2. Информационное обеспечение анализа спроса

2.1. Источники и виды информации

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных, полученных при анализе спроса, занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными источниками информации. Поскольку цель исследования – изучение спроса на товарном рынке, то доминирующей информацией будут данные о рынке товаров и услуг, а именно емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительский свойства товара, наличие товаров-аналогов, методы продвижения товара и стимулирования продаж, информация о конкурентах, о потребителях, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Информация о спросе – это сведения, характеризующие объем, структуру, тенденции и закономерности формирования, развития и удовлетворения потребностей, предъявляемых на рынке потребительских товаров.

Целью сбора информации о спросе является получение всесторонней характеристики его состояния в определенный период времени. Она включает следующие основные параметры:

1. фактические размеры спроса (действительный спрос) по различным классификационным признакам;

2. тенденции изменения спроса (рост, снижение, замедление, ускорение);

3. сдвиги в структуре спроса на основные товары, товарные группы.

Состав источников о спросе на рынке потребительских товаров по укрупненным группам выглядит следующим образом. Весь массив информации подразделяется на две части: основную и дополнительную.

Основные источники информации – это система официальных показателей, характеризующих состояние производства, численность и структуру населения, торговлю, уровень жизни и другие факторы, формирующие спрос.

Дополнительные источники – выборочные или эпизодические специально проводимые обследования, которые позволяют получить информацию, дополняющую официальные сведения (рис.5).

Информация, содержащаяся в статистической отчетности, характеризует состояние и величину факторов, воздействующих на спрос, и результаты этого воздействия. Например, объем производства молока и молочных продуктов и объем оборота по продажи этих продуктов населению страны, региона, города.

Широта и глубина этого источника информации во многом характеризуется показателями состояния торговли и, прежде всего:

• объемом и структурой продаж;

• уровнем товарных запасов;

• постоянством наличия (отсутствия) товара в продаже (в днях);

• широтой ассортимента, представленного в торговых предприятиях;

• соответствием объема, ассортимента и качества товарного предложения спросу населения.

Данные оперативной и бухгалтерской отчетности – это информация более широкого круга показателей, характеризующих деятельность отчетных единиц, т.е. объектов, представляющих в установленные сроки статистическую и бухгалтерскую отчетность по определенным формам. Эта информация несет сведения о ежемесячных объемах продажи товаров, величине товарных запасов, движении товаров и т.д.

Статистика семейных бюджетов содержит информацию о структуре покупок и о ценах их приобретения в семьях, отобранных в качестве выборочной совокупности. Это позволяет выявить особенности спроса и его изменения в составляющих общество социальных слоях и в зависимости от уровня доходов семей. Важно и то, что этот источник информации используется далеко не полностью, особенно в настоящее время.

Данные специальных обследований, проводимых в целях выявления информации, которую невозможно получить традиционным путем через основные источники, имеют в своей основе анкетирование, панельные опросы (периодически повторяющиеся обследования одной и той же выборочной совокупности), экспертные оценки и носят эпизодический характер. Выборочный метод применяют также при проведении устных и письменных опросов потребителей в розничной торговле для изучения спроса на продукцию, причин его снижения или отсутствия. С этой же целью осуществляют тенденциальные опросы торговых работников и предприятий, потребителей продукции производственно-технического назначения. Использование этих источников вызвано конкретными целями и осуществляется в конкретный период изучения спроса.

Научно-обоснованные нормы и нормативы потребления используются как источники, необходимые для оценки достигнутого уровня потребления товара, особенностей его изменения в перспективе.

Также ценную информацию представляют записи заказов потребителей, позволяющие планировать спрос и корректировать его. Их можно вести в журналах учета спроса на предприятиях-изготовителях и на предприятиях розничной торговли. Последние могут с этой же целью применять двойные ярлыки на товары или кодификацию товарных знаков, что позволяет обрабатывать данные о фактическом спросе при помощи компьютерного обеспечения.

Информация о спросе, полученная из различных источников, создает необходимые условия для принятия управленческих решений, основное содержание которых сводится

- к оценке отношения спроса и предложения по ассортименту, в том числе и потребительской оценке;

- оценке производства товаров, степени удовлетворения спроса, широты ассортимента;

- оценке причин «оседания» или образования дефицита товаров;

- выработке стратегии поведения на перспективу, как на ближайшую, так и на долгосрочную.

Информационные потоки должны формироваться с учетом интересов предприятия и возможностей ее практического использования.

На различных этапах жизненного цикла товара соотношение видов информации и ее значение для принятия управленческого решения будут неодинаковы. На этапе выведения товара на рынок наибольшее внимание следует уделить предварительной информации. Для поддержания спроса на уже производимую и известную производителю продукцию большое значение имеет оперативная информация.

