социальное достижение, экономия трудовых затрат, длительность пользования, возможность увеличить свободное время, социальное одобрение, одобрение со стороны других людей, сочувствие других людей, преданность других, в том числе, животное, чувство вины, гордость за свою внешность, домашний уют, гордость за внешние качества (сила, тонкая талия), удовольствие от досуга, развлечения, простота использования, личные удобства, средства защитить других, сотрудничество, спорт, игра, физическая активность, любопытство, новизна, безопасность, вежливость, отдых или сон, экономичность использования, экономичность покупки, эффективность, надежность в использовании, увеличение доходов, стиль, красота, гордость от обладания, тщеславие, социальный престиж.

Последний вопрос, на который надо ответить: какие стили, подход, тональность, будут использованы в рекламном тексте?. О чем в целом будет говорится в рекламном сообщении? Написав черновой вариант, автор должен еще раз пересмотреть текстовую основу, дабы убедится, что все учтено. Если нет, от этого варианта следует отказаться и написать новый. Автор должен найти ту единственную верную вербальную и визуальную концепцию, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. В теории это называется концептуализацией.

Исследователи рекомендуют ряд способов поиска идеи в рекламе:

1. Воспользоваться своим личным опытом

2. Проанализировать свой личный опыт

3. Писать для души

4. Учиться на опыте других

5. Общаться с изготовителем товара

6. Изучить товар

7. Изучить предыдущие рекламные сообщения о данном товаре

8. Изучить рекламу конкурентного товара

9. Изучить свойства покупателей

10. Разрешить проблему стоящею перед перспективным покупателем

11. Включить в работу свое подсознание.

12. Повторить имевшие успех рекламного сообщения с некоторыми изменениями

Рекомендуется ответить на ряд вопросов

1. Велико ли было мое изумление, когда я впервые увидел эту идею?

2. Хотел ли я, чтобы это идея принадлежала мне?

3. Уникальна ли она?

4. В совершенстве ли она соответствует стратегии (может ли она использоваться в течение 30 лет (max. долго))?

Технология создания рекламного текста

Исследователи выделяют ряд шагов, являющих обязательными для создания эффективного рекламного текста:

1. Привлечение внимания

2. Интерес

3. Достоверность

4. Желание

5. Действие

1. Главным привлечением внимания элементом текста является заголовок.

Помимо него могут использовать: помещение иллюстраций, особый способ расположения материала, цвет и размеры в печатной рекламе. Необычные звуки или видео-ряд в электронной СМИ. Выбранный способ привлечения внимания не только должен придавать товару выразительность, но и должен быть уместным. Кроме того он должен быть связан с остальными элементами рекламного сообщения и с характером предполагаемой аудитории.

2. Интерес - мостик между вниманием и доверием. Среди наиболее эффективных способов, создать и удержать интерес, персонажи из комиксов, рубрики, элементы рассказа, диаграмма (повышает доверие), таблицы с данными.

3. Доверие. Современные люди сложны, скептичны и циничны. Они могут воспринимать предлагаемые в рекламных сообщениях, как невероятные, но и как оскорбительные, что отрицательно влияет на продажи. Если рекламодатель приводит данные конкретных испытаний, то они должны быть правдивыми и не являться результатом статистических манипуляций.

4. Желание. Для этого необходимо информативность потребителя о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно, усиливать желание, совпадая с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Если у товара одно полезное свойство должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

5. Побуждение к действию может быть прямым (посетите нашу распродажу 5.05.) или косвенным (приятно отправляться в полет среди друзей). Побуждение должно обязательно учитывать занятость потребителей и обязательно давать информацию, разъясняющую необходимый способ действия.

Структура рекламного текста

Как любая другая многознаковая система реклама имеет три составляющих:

1. Синтактика – характеризует отношение одного знака к другому или к другим. С точки зрения синтактики рекламный текст имеет формульный характер, т.е. связан с жесткой последовательностью определенных элементов.

