2. Порядок определения конкурентоспособности товара. Методы определения конкурентоспособности товара.

Порядок определения конкурентоспособности товара представлен на рис. 3.

После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию.

Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения – выяснить, насколько каждый параметр товаре близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель – отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.

На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром о потребностью, то есть позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности. Его основа – постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследования – выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте.

Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях.

Изучение Сбор данных Анализ

рынка о конкурентах потенциальных

покупателей

Формирование

требований к изделию

определение перечня параметров,

подлежащих оценке

нормативные технические экономические

параметры параметры параметры

определение определение определение

единичных по- единичных по- единичных по-

казателей по казателей по казателей по

нормативным техническим экономическим

параметрам параметрам параметрам

определение определение определение

группового группового группового

показателя по показателя по показателя по

нормативным техническим экономическим

параметрам параметрам параметрам

расчет интегрального

показателя конкурентоспособности

нет решение о производстве и выходе

на рынок с пробными продажами

да

Рис. 3. Порядок определения конкурентоспособности товара

Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, то есть уровень нормативных параметров.

Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: I и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен I, если не соответствует, то он равен 0.

С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального "кандидата" на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель прежде всего отбросит самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров.

Из такого (упрощенного) описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности различные ее элементы имеют неодинаковую значимость.

Приступая к анализу конкретных возможностей выхода проектируемого или имеющегося изделия на тот или иной рынок, фирма должна по возможности более точно дать количественную оценку конкурентоспособности своего товара. Точное определение групповых параметрических показателей обычно сопряжено с рядом трудностей, но особенно это относится к групповому экономическому показателю. И тем не менее, несмотря на трудности, этот показатель рассчитывается (правда, с известными допущениями). Расчет показателей конкурентоспособности начинается с определения технических показателей. Рассчитав тот или иной единичный технический показатель, фирма оценивает, насколько конкретное свойство товара, представленное им, удовлетворяет соответствующий элемент потребности. Это выражается отношением величины технического параметра анализируемого товара к величине того же параметра, при которой элемент потребности удовлетворяется полностью (величине параметра гипотетического изделия):

(I),

где q_i – единичный параметрический показатель поi-му параметру;

Р_i – величинаi-го параметра для анализируемого изделия;

Р_i100 – величинаi-го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Таким способом можно провести расчеты по всем техническим параметрам, получив в конечном итоге полный набор показателей, характеризующих степень приближения свойств анализируемого изделия к требованиям покупателя. При этом значимость свойства в общей структуре свойств товара должна совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

(2),

где I_тп– групповой показатель по техническим параметрам;

q_i – единичный показатель поi-му техническому параметру;

а_i – удельный весi-го параметра в общем наборе (определяется экспертным путем); Σ а_i=I;

п –число параметров, участвующих в анализе.

Полученный показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем более полнее удовлетворяются запросы потребителя.

Приведенные выше единичный и групповой показатели отражают степень удовлетворения потребности. Но они не дают возможности оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом по отношению к конкретной потребности.

Тогда:

(3),

где К_т – показатель конкурентоспособности I-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;

I_тп1иI_тп2– групповые показатели по техническим параметрам для I-го товара и товара-конкурента.

Несмотря на видимую простоту рассмотренного выше показателя, его применение на практике в ряде случаев затруднительно. Он применим, когда детально известны потребность, функция, которую должен выполнить товар, и конкретные условия ее осуществления. В большинстве случаев для этого необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, а также трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования. Поэтому часто конкурентоспособность оценивается косвенным методом – с помощью товара-образца. В этом случае за основу анализа берется не потребность, а товар-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. Образец, таким образом, выступает в виде материализованных требований, которым должен соответствовать товар, предназначенный для удовлетворения определенной потребности. Образец моделирует потребность и позволяет вести сравнение его параметров с параметрами изделия, подлежащего оценке, что облегчает и удешевляет процесс анализа.

В случае применения образца как базы сравнения формулы для вычисления единичных показателей должны быть несколько изменены:

(4),

или

(5),

где q_i – единичный показатель конкурентоспособности поi-му параметру;

Р_i – величинаi-го параметра для анализируемого товара;

Р_i0 – величинаi-го параметра для образца.

Из этих двух формул берется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара.

Соответственно:

(6),

где I_тп– групповой показатель по техническим параметрам;

q_i – единичный показатель поi-му техническому параметру;

а_i – удельный весi-го параметра в общем наборе;

п –число параметров, участвующих в анализе.

Полученный в результате показатель I_тпдает возможность решить лишь одну часть проблемы – способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, определяющий выбор на рынке, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Решение этой части проблемы связано с анализом экономических параметров.

Проводя оценку товаров, предлагаемых на рынке, покупатель наряду с сопоставлением их потребительских качеств должен учитывать цену потребления. Стремясь добиться наилучшего соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет достигнут максимум полезного эффекта за единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления. Именно в этом и заключается основная задача сопоставления изделий по экономическим параметрам.

