ГБОУ ВПО «Красноярский государственный медицинский

университет им. проф. В.Ф. Войно-Ясенецкого» Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации

Кафедра управления, экономики здравоохранения и фармации ИПО

Максимова С.И., Максимов А.Н., Таптыгина Е.В.

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

учебное пособие для студентов медицинских вузов

Красноярск

2012

УДК 614.2.003.1 (075.8)

ББК 51 М 17

Максимова, С.И. Маркетинг в здравоохранении : учеб. пособие для студентов мед. вузов / С. И. Максимова, А. Н. Максимов, Е. В. Таптыгина.

– Красноярск : КрасГМУ, 2012. – 266 с.

Учебное пособие посвящено актуальным вопросам организации и управления маркетингом в здравоохранении. Разработано в соответствии с требованиями Федерального государственного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки специалистов в медицинских вузах.

Учебное пособие дает основополагающие представления о современных концепциях маркетинга, формах, методах маркетингового анализа и воздействия на рынок. Ориентирует будущих менеджеров здравоохранения к активному использованию опыта маркетингового регулирования рынка, а также эффективному использованию современных маркетинговых технологий управления различными элементами комплекса маркетинга. Значение маркетингового управления рынком для менеджеров возрастает с учетом национальных приоритетов до 2020г., связанных с: институтами, инфраструктурой, инновациями, инвестициями.

Рекомендуется «Учебно-методическим объединением по образованию в области менеджмента» ГОУ ВПО «Государственный университет управления» г. Москва в качестве учебного пособия для студентов медицинских вузов

Рецензенты: заведующий кафедрой экономической теории и управления Красноярского государственного педагогического университета им. В.П. Астафьева, чл.-корр. Российской Академии образования, д.э.н., профессор, Заслуженный работник высшей школы РФ А. Н. Фалалеев;

доцент кафедры коммерции и внешне экономической деятельности Красноярского государственного торговоэкономического института, к.э.н., доцент Н. В. Ананьева.

Утверждено к печати ЦКМС КрасГМУ (протокол № 2 от 15 11 2011)

КрасГМУ

2012

2

ОГЛАВЛЕНИЕ
Оглавление .......................................................................................................	3
Введение ............................................................................................................	5
Тема 1. Сущность и содержание маркетинга ..........................................	10
1.1. Сущность маркетинга.......................................................................................	10
1.2. Основные понятия (элементы) маркетинга:..............................................	11
Тема 2. Управление маркетингом. Функции и задачи
маркетинга......................................................................................................	16
2.1. Процесс управления маркетингом................................................................	17
2.2. Концепции управления маркетингом ..........................................................	19
Тема 3. Управление спросом. Виды маркетинга. ..................................	30
3.1. Характеристика состояний спроса................................................................	31
3.2. Виды спроса в здравоохранении ...................................................................	33
3.3. Социальный маркетинг в здравоохранении..............................................	34
Тема 4. Маркетинговый анализ рынка ....................................................	37
4.1. Классификация рынков.....................................................................................	38
4.2. Сегментация рынка ............................................................................................	42
4.3. Позиционирование товара ...............................................................................	46
Тема 5. Анализ рынков товаров и услуг как условие
эффективного управления внешними связями
предприятия ...................................................................................................	51
5.1. Классификационные признаки рынка:........................................................	52
5.2. Критерии, применяемые для анализа рынка............................................	57
Тема 6. Маркетинговый анализ .................................................................	66
6.1. Целесообразность маркетингового анализа в разработке
стратегий фирм.....................................................................................................	67
6.2. Модели и методы маркетингового анализа и аудита.............................	67
Тема 7. Маркетинговый анализ товара ....................................................	73
7.1. Уровневая модель товара .................................................................................	76
7.2. Товар и его классификация .............................................................................	83
7.3. Медицинская услуга. Основные характеристики услуги.....................	84
7.4. Жизненный цикл услуги (товара) .................................................................	86
Тема 8. Цена в комплексе маркетинга......................................................	94
8.1 Теоретические основы рыночного ценообразования..............................	94
8.2. Функции цены в переходный период транзитивной
экономики...............................................................................................................	97
8.3. Система цен и их классификация ................................................................	98
8.4. Факторы, влияющие на уровень цен............................................................	99
8.5. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. ....................................	101
8.6. Процесс ценообразования..............................................................................	103
Тема 9. Ассортиментная номенклатура торговых
предприятий фармацевтического рынка ...............................................	110
9.1. Классификационные характеристики видов
ассортимента .......................................................................................................	110
9.2 Ассортимент предприятия производителя (поставщика)
фармацевтического рынка..............................................................................	112
	3

9.3 Факторы формирования торгового ассортимента..................................	113
Тема 10. Управленческие технологии ассортиментной
политики........................................................................................................	118
10.1 Показатели ассортиментной концепции предприятия.......................	119
10.2 Планирование товарного ассортимента торгового
предприятия.........................................................................................................	122
Тема 11. Эффективность управленческой деятельности....................	126
11.1 Методы расчета экономической эффективности
управленческого труда ....................................................................................	129
11.2. Методика факторного анализа эффективности от
экономии в сфере управления.......................................................................	133
Тема 12. Распределение товара.................................................................	137
12.1. Структура и уровни каналов распределения ........................................	138
12.2 Управление каналами товародвижения...................................................	142
12.3 Характеристика каналов сбыта:..................................................................	143
Тема 13. Конкурентоспособность товаров .............................................	147
13.1 Технологии оценки конкурентоспособности товаров........................	150
13.2. Упаковка и маркировка товаров................................................................	152
Тема 14. Продвижение товаров в системе маркетинга.......................	157
14.1 Личные продажи ..............................................................................................	157
14.2. Товарная реклама............................................................................................	159
14.3. Престижная реклама......................................................................................	166
14.4. Связи с общественностью ...........................................................................	167
Тема 15. Анализ маркетинговой среды...................................................	175
15.1. Маркетинговые среды в здравоохранении ............................................	175
15.2 Анализ маркетинговой микросреды .........................................................	176
15.3.. Анализ маркетинговой макросреды .......................................................	184
Тема 16. Предпринимательство в здравоохранении ...........................	189
16.1. Сущность и функции предпринимательства в
здравоохранении................................................................................................	189
16.2. Организационно-правовые формы бизнеса ..........................................	194
16.3. Малое предпринимательство (малый бизнес) в
здравоохранении................................................................................................	198
Тема 17. Бизнес-планирование в здравоохранении.............................	206
17.1. Определение, цель разработки, основные задачи и
принципы бизнес-планирования..................................................................	206
17.2. Виды бизнес-планов ......................................................................................	209
17.3. Структура бизнес-плана...............................................................................	210
17.4. Виды учета для бизнес планирования в здравохранении ................	212
17.5. Критерии оценки бизнес-плана .................................................................	216
Ситуационные задачи и расчетные задания..........................................	221
Ответы к тестовым заданиям ...................................................................	237
Глоссарий понятий и терминов, применяемых в маркетинге ..............	239
Список литературы.....................................................................................	262

4

ВВЕДЕНИЕ

Функционирование рыночной экономики связано с периодическими кризисами перепроизводства товаров и услуг, которые явились настолько серьезными и системными свойствами, что потребовали создания специальной отрасли знаний, позволяющей в лучшей степени снимать кризисные проблемы, или иначе лучше приспосабливать потребности потребителей под уже реально созданные товарно-материальные ценности.

Именно так понимался маркетинг в начале XX века, когда коммерческие усилия его как метода сбыта, были направлены на то, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. Однако, несколько позже по мере продвижения на рынок потребителя, стал срабатывать принцип – производи и продавай не то, что ты хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует, сумей создать ее.

В настоящее время большинство серьезных компаний промышленности, торговли, сферы услуг, в том числе образование и здравоохранение в США и других развитых рыночных странах в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

По мере изменения механизмов функционирования рыночной экономики, содержание понятия маркетинг неоднократно менялось. Но что оставалось неизменным, то, что маркетинг в значительной степени может быть рассмотрен как практика, а также как психология отдельной личности, малых и больших социальных групп при происходящих процессах социальной стратификации и дифференциации.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стали рассматривать, как ведущую функцию управления, связанную с рыночной и производственной стратегией предприятий, фирм, которая основывалась на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг можно представить, как систему организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров (услуг), которые осуществимы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Иначе, современный маркетинг ставит производство товаров (услуг) в зависимость от запросов потребителей, приобретая социальную направленность и задавая ее потребителям.

Среди специалистов нет однозначного определения маркетинга, однако, если его перевести дословно, то это деятельность на рынке. Существует множество определений маркетинга, но, ни одно из них не

5

может отразить всю сложность и многосторонность этой функциональноуправленческой рыночной деятельности. Остановимся лишь на некоторых определениях:

1.Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

2.Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения (А.Н. Романов).

3.Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая

управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (Ральф Александр).

4.Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем (В.З. Кучеренко, Н.И. Филатов).

5.Маркетинг – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебнопрофилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации (Американская медицинская ассоциация).

6.Маркетинг – это комплексная организация производственносбытовой деятельности компании, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью увеличения прибыли; это способ управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок. (Н.Ю. Круглова. Хозяйственное право.- М., 2001. – С.61).

Необходимо отметить, что маркетинг подразумевается как деятельность, которая сама по себе существовать не может, а ею надо управлять. Необходимо также различать два сходных, но не тождественных понятия – концепция маркетинга и философия маркетинга. Первая отличается от второй тем, что представляет собой систему взглядов, принципов, организационно-управленческих технологий воздействия на рынок, которые не являются завершенными, законченными, а содержат внутреннюю динамику развития. Вторая же представляет, в отличие от первой, целостный и завершенный характер. Маркетинговое влияние на спрос в условиях эволюции рынков и поиска механизмов сочетания рыночного регулирования с государственным, при учете специфики моно или поли структурности региональных экономик,

6

дало источник для совершенствования маркетингового управления. В частности, произошел переход от маркетингового управления спросом на этапе массового производства. Для этого этапа типичным были усилия маркетологов и иных участников предпринимательства направленные на снижение издержек производства. Создание организационных структур, управление персоналом традиционно высвобождаемым из уходящих производств и отраслей – характеризовало начало собственной истории маркетинга в Российском бизнесе и предпринимательстве. На современном этапе – насыщенного рынка произошло и происходит переведение производства стандартной продукции к продукции дифференцированной. Маркетинг все более оказывается связан с продвижением моделей на рынок, рекламой, организацией сбыта и иными способами эффективного воздействия на потребителей, разнообразных по своим потребительским предпочтениям с учетом процессов социальной стратификации и социальной дифференциации.

Становится актуальным создание и управление новыми организациями, способными добиваться не столько высокого уровня прибыли и рентабельности, но прежде всего, продвигать на рынок продукцию высокого качества. Организации ориентируются все больше на рынки сбыта, а управленческие решения и их эффективность переносятся в сбытовые звенья.

Одной из главных задач современного этапа для маркетинга становится гибкое и систематическое реагирование на изменение условий сбыта, в управлении маркетингом возрастает значение ситуационности. Неизмеримо возросло значение сбора и обработки маркетинговой информации по потребителям, конкурентам, конъюнктуре рынка, характеристикам товара.

Современная роль маркетинга заключается в том, что он призван осуществить соответствие реформируемого производства со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров и услуг, который бы соответствовал динамично изменяющемуся общественному спросу и прежде всего региональному состоянию и динамике этого показателя. Необходимо отметить, что современные подходы маркетинга направлены на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, и именно, на этом основании принимаются решения о динамике объемов производства, модернизации продукции, сетевого продвижения на региональные рынки и т.п., что, в конечном счете, способствует разработке и реализации планов функционирования и развития предприятий.

Перед современным маркетингом, как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

7

1.всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и предпочтения потребителей

2.согласовывать производство с этими требованиями и выпускать товары, отвечающие данному спросу

3.эффективно воздействовать на общественный спрос в интересах фирмы

Данные задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

1.системное изучение рынка и направления маркетинговой деятельности

2.планирование товарного ассортимента

3.формирование спроса, организация рекламы и системы мероприятий по стимулированию сбыта

4.планирование сбытовых операций

5.управление товародвижением

6.формирование ценовой политики

7.организация до и послепродажного обслуживания покупателей

Сразвитием рынка в России активно формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики, позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей с учетом социальной стратификации и дифференциации в регионах.

Современный маркетинг прочно входит в качестве учебной дисциплины в программы колледжей и университетов при подготовке менеджеров различных специализаций, в том числе и менеджеров в здравоохранении.

Маркетинг в здравоохранении – научная дисциплина, изучающая маркетинговое управление здравоохранением, осуществляемое путем определения нужд в медицинской и фармацевтической помощи и удовлетворение потребностей посредством обмена более эффективным, чем у конкурента способом.

Сущность маркетинга в здравоохранении состоит в том, что главное в нем – пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье. В этом виде маркетинга наряду с потребителями (пациентами) в процесс обмена включены разработчики и производители медицинских и фармацевтических товаров (ученые, химики, технологи, металлурги, конструкторы и др.), производители медицинских услуг (врачи, медицинские сестры), посредники (провизоры, менеджеры, маркетологи), оптовые и розничные продавцы (провизоры и фармацевты).

При переходе к рыночным отношениям профессиональная подготовка управленческих кадров здравоохранения по вопросам маркетингового управления в равной степени необходима как врачам и

8

провизорам, так и сестринскому персоналу с высшим образованием, прошедших переподготовку по специальности 060109 – менеджер.

При подготовке менеджеров предметный компонент по маркетингу, по мнению Фирсенко С.С., Юшковой Л.С., Щербенко Е.В. связан с:

1.Маркетинговыми исследованиями.

2.Признанием маркетологами фундаментального и системообразующего значения конкуренции.

3.Выдвижение на первый план инновационной деятельности хозяйствующих субъектов.

Чаплина А.Н., Герасимова Е.А. так определяют требования при подготовке современных управленцев, сформулированные как обязательные компетенции, навыки, знания, стили мышления. Это:

1.Профессионализм.

2.Компетентность.

3.Коммуникативность.

4.Навыки по использованию информационных технологий.

5.Характер и уровень образования.

6.Сформированность черт лидерства.

7.Присутствие креативности.

8.Обладание методологической культурой и стилем мышления.

9