17.2. Процедура макросегментация рынка
Макросегментация рынка производится в несколько этапов (см. рис.
5.2).
На первом этапе определяется миссия фирмы, которая определяет ба-зовый рынок фирмы и описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. При формулировании миссии необходимо ответить на три фундаментальных вопроса.
1. Каким бизнесом мы занимаемся?
2. Каким бизнесом нам не следует заниматься? 3. Каким бизнесом нам следует заниматься?
Определение бизнеса необходимо производить не в технических тер-минах, а в терминах потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов.
1. Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.
2. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.
3. Различные технологии удовлетворения потребности могут дать одно и то же решение.
4. Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.
Для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах потребности, а не в терминах товара. В качестве примера рассмот-рим определение миссии компании Otis Elevatov. Компания работает на двух тесно связанных рынках:
- разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движу-щихся тротуаров;
- обслуживание установленного оборудования.
3
Макросегментация Этап 1
Определение миссии фирмы, которая определяет базовый рынок фирмы и описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя
При формулировании миссии исходят из следующих принципов 1.Для покупателя товар – это польза, которую он приносит
2.Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или решение про-блемы
3.Различные технологии удовлетворения потребности могут дать одно и тоже решение 4.Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными
Этап 2
Определение
координат
базового
рынка
|
Координата функции потребностей
|
Координата технология
|
Координата группы потребителей
|
|
Отражает потребности, которые должен удов-летворять товар или ус-луга
|
Отражает различные способы (технологии) удовлетворения потреб-ности
|
Отражает носителей потреб-ности
|
Идентифицированные переменные сегментации базового рынка грузовых перевозок
Переменные
Координаты базового рынка
|
Функции потребно-стей
|
Технологии пе-ревозок
|
Потребители
|
|
-региональные перевозки -национальные перевозки -международные перевозки
|
-по дорогам -по рельсам -по воде -по воздуху
|
-перевозки для собственных нужд -профессиональные перевозчики -агенты перевозчики
|
Этап 3 Тестирование сетки сегментации
Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сег-ментации
Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов -если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно
-если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то пере-менные сегментации нужно менять
В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты
Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное конкурентное пре-имущество
Рис 5.2. Этапы макросегментации рынков
4
Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении
людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их ... Наша задача -оставаться незамеченными».
На втором этапе производится идентификация координат базового рынка. Базовый рынок может быть определен по трем измерениям (см. рис. 5.3).
1. «Что» удовлетворяется. Функции потребностей.
2. «Кто» получает удовлетворение. Группы потребителей. 3. «Как» удовлетворяются потребности. Технологии.
Координата «функции потребностей» отражает потребности, которые должен удовлетворять товар или услуга. Примерами функций служат: внут-реннее убранство жилищ, грузовые перевозки, защита от коррозии, гигиена полости рта. Функции следует отличать от способов, которыми они выпол-няются.
Координата «технологии» отражает различные способы выполнения функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилищ; дорога, воздух, рельсы или море для грузовых перевозок. Техноло-гическое измерение является динамичным. Более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент.
Координата «группы потребителей» отражает носителей потребности. Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп по-тенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, изготови-тель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.
5
Рынок товара
Технологии
Функции потребностей
Группы
покупателей
Функции потребностей
Рынок
Группы покупателей
Технологии
Отрасль Функции
потребностей
Технологии
Группы покупателей
Рис. 5.3. Структуры базового рынка
6
В качестве иллюстрации рассмотрим макросегментацию базового рын-
ка грузовых перевозок. В табл. 5.1. показаны идентифицированные перемен-ные сегментации.
Таблица 5.1. Идентифицированные переменные сегментации
базового рынка грузовых перевозок
|
|
Координаты базового рынка
| ||
|
Функции потребно-
стей
|
Технологии пе-
ревозок
|
Потребители
| |
|
Переменные
|
-региональные перевозки -национальные перевозки -международные перевозки
|
-по дорогам -по рельсам -по воде -по воздуху
|
-перевозки для собственных нужд -профессиональные перевозчики -агенты перевозчики
|
Полученные переменные являются основой для построения сетки сег-ментации. Сетка сегментации для рассматриваемого примера приведена на рис. 5.4.
На третьем этапе производится тестирование сетки сегментации. Зада-ча тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сет-ки сегментации. Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов. Если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно. Если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то переменные сегментации нужно менять.
В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты. Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное кон-курентное преимущество.
7
Всего 36 сегментов (3х3х4) 9 рынков
4 отрасли
По
воздуху
По воде
По рельсам
По дорогам