2.2.Система показателей для анализа спроса.

Общая задача изучения спроса включает в себя расчет общего объема спроса на товары, определение их структуры по ассортименту, выявление спроса покупателей на конкретный товар.

Получаемая в результате изучения спроса информация должна использоваться по прямому назначению на соответствующих уровнях управления торговлей и производственными предприятиями. Если же информация о спросе не получает никакого практического применения, то эта работа не только становится бесполезной, но и дискредитирует себя. Изучая спрос, торговля и промышленность преследуют одну цель – удовлетворение потребностей населения в товарах, между тем задачи при этом решаются разные по сути и уровням системы.

К числу основных задач, решаемых торговыми организациями в процессе изучения спроса, можно отнести:

• исчисление объема и структуры платежеспособного спроса населения на товары;

• изучение конъюнктуры торговли;

• анализ состояния рынков отдельных товаров;

• определение объема внутригрупповой структуры спроса с целью разработки заявок и заказов на производство и поставку отдельных видов товаров;

• изучение спроса населения на товары для оперативного руководства формированием ассортимента в розничной торговой сети;

• изучение требований покупателей к ассортименту, качеству товаров и др.

Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены и т.д.), при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно изменяться от продукта к продукту. Более того, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно варьируется при изменении цен в различных пределах.

Эластичность спроса по цене или коэффициент эластичности измеряется как отношение изменения спроса в процентах к изменению цены в процентах:

или ,

где - коэффициент эластичности спроса по цене;

Q – объем спроса на товар;

Р – цена товара.

Различают следующие типы эластичности:

• единичная эластичность, когда на каждый процент изменения цены объем спроса изменяется соответственно на 1% (=1).

==1;

• эластичный спрос, когда объем спроса в процентах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах (>1).

=;

• неэластичный спрос, когда объем спроса в процентах изменяется медленнее, чем изменяется цена в процентах (<1).

=;

• совершенно неэластичный спрос, когда объем спроса не изменяется при любом изменении цены (=0)

=;

• бесконечно эластичный спрос, когда объем спроса может изменяться до бесконечности при незначительном изменении цены (=).

=.

При определении процентных изменений цены и количества продукции в качестве базы вычислений используются средние из всех рассматриваемых цен и количеств соответственно. Можно сделать выводы, что если снижение цены вызовет увеличение спроса на товар, при котором общий доход товаропроизводителя не изменится, то эластичность такого спроса будет равна единице; если в результате снижения цены спрос на товар возрастает до такого уровня, при котором общий доход товаропроизводителя увеличится, то спрос по цене эластичен; если снижение цены вызовет увеличение спроса на товар, при котором общий доход товаропроизводителя понизится, то такой спрос на товар является неэластичным.

Ценовую эластичность можно определить, наблюдать за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, спрос эластичен. В случае единичной эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной.

Следует отметить и то, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости; товары совсем, или почти совсем не имеющие замены; относительно недорогие товары. Эластичность связана с использованием товаров-заменителей. Если у товара много заменителей, то его спрос по цене эластичен. Если товар не имеет заменителей, то он обладает неэластичным спросом. Если происходит понижение цены на определенный товар при неизменных ценах на товары-заменители, то спрос на данный товар возрастает, такой спрос является эластичным.

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, увидела, что <1, то руководству фирмы можно дать рекомендации о повышении цены на этот товар, а это, естественно скажется на росте выручки. Если>1, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться. В данном случае, наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижении цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на этот товар.

Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Зависимость спроса от дохода представляет собой процентное изменение количества товара в результате роста дохода:

или :,

где - величина спроса при старых доходах;

- величина спроса при новых доходах;

- величина старого дохода;

- величина нового дохода.

Рассчитав коэффициент эластичности, возможно определить общий объем спроса населения по следующей формуле:

,

где - общий объем спроса в будущем периоде;

- средний объем спроса на душу населения в отчетном периоде;

- прирост основного фактора, определяющего причину спроса в будущем периоде;

Ч – численность обслуживаемого населения в будущем периоде.

Особо важную информацию о спросе дает расчет средних цен поступления, продажи и запасов товаров. При малом их различии структуры спроса и предложения товаров соответствуют одна за другой. Если же средняя цена продажи существенно превышает среднюю цену складских запасов, ясно, что спросом пользуется продукция высшей категории. Это характерно для экономического роста. Напротив, когда средняя цена складских запасов превышает среднюю цену реализации, очевидно, что спросом пользуются более дешевые товары – товары низшей категории, что во многом отражает социально-экономическую ситуацию, характерную для периода спада экономики.