Традиционно формула включает в себя 4 элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

Это формула AIDA:

A - Внимание

D - Интерес

I - Желание обладать товаром

A - Действие, попытка

В отличие от других текстов (научных, художественных), последовательность этих действий носит абсолютно определенный характер и нельзя механически перестроить указанный порядок, не нарушив замысла целого. Для того, чтобы привлечь внимание, в рекламном тексте используются: интригующая ключевая фраза; заголовок не более 4-5 слов, они должны содержать в себе коммуникативное событие (отсутствие такого события делает рекламный текст бессмысленным (похудеть за 3 дня)), интерес можно вызвать сообщив о свойствах товара неизвестных потребителю (2-3 предложения) желание обладать товаром (кульминационный узел воздействия, цель которого - вызвать у потребителя острое желание обладать товаром). Чаще всего элемент представлен в виде слогана или изобразительного знака. Наконец, финал сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

С точки зрения ученых, кульминация рекламного текста строится на 2-х психологических предпосылках:

1. на ожидании неожиданного (чувство, любопытство)

2. на чувстве безопасности

Совмещение 2-х психологических предпосылок делает решение проблемы наиболее эффективным.

Т.о., рекламный текст должен быть: целостным; должен строится по жесткой модели.

2. Семантика – рекламный текст относится к эмонтивному типу высказывания. Однако построение рекламного текста сложнее, чем какой-либо любого подобного: эмотивное обращение в рекламе всякий раз пытается предстать в виде информативного. Поэтому рекламу часто называют, притворяющимся высказыванием.

Притворство определяется в 3-х направлениях:

1. Говоря о факте, реклама всякий раз имеет в виду ценности,

2. Говоря о свойствах товара, подразумеваются не натуральные его свойства, а образы (легкий, ароматный, весенний)

3. Декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго определенное действие – приобретение товара (рекламно-манипулятивное воздействие)

3. Прагматика – признано ответить на вопрос: «почему потребитель, не смотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге ей подчиняется?».

Считается, что в основе 3-х поведенческих стратегий лежат: счастье, скука и свобода.

Человеческое сознание обычно сопротивляется скуке и, как следствие, мечется между счастьем и свободой, искусственно конструируя соответствующее ситуации. И реклама как миф ему в этом помогает.

Приемы воздействия на потребителя при создании рекламного текста:

1. Внушение

2. Прием создания положительного прагматического фона с помощью красивых мужчин, женщин, детей, животных.

3. Параллельно дается положительная психологическая установка, вызывающая соответствующее ассоциации.

На формирование подобных ассоциаций оказывает влияние 2 типа мотивов:

1. Биогенный (врожденные): аппетит, еда, избавление от боли и опасности, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий и игра.

2. Социогенный (приобретенный в процессе опыта и обучения) Красота и вкус; чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информативность, работоспособность, здоровье. (Бочкарев – правильное пиво)

4. Прием изменения с точки зрения потребителя в основе его введение скрытого или дополнительного условия, изменяющего устойчивый взгляд потребителя на нетрадиционный товар.

5. Прием сверкающих обобщений: суть его состоит в обозначении отрицательных действий потребителя высказываниями, имеющими положительные реакции (женщина курит на картинке: «Факел свободы»)

Построение рекламы:

В рекламе задействованы 4 уровня языковой компетенции:

Лингвистика

Правильное употребление

языковых средств, с точки

зрения орфографии,

орфоэпии, стилистики. Стилистика

Использование языковых

стилей в рекламном тексте, Риторика

это реальная возможность

говорить об одних и тех же

предметах, используя различные Поэтика

стилевые с-мы языка. Причем

переход от одной с-мы к другой

определяется автоматически как

следствие изменения ситуации.

Риторика необходима при создании рекламных текстов различных жанров. Именно риторика позволяет реализоваться 2-м назначениям рекламы:

1. Состязательности (когда из 10 товаров нужно, чтобы человек выбрал один)

2. Искусство управления человеческим поведением.

Еще Аристотель выделял три составляющих текста, которые могут быть применены к тексту рекламы:

1. Логос – в основе его резкое и неожиданное смешение области доказательств (т.е. приведение логических довывод и фактов в подтверждение своих тезисов), в область убеждений (т.е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам). При этом следует помнить, что такое смешение имеет не психологическую, а лингвистическую основу. В Логосе сознательно происходит смешение языка – объекта и языка – описания.

