1. Спрос как экономическая категория

1.1. Спрос: сущность, характеристика, виды.

Анализ спроса на товары и услуги является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе. На уровне отдельных предприятий анализ спроса осуществляется на всех этапах управления: постановки цели, планирования будущих результатов, организации деятельности, контроля – анализа прохождения и достижения поставленных целей, передачи уточненной в результате отобранного решения информации для продолжения деятельности предприятия.

Потребность и спрос - тесно связанные экономические категории. Однако потребность более широкое понятие, чем спрос. Она проявляется в стремлении к потреблению, приобретая форму желания, намерения потреблять те или иные материальные блага. Возникновение и развитие её, в конечном счете, зависят не от воли людей, а от уровня производства и особенностей конкретного исторического этапа (следовательно, потребность объективна). С развитием общества у людей изменяется содержание потребностей, одни потребности возникают, другие исчезают, но в целом развитие общественного производства ведёт к росту потребностей.

Следует отметить, что в экономической литературе существует множество определений категории «спрос», преложенных разными авторами. Перечислим основные точки зрения на данную категорию отечественных и зарубежных ученых.

Великие экономисты нашего времени К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю считают, что спрос показывает количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Ф. Котлер определяет спрос, как количество товара, которое будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.

По Эриашвилли Н.Д. спрос – это то, что хотят люди: продовольствие, одежда, жилье или что-то отвлеченное, например, книга, которая позволит обогатить знания о каком-либо предмете. Все представленные на рынке продукты – это ответ на ожидаемый спрос.

А.Н. Романов определяет спрос как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенном месте и в определенное время.

Следует различать понятия "желание" и "спрос". Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Значит, под спросом понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей населения в товарах и услугах, реализуемых в товарной форме. Объем спроса определяется суммой денег, которая находится у населения (за вычетом платежей в финансовой системе, нетоварных расходов и части сбережений) и направлена на покупку товаров. В условиях товарно-денежных отношений спрос, представляя потребность и тем самым, приобретая объективный характер, присущий потребности, выступает как объективная экономическая категория.

Большая советская энциклопедия определяет спрос, как общественные потребности, опосредованные и ограниченные деньгами. Основная часть потребности населения в предметах потребления и услугах выступает в виде платежеспособного спроса. Потребности предприятий в средствах производства также проявляется в форме спроса на конкретные виды средств и предметов труда.

Спрос как предмет хозяйственной деятельности – это объем товаров (работ, услуг), который потребитель хочет и в состоянии приобрести по удовлетворяющей его цене в течение определенного момента времени. Из этого определения видно, что главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию. Следует иметь в виду, что в него входят три понятия: продукция, определенный период и конкретный рынок, смысл и рамки использования которых следует очертить как можно более точно.

Спрос выражает ряд альтернативных возможностей. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах.

Графически связь между величиной спроса и цены товара при фиксированной сумме средств, выделяемых на потребление, можно выразить через так называемую кривую спроса (рис. 1). На рисунке видно, что с увеличением цены единицы товара при прочих равных условиях уменьшается количество приобретаемых товаров, т.е. снижается потребительский спрос. Подобную зависимость называют законом падающего спроса.

Графическое изображение спроса дает возможность увидеть направленность его изменения, что применяется при прогнозировании спроса, определении типа товаров, по которым он изучается, рассчитать степень гибкости спроса относительно основных влияющих на него факторов.

Способность спроса повышаться или снижаться под воздействием изменений определяющих его факторов называется эластичностью спроса. Для изменения степени влияния какого-либо фактора на спрос используют коэффициент эластичности спроса. Это процентное изменение одного признака (аргумента Y) при увеличении на 1% другого признака (фактора Х). Один из распространенных вариантов математической формы записи коэффициента эластичности имеет следующий вид:

Э=, где- прирост спроса;

- прирост фактического признака;

Y – базовый показатель спроса;

Х – базовое значение фактического признака.

Главные составляющие спроса – наличие определенных потребностей в товарах (услугах) и обеспеченность данных потребностей денежными средствами. Для правильной оценки и раскрытия сущности спроса как экономической категории следует различать совокупный (на макроуровне) и индивидуальный (на микроуровне) спрос (рис. 2). Каждый из этих видов имеет свои основные факторы, влияющие на величину спроса, или так называемые детерминанты.

рис. 2. Виды спроса.

