17.4. Позиционирование товаров
В рыночном сегменте товары фирм поставщиков конкурируют между
собой. Для достижения успеха фирма должна изучить свойства и образ про-
дуктов конкурентов, оценить их «позиции» на рынке. Позиционирование то-варов является логическим продолжением процесса сегментации. Позицио-нирование товаров – это технология определения позиции продукта на от-дельных рыночных сегментах. Позиция товара в данном случае рассматрива-ется как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными кон-курирующими товарами. Это мнение относительно, так как на рынке имеют-ся продукты конкурентов. После выявления и изучения позиций конкурентов (позиционирование предложения) фирма принимает решение о позициони-ровании своего товара. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Возмож-ные варианты позиционирования товара показаны в таблице 5.7.
Таблица 5.7. Варианты позиционирования товара
Позиционирование товара
|
Место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами
позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ассоциаций, склады-вающихся у потребителя при сравнении данного товара с кон-курирующими товарами маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечивали бы их товарам наибольшее преимущество на вы-бранных целевых рынках
|
Варианты позиционирования (Райс и Траут)
| |
1-й вариант
|
Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки
|
2-й вариант
|
Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого количества потребителей
|
3-й вариант
|
Вытеснить конкурентов с их позиции
|
19
Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирова-
ния. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. В процессе позицио-нирования товаров используются следующие стратегии.
1. Позиционирование на основе технических характеристик и функцио-нальных возможностей товаров.
2. Позиционирование на основе выгод, которые дают товары, или на ос-нове удовлетворяемых нужд.
3. Позиционирование по отношению к определенным потребителям. 4. Позиционирование по видам деятельности.
5. Позиционирование на основе ассоциации с той или иной личностью.
6. Позиционирование на основе происхождения товара (связь товара с местом его изготовления).
7. Позиционирование по отношению к конкуренции (непосредственное сопоставление с товаром конкурента, противопоставление товарам конкурента).
8. Позиционирование на основе принадлежности товара к определенно-му классу.
В процессе позиционирования стадии возникают следующие типичные вопросы.
1.Каковы отличительные свойства и выгоды, действительные или вос-принимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
2. Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?
3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурента-ми?
4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, что-бы занять и защищать выбранную позицию?
20
Характеристика отличительных особенностей, используемых при по-
зиционировании, приводится в таблице 5.8.
Таблица 5.8. Характеристика отличительных особенностей,
используемых при позиционировании
Значительность
|
Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное
|
Характерность
|
Конкуренты не предлагают данной отличительной осо-бенности, или же компания может обеспечить ее предло-жение более специфичным образом
|
Превосходство
|
Данная отличительная особенность превосходит все дру-гие способы, с помощью которых потребители могут по-лучить аналогичные преимущества
|
Наглядность
|
Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевид-ным
|
Защищенность от копирования
|
Конкуренты не могут легко скопировать эту отличитель-ную особенность
|
Доступность
|
Покупатели должны быть в состоянии позволить себе за-платить за эту отличительную особенность
|
Прибыльность
|
Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным
|
Для закрепления позиций на рынке фирмы осуществляют дифферен-
циацию товаров. Дифференциация основана на разнообразии товаров. Мето-ды дифференциации предложения показаны в таблице 5.9. Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для раз-личия товаров одного продавца от другого. Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация -это концепция, описывающая разнообразие спроса.
21
Таблица 5.9. Методы дифференциации предложения
Дифференциация основана на разнообразии товаров
Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различия товаров одного продавца от другого
Дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения
| |||
Дифференциация по товару
|
Дифференциация по услугам
|
Дифференциация по персоналу
|
Дифференциация по имиджу
|
Изменение конструктивных параметров товара
Предложение дополнитель-ных свойств товара
Изменение эксплуатационных и функциональных характе-ристик товара
Вариация стиля и дизайна то-вара
Повышение надежности и ремонтопригодности товара
|
Повышение быстроты, на-дежности и аккуратности доставки
Представление услуг по уста-новке и наладке оборудова-ния
Обучение пользователей
|
Прием на работу и подготов-ка более квалифицированных работников
Повышение компетентности работников
Проявление любезности, дружелюбия и уважения к клиентам
Аккуратное обслуживание потребителей
Приложение максимума уси-лий для того, чтобы понять потребителя, объясняться с ним, немедленно реагировать на его требования и возни-кающие проблемы
|
Имидж компании или торговой марки должен служить воплоще-нием всех отличительных пре-имуществ товара и занимаемой им позиции на рынке
|
22