Подход к решению задачи оценки экономических параметров товара во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе – сопоставляются цены потребления анализируемого товара и товара-образца, то есть

(7),

где I_эп– групповой показатель по экономическим параметрам;

С– цена потребления анализируемого товара;

С₀– цена потребления товара-образца.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности:

(8),

где К_ип– интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;

I_нп, I_тп, I_эп – групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам;

К_ип рассчитывается при условииI_нп=I.

Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара. Если К_ип‹I, анализируемое изделие уступает образцу, если К_ип›I, то оно превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности К_ип=I.

Следует отметить, что действие показателей I_тпи I_эпявляется разнонаправленным. При ростеI_тп(то есть при улучшении технических параметров анализируемого товара по сравнению с образцом) показатель К_ипрастет, отражая рост конкурентоспособности. При увеличенииI_эп(то есть при росте расходов по данному товару) показатель К_иппадает[19].

На практике применяются различающиеся в деталях методики построения показателей конкурентоспособности товара. Одним из вариантов является отношение полезного эффектаот реализации товара (Э) кзатратамна его создание и использование (З):

(9),

то есть определяется удельный полезный эффект.Если он максимален по сравнению с другими товарами аналогичного потребительского назначения, то этот товар конкурентоспособен. Однако следует предупредить, что расчет такого показателя по большинству потребительских товаров практически невозможен. Анализ ограничивается преимущественно средствами производства.

Одним из вариантов расчета удельного эффекта является коэффициент привлекательноститовара, который рассчитывается по формуле:

(10),

где В– чистая выручка от продажи товара;

Z – полные затраты на производство и транспортировку товара.

Более сложен расчет данного показателя, когда учитываются все потребительские параметры товара, а также экономические факторы конкурентоспособности. Сначала составляются набор потребительских параметров и перечень экономических факторов. Экспертным путем (методом полевых испытаний) определяются веса этих параметров, основанные на оценке их значимости для потребителей. Затем формируются наборы технических и эстетических параметров, а также и экономических факторов, по которым рассчитываются частные параметрические индексы.

Еще один метод определения конкурентоспособности товаров – метод полезности.

Было бы неверно ограничивать факторы конкурентоспособности только техническими параметрами и ценой потребления.

Примерно одинаковую конкурентоспособность будут иметь товары с высокими техническими характеристиками и большой ценой, товары со средними характеристиками и средней ценой, а также изделия низкого качества, наличие которых компенсируется дешевизной товаров.

Для комплексной оценки конкурентоспособности будет важна полезность товара, мотивы по которым покупатель приобретает тот или иной товар, то сеть конкурентоспособность – это степень полезности товара для покупателя.

При ее определении данным методом у респондентов интересуются, какие функции товара для них наиболее важны, соответствуют ли конкретные модели требованиям потребителя.

В этом методе нет точных формул. Заключение по методу носит описательный характер группировки мнений [21].

При продвижении на рынок того или иного товара и услуги всегда возникает вопрос: насколько данный товар и услуга конкурентоспособны?

Существующие в настоящее время способы оценки конкурентоспособности носят качественный характер и не способны адекватно отразить все многообразие факторов, влияющих на оценку. Неточность оценки, ее субъективность – не позволяют с большой степенью уверенности принимать решения по выбору товаров и услуг наиболее конкурентоспособных на рынке.

Опыт проведения маркетинговых исследований показывает, что для различных товаров и услуг наблюдаются одни и те же закономерности, влияющие на их конкурентоспособность. Используя эти закономерности можно разработать количественный коэффициент, характеризующий конкурентоспособность.

В маркетинге широко используется понятие "цена-качество". Коэффициент, характеризующий это понятие, равен отношению качества товара к его цене, выраженных в некоторых условных единицах. Этот коэффициент характеризует качество товара и услуги относительно их цены. Чем больше значение коэффициента, тем выше качество товара при равных ценах. Следовательно, товар и услуга, имеющие больший коэффициент "цена-качество", при одинаковой стоимости на рынке более конкурентоспособны. Если стоимость двух товаров существенно различается, вывод о предпочтении одного товара над другим в конкурентной борьбе неправомерен.

Коэффициент "цена-качество" может принимать одинаковое значение для товаров:

• с низким качеством и низкой ценой;

• со средним качеством и средней ценой;

• с высоким качеством и высокой ценой.

Очевидно, что конкурентоспособность товаров этих трех групп различна.

Взяв за основу коэффициент "цена-качество", определенным образом дополнив его, и проведя его нормирование, можно разработать коэффициент, характеризующий конкурентоспособность товара.

Понятие "качество" товара и услуги заменим нормируемым интегральным коэффициентом пользовательского качества (НИК).

Нормируемый интегральный коэффициент пользовательского качества товаров и услуг включает в себя:

• интегральный коэффициент качества;

• интегральный коэффициент доверия.

Составляющие нормируемого интегрального коэффициента пользовательского качества товаров и услуг приведены в таблице 2.