При изучении спроса на новую продукцию основной будет научно-техническая информация о современных мировых и отечественных тенденциях и достижениях в избранной области, технико-технологических возможностях производителей и конкурентов, ценах на продукцию и сырье для нее, сырьевом рынке, возможных рынках сбыта и их емкости, возможностях внутреннего и внешнего финансирования, платежеспособности потребителя. Рассмотрим более подробную классификацию видов информации о спросе в специальной схеме.

1. По способу получения
1.1. Первичная		1.2. Вторичная
2. По видам
2.1. Общая	2.2. Коммерческая		2.3. Специальная
3. По значимости к предмету исследования
3.1. Основная		3.2. Дополнительная
4. По отношению к объекту исследования
4.1. Внутренняя		4.2. Внешняя
5. По периодичности поступления
5.1. Регулярная (постоянная)	5.2. Условно-постоянная		5.3. Эпизодическая
6. По измерителям
6.1. В натуральных измерителях	6.2. В условно-натуральном выражении		6.3. В стоимостной форме

Рис.6. Классификация видов спроса на потребительские товары

По способу получения всю информацию о покупательском спросе подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается различными методами специально для целей исследования. Вторичная – уже существующая информация, собранная для других целей, которая может быть использована (повторно) в той или иной степени для изучения спроса.На первом этапе изучения покупательского спроса собирают и анализируют вторичную информацию, обладающую рядом преимуществ по сравнению с первичной. Вторичную информацию обычно собирают очень быстро, поскольку она уже есть в наличии. Эта информация имеет относительно низкую стоимость, так как не нужны сбор дополнительных новых данных и проведение специальных исследований. Вместе с тем, вторичная информация в силу своего общего характера может не полностью подходить для целей проводимого изучения спроса, не содержать всего круга данных, необходимых для полной и комплексной оценки и анализа спроса, бывает уже устаревшей, ее надежность, методология сбора, достоверность неизвестна. Поэтому вторичную информацию, как правило, используют на этапе предварительного изучения и анализа покупательского спроса на потребительские товары, поскольку она позволяет дать общее представление о состоянии и развитии спроса.

При недостаточности вторичной информации для изучения покупательского спроса необходимы сбор и оценка первичной информации, которая обладает такими преимуществами, как соответствие ее целям исследования, что обеспечивает ее полноту и достаточный объем; данная информация достаточно достоверна и надежна, а также доступна. Однако, сбор первичной информации занимает обычно много времени и требует больших трудовых и финансовых затрат, что определяет высокую стоимость данной информации.

Информационная база изучения и оценки покупательского спроса объединяет в себя три вида информации: общую, коммерческую и специальную. Общая и коммерческая информации, представляющие собой вторичную информацию, используются для анализа товарного предложения на рынке; выявления тенденций его развития; оценки пропорциональности и региональных потребностей развития рынка потребительских товаров и т.п. Однако для изучения и оценки покупательского спроса выявления тенденций и перспектив развития потребительского рынка вторичной информации недостаточно, в связи с чем возникает объективная потребность в получении специальной информации, выступающей в большинстве случаев в качестве первичной.

Внешняя – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая для их целей: статистическая информация о товарном предложении и продаже товаров в регионе, уровне цен на них, уровне и составе денежных доходов и расходов населения и т.п. К внутренней будет относиться информация, данные которой можно получить из бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности, первичного учета. Это информация об объемах и структуре реализации товаров, изменении размера и состава товарных запасов, поступлении товаров, уровне цен и т.д.

В оперативном анализе спроса, который основном осуществляется в процессе реализации производимой продукции, объем внутренней информации меньше, чем внешний и чем в предварительном анализе, поскольку в большей степени выражена контрольная функция анализа, базирующаяся на сравнении фактических и плановых данных.

Похожая информация будет и в итоговом анализе. В любом случае, чем больше доля внешней, входящей, эпизодической информации, тем:

• выше информационные затраты в стоимостном выражении;

• дольше и сложнее протекает процесс ее поиска и получения.

Предварительный анализ информационной базы имеет большое значение для ее пользователя, поскольку позволяет избежать избыточности информационного массива, влекущей за собой сложность поиска необходимых данных и их высокую стоимость для производителя.

В период, предшествующий составлению плана производства, для изучения ситуации, сложившейся на рынке данного товара, используются конъюнктурные обзоры по товарным группам и важнейшим видам товаров на мировом отраслевом рынке или в рыночном сегменте. Если предприятие только приступает к производству новой продукции, такая информация будет внешней. Если оно уже реализует продукцию, спрос на которую изучает, то часть информации относится к внутренней.