2. Этос – система соответствия речи определенному фону верований. В основе лежит согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный портфель рекламы. Положительный фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и образа потенциального обладателя товара.

3. Пафос – это непосредственное выражение чувств в отношении предмета речи. Основные приемы юмор, остроумие, средства речевой выразительности и т.д.

Уже в рамках античной риторики были выделены 5 последовательных стадий риторического акта, которые назывались задачами оратора:

1. Собирание материала и выбор, точки зрения (разработка основной идеи)

2. Распределение материала

3. Придание речи необходимой стилистической формы

4. Запоминание речи и ее выучивание наизусть

5. Произношение

Поэтика – способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах.

Реклама теснейшим образом связана с риторикой. Риторика превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. По сути, формируя новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений в том числе и сфере языка.

Все рекламные тексты состоят из множества элементов (компонентов). Данные элементы можно менять местами, изменять перемешивать, увеличивать, уменьшать, убирать до тех пор, пока, не будет получен новый облик или новый подход, для того, чтобы грамотно подойти к оценке или созданию рекламного текста необходимо правильно понимать назначения и возможности этих элементов.

Ключевые элементы рекламного текста

1. Заголовок

2. Основной текст

3. Подзаголовки

4. Девиз

5. Рубрики

6. Логотипы

7. Печати

8. Автографы

9. Визуальные средства

10. Вставки и рамки

1. Заголовки.

Многие считают заголовок самым важным элементом рекламного сообщения особенно, если оно печатное. Как правило, заголовок идет в начале рекламного сообщения, читается первым, поэтому должен располагаться так и набран таким шрифтом, чтобы сразу привлечь вниманию к рекламному сообщению.

Функции заголовка

1. Привлекать внимание

2. Выбирать читателя, т.е. содержать в себе то, что интересно (сбросить вес за 3 дня – возможно). Аудитории целесообразно классифицировать по демографическим (возраст, пол, доход) или психологическим (энергичным, целеустремленным)

3. Вводить читателя в основную часть текста

4. В заголовке должна найти полное отражение коммуникационная идея (только здесь ты почувствуешь настоящий вкус – В стране Мальборо)

5. Должен обещать покупателю пользу от покупки и она должна быть очевидной.

6. В заголовке отраженно то новое в товаре, что заинтересует читателя. Для этого рекомендуется использовать такие слова как: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий (вызов), внедряющий, усовершенствованный, революционный, только что полученный важный шаг вперед, инновационный.

Типы заголовков:

1. О полезных свойствах товара, дают прямое обещание потребителю (когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете Ямаха)

2. Провоцирующие заголовки – составлены так, чтобы вызывать у потребителя любопытство. Чтобы узнать больше, тот должен прочесть основной текст. Если читатель не сможет или не захочет читать дальше, заголовок не достигнет своей цели, поэтому такого рода заголовок рекомендуется сопровождать, определенной иллюстрацией, дающие некоторые разъяснения или привлекающим вниманием рассказом.

3. Заголовок информативного типа включает слова «как сделать», в них так же делается заявка на новую информацию. Виски – Чивое Ригл. Наливая в стакан виски, вы дорожите каждой каплей.

4. Вопросительные заголовки могут быть опасными, если задать вопрос, на который читатель, либо сможет ответить или дать отрицательный ответ. То остальная часть рекламного сообщения прочитана не будет.

5. Заголовок, содержащий команду. Он приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным. Однако читатели обращают внимание на такие заголовки, поэтому рекомендуется мотивировать поступки потребителей, в таких заголовках через страх или эмоциональные переживания «Соблюдайте правила безопасности при вождении, жизнь спасенная Вами, может оказаться Вашей собственной.

Типы заголовков с точки зрения прозрачности содержания

а) прямолинейный (прозрачный) – открыт, доступен для понимания, информативен. Дает ответ, почему именно данному потребителю нужно приобрести данный товар или услугу.

б) косвенный (непрозрачный) часто более эффективен, так как провоцирует внимание и любопытство, однако он недостаточно провокационен, а значит может быть опасен. (наслаждайтесь ходьбой…обувь, красота на кончиках ногтей … лак)

в) слепой заголовок, когда ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией заголовок не передает рекламного обращения и не возникает даже приблизительного представления о том, что рекламируется. Так рекламист хочет заставить прочесть основной текст. Такой заголовок считается опасным, т.к. потребитель может потерять интерес, так и не поняв, о чем идет речь.

Требование к заголовку

1. Должен быть коротким (не >10слов)

2. Должен быть соответственным образом оформлен:

а) лучше в кавычках

б) привлекать внимание (цифрами, цветом и т.д.)

в) не разбивать на части пробелами

г) не переносить на другие строку

3. Должен возбуждать любопытство, создавать личную заинтересованность

4. Должен обращаться к определенному виду потребителей

5. Стиль и лексика заголовка должны соответствовать их психологическим и демографическим характеристикам

6. Должен сразу обращать внимание на преимущества продукта, провоцировать на знакомство с основным текстом, а значит содержать обращение к потребителю.

7. Должен быть легко запоминаемым

8. Должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось о нем первичное впечатление.

Однако в заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя и нечего больше. Например: если вы сообщаете потребителю о том, что вашей фирме исполнилось 10 лет, «потребителю» по-барабану. Его волнуют ТОЛЬКО СОБСТВЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ!

Сегодня сложился ряд устойчивых словосочетаний, которые кочуют из заголовка в заголовок, часто с определенным эффектом: Элитная школа, элитное пиво, элитная косметика, элитное омоложение, элитарное образование, элитная порода лошадей, ведущие стоматологи, ведущие собаководы. Многие из них стали вызывать устойчиво отрицательные эмоции. Значит, к ним следует прибегать как можно меньше.

Кроме того, в рекламном заголовке следует использовать слова «нет» и «не»

Словосочетание типа «европейское качество, «евростандарт» также не следует использовать. У некоторых они вызывают раздражение.

Рекомендуется использовать слова, которые способствуют быстрому появлению эмоциональной реакции у потребителя, это слова: ново, внезапно, теперь, здесь, объявляем, важно, развитие, улучшение, эволюционно, предложение, быстро, легко, истина, желательно, сравнение, совет, последний шанс, как сделать, бесплатно, почему (позволяет перечислить все основные положительные свойства товара), как.

Рекомендации к созданию заголовков

Заголовки могут быть различных форм и размеров, однако рекомендуется держать в памяти их возможные виды:

1. Заголовок, презентующий новость наиболее важный и часто используемый, новым должен быть продукт его характеристика выгода для потребителя. Рекомендуемые слова: представляем, сейчас, теперь, наконец, в конце концов, сегодня, новый.

2. Утверждающие заголовки. Утверждение должно быть настолько же сильным насколько и правдоподобным. С большой осторожностью использовать превосходную степень привлечения в таких заголовках.

3. Заголовок, предлагающий совет. Использует подход «Как сделать так, чтобы ….» и говорит почему. Рекламодатель представляется, как эксперт, авторитет в данном вопросе.

4. Заголовок, возбуждающий любопытство. Оставляет читателя с желанием разобраться, о чем идет речь обычно содержит мало информации о продукте, либо не содержит вовсе.

5. Заголовок, дающий команду. Сильное утверждение заставляющее читателя сделать что-то приводящее к желаемому результату. По силе призыва находится где-то между советом и приказом.

6. Заголовок, идентифицирующий продукт. Может быть сделано с помощью слова, словосочетания или фразы. Словом может быть название продукта или с ссылкой на то, какую потребность он удовлетворяет, этот вид заголовка читается наименее эффективным.

Рекомендуется демонстрировать то, что продается с помощью рекламы, как разрешение определенной проблемы потребителя. Стараться делать заголовок таким, чтобы из заголовка и последующего текста читатель мог сделать благоприятные выводы.