Интервал значений каждого из коэффициентов выбирается, исходя из его совокупного положительного или отрицательного воздействия на принятие решения потребителем о покупке товара. Например, минимальное значение для коэффициентов восприятия, доверия к стране и интенсивности рекламы равно –I,0, а для коэффициентов сервиса, новизны и привычности товара – равно 0. Естественно, разваливающаяся и неказистая упаковка или антиреклама, что в товаре обнаружены вредные для здоровья компоненты, приведут к потери части потребительского рынка. Отсутствие гарантий или новизны товара не привлекает дополнительных клиентов, но и не ведет к

Таблица 2.

Нормированный интегральный коэффициент пользовательского качества товаров и услуг

№ п/п	Наименование коэффициента	Свойства товаров/услуг, характеризуемые коэффициентом	Интервал значений коэффициента
1	Коэффициент качества т/у	Технические, функциональные, эксплуата-ционные, потребительские и т.п. свойства	0 – 5.0
2	Коэффициент восприятия	Внешний вид, дизайн, упаковка, вес и т.д.	- I.0 – 2.0
3	Коэффициент сервиса	Сервис, гарантия, после-продажное обслуживание, доставка и т.д.	0 – 2.0
4	Коэффициент новизны	Принципиально новые тех-нические решения, материалы и потребительские свойства	0 – 3.0
5	Интегральный коэффициент	п. I – 4	-I.0 – 12.0
6	Коэффициент доверия к стране	Страна изготовитель	-I.0 – 3.0
7	Коэффициент доверия к фирме (марке)	Фирма изготовитель (марка товара)	-I.0 – 3.0
8	Коэффициент привычности т/у	Привычность т/у в общественном мнении	0 – I.0
9	Коэффициент интенсивности рекламы т/у	Активность рекламной компании	-I.0 – 3.0
10	Интегральный коэффициент доверия к т/у	п. 6 – 9	-I.0 – 10.0
11
12
	Нормированный интегральный коэффициент пользовательского качества	п. 5 – 10	- 4.0 – 22.0

изменению уже существующего положения на рынке. Аналогично, по совокупному воздействию определяются величины максимальных значений коэффициентов.

Нормируемый интегральный коэффициент пользовательского качества включает всю совокупность факторов, присущих товару и услуге, которые влияют на выбор потребителя, и нормируется в соответствии с таблицей 2.

Цена товара и услуги тоже нормируется. Все цены на товары и услуги делятся на минимальную цену и удваиваются.

Минимальная цена будет равна 2.0, а остальные цены будут прямопропорциональны минимальной.

Следует пояснить, почему при нормировании цен все коэффициенты были увеличены в 2 раза. Как в математике нельзя делить на нуль, так и при минимальной цене равной I.0 она выпадает из общей совокупности цен последующих преобразованиях, так как умножение и деление на 1.0 не изменяет числа.

Социологические опросы и маркетинговые исследования по различным группам товаров и услуг показали, что существует небольшой процент потребителей, которые ориентированы на низкую цену независимо от качества или на высокое качество независимо от цены. Основная масса потребителей ищет товары и услуги хорошего качества и по приемлемым ценам – это аксиома рынка.

Показателем, максимально отражающим соотношение качества и приемлемой цены для потребителя является коэффициент конкурентоспособности. Учитывая, что могут быть предложены разные коэффициенты конкурентоспособности, автор данной статьи назвал свой коэффициент – коэффициентом Буля.

Коэффициент Буля равняется отношению нормируемого интегрального коэффициента пользовательского качества к квадрату нормируемой его цены:

(11),

Числитель характеризует полезность, качество и необходимость товара в глазах потребителя. Чем больше значение числителя, тем больше привлекательность товара для потребителя.

Знаменатель характеризует выгодность данной покупки. Чем ниже цена, тем более выгоден товар для потребителя. Следует отметить, что для большинства товаров спрос эластичен и влияние цены на формирование спроса существенно. Как правило, чем выше качество товара, тем выше его цена. Анализ рынка товаров и услуг показал, что в конкурентной борьбе выигрывает тот товар, динамика роста потребительского качества которого выше динамики роста цены на него. В связи с этим, в коэффициенте конкурентоспособности используется квадрат нормируемой цены.

Коэффициент Буля является количественным коэффициентом конкурентоспособности товаров и услуг.

Основными преимуществами использования коэффициента Буля в качестве количественного коэффициента конкурентоспособности товаров и услуг являются следующие:

• универсальность – коэффициент применим для любого вида товаров и услуг;

• любая степень приближения к реальности – при необходимости таблицу 2 для нахождения нормируемого интегрального коэффициента пользовательского качества товара можно, как таблицу Менделеева, дополнять новыми коэффициентами, которые влияют на конкурентоспособность данного товара или услуги;

• сопоставимость результатов – разные эксперты, проведя добросовестную оценку по нормированию всех коэффициентов, входящих в НИК получают одинаковый результат;

• возможность быстрых прикидок – не проводя глубоких исследований, можно, взяв по одному коэффициенту из интегральных коэффициентов качества и доверия, сделать "грубую" оценку конкурентоспособности товара.