Изучение совокупного спроса наиболее важно для государственных органов управления, внешнеторговых организаций, крупных торгово-посреднических фирм и производственных предприятий. Его можно разделить по четырем группам в соответствии с его дроблением по секторам экономики:

потребление (П) – совокупный спрос домохозяйств;

инвестиции (И) – спрос на капитальное оборудование со стороны производителей и предпринимателей;

государственные закупки (ГЗ) – спрос на товары и услуги со стороны государства;

чистый экспорт (ЧЭ) – разность между спросом иностранцев на отечественные товары и отечественным спросом на иностранные товары. Отсюда следует: СС = П + И + ГЗ + ЧЭ.

Потребности индивидуального покупателя в определенный момент насыщаются, и снижение цены на товар не приводит к существенному увеличению спроса на данную продукцию. Если число потребителей с различными доходами растет, то снижение цен на товары определенной группы привлечет дополнительных покупателей с более низкими доходами. Они сохранят спрос на том же уровне или вызовут его повышение. Именно это имеет значение для производителей товаров народного потребления в первую очередь.

Индивидуум принимает решение о приобретении какого-либо товара в соответствии со своими потребностями и доходами. На основе решений, принимаемых множеством индивидуумов, формируется рыночный спрос. Таким образом, рыночный спрос можно представить как сумму индивидуальных спросов на продукцию при некоторых ценах.

Влияние выше упомянутых детерминант на уровень спроса формирует определенные его состояния, которые необходимо учитывать для избежания ошибок при планировании производственной программы и не включать в нее тот товар, который не пользуется спросом на рынке. Все прочие позиции ассортиментного плана необходимо увязывать в количественном соотношении с величиной спроса.

Рассмотрим наиболее распространенную классификацию видов спроса и некоторые методы управления ими.

Отрицательный спрос. Отражает ситуацию, когда потенциальные потребители недолюбливают товар и стараются избежать его покупки. При этом важно выяснить причины такого отношения и постараться положительно повлиять на него, изменив товар, цены, упаковку, методы регулирования спроса. Так, довольно длительное время СВЧ-печи не пользовались спросом на российском рынке. Для этого было много причин: высокая цена, мало информации о товаре, сведения о вредности пищи, приготовленной в таких печах. Постепенно эти проблемы со временем были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и невозможности замены микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали прилагаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; наладилась продажа специальной посуды для них. В результате данная продукция в определенный период пользовалась даже чрезмерным спросом.

Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией, сколько, например, с местом ее реализации. Если покупатель приходит в мебельный магазин, как правило, для покупки мебели и не заинтересован в покупке парфюмерии, детской обуви и т. д. Отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает предприятия-изготовителя возможности увеличить сбыт и объем продаж подобных товаров. Производителю необходимо организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где реализуется продукция конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых товаров. Необходимо выделить достоинства данной продукции и ее преимущества пред другими товарами: по цене, надежности, простоте пользования, возможности гарантийного и послепродажного обслуживания и т.д.

Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворить потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Как правило такая ситуация возникает в следующих случаях:

• предприятие-изготовитель не имеет информации о возникшем спросе. Это восполняется при помощи специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;

• предприятие-изготовитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является пассивность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансов, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Требуется просчитать вероятные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; оценить сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, увязывая эти расчеты с расчетами объема продаж, что даст возможность покрыть затраты и получить желаемую прибыль.

Нерегулярный спрос. Определяется тем, что возникают колебания спроса в течение определенных промежутков времени – часа, недели, месяца. Часовые колебания более характерны для производственных предприятий пищевой промышленности и продовольственных магазинов и отделов. Недельные могут появляться в любой отрасли. Решить проблему исследования нерегулярности спроса можно при помощи более глубокого анализа соотношения графиков поставок и продаж, с учетом индекса цен, структуры продаж, праздничных дней в месяце и др. Это позволит разработать меры по устранению недостатка или избытка продукции – изменить графики поставки, установить гибкие цены и т.д.

Полноценный спрос. Характеризует наиболее благоприятное соотношение между спросом и предложением продукции, как для производителя, так и для потребителя, поскольку возникающий спрос полностью удовлетворяется. Было бы ошибочно полагать, что такого вида спрос складывается случайно. Он, как и другие виды спроса, требует изучения и управления.

Возможность поддержания полноценного спроса связана со стадией жизненного цикла данного вида готовой продукции. Жизненный цикл готового товара можно проиллюстрировать кривой (рис.3).

На стадии 0 – 1 (стадия ввода) вводятся новые товары (услуги) на рынок. На этой стадии спрос на данный товар невелик.

На стадии 1 – 2 товар утверждается на рынке, с ним знакомятся потребители, и происходит (или не происходит) резкое увеличение спроса на него. Эта стадия носит название стадии роста.

А стадия 2 - 3 считается стадией зрелости. Если товар полностью принят потребителями, то на данной стадии он пользуется устойчивым спросом, принося производителям и торгующим организациям стабильный доход.

Задача предприятия – обеспечить полноценный спрос и продлить стадию зрелости, чтобы извлечь максимально возможную прибыль от производства данной продукции (на рис. 2 – заштрихованная площадь).

Однако в течение времени лишь небольшая часть продукции остается неизменной. Меняются потребности, появляются конкуренты, развивается технический прогресс. В результате наступает время, когда начинается спад спроса на продукцию (стадия 4 – 5 на графике). Тем не менее, производитель может отодвинуть этот момент, модифицировав товар, предложив новую упаковку, дав дополнительную рекламу, отрегулировав цены.

Чрезмерный спрос. Определяет ситуацию, при которой уровень спроса выше степени его удовлетворения. К примеру, производитель-монополист не будет расширять производство с целью удовлетворить спрос, а путем повышения цен понизит его, что нежелательно как для потребителя, так и для торгующей организации. Тогда продукция монополиста либо перестанет пользоваться спросом из-за высокой цены, либо её производство станет привлекательным для других изготовителей. В итоге рынок насыщается, а спрос будет удовлетворен.

Следовательно, предприятие, выпускающее продукцию, пользующуюся чрезмерным спросом, должно расширить производство и получить дополнительную прибыль или поднять цены и в итоге потесниться на рынке, потеряв потребителя.

Нерациональный спрос. Таким принято называть спрос на вредные для здоровья товары – алкогольные напитки, табачные изделия. В отличие от спроса других видов его регулирование сводится к ограничению использования продуктов данной группы. Для этого применяют предупредительные меры: разъяснение; запрет; ограничение объема продаж; введение возрастного предела права приобретения такой продукции; ограничение мест реализации; повышение размера цен и др.

Мы рассмотрели классификацию спроса по состоянию рынка и возможности его удовлетворения.

В зависимости от целей и задач анализа спроса могут применяться другие его классификации. Если, в частности, предприятие выпускает продукцию различных модификаций для различных климатических зон, то оно должно изучать спрос по географическим сегментам.

По степени зрелости выделяют три основные вида спроса: потенциальный, формирующийся и сложившийся.

Потенциальный – спрос на товары, которые только готовят к выпуску, и они еще не поступали на рынок. Такого рода спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, находящейся на стадии производства.

Формирующийся спрос определяется на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления. Здесь производителю необходимо четко сориентироваться на перспективы реализации этого товара.

Сложившийся – полностью сформировавшийся спрос на товар. Для этого товар должен достаточно утвердиться на рынке, получить признание у потребителей. Предприятие должно поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения.

Очень важен анализ спроса по месту покупки товара. Он позволяет выяснить, каковы эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения и прибыльность работы сбытовых подразделений предприятия, осуществлять выгодную для производителя политику ценообразования, увеличивать объемы продаж за счет количества выпускаемой продукции, удовлетворяя тем самым спрос и завоевывая рынок.

По времени предъявления спроса применяют следующее деление: ретроспективный (спрос прошлых периодов), текущий (обусловлен состоянием рынка, торговой конъюнктуры и факторами, определяющими ее) и перспективный, т.е. который предполагается в ближайшем будущем.

По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса:

жесткий спрос – твердо сформулированный, при котором покупатель требует только определенный конкретный вид товара и не согласен на какую-либо его замену.

мягкий спрос – альтернативный спрос, при котором покупатель согласен при отсутствии необходимого товара заменить его на аналогичный товар или не имеет достаточно четкого представления о виде необходимого ему товара.

импульсивный спрос появляется неожиданно для самого покупателя при обнаружении товара в реализации, то есть спрос, вызванный эмоциональным фактором.

ажиотажный спрос представляет собой панический спрос, связанный с ожиданиями потребителями повышения цен, дефицита товаров и т.п. и не отражающий реальных потребностей в данных товарах. Его можно считать разновидностью импульсивного, но если последний возникает из личных эмоций, то ажиотажный – из реакции на поведение других людей.

Возможен анализ спроса в зависимости от специализации товаров, по тенденциям его развития, по степени импульсивности, по степени удовлетворения, по сроку реализации и характеру проявления, по субъекту.

Подобный анализ должен быть предварительным, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится политика ценообразования. Он необходим в процессе текущей деятельности и используется как инструмент оперативного управления работой производственного предприятия. Также анализ спроса необходим при подведении итогов (заключительная стадия) для определения степени достижения поставленных целей, удовлетворения потребностей в продукции данного